SURFACE公关策划案.ppt

Surface￿2013年公关策划案11S1小组：￿1 12 23 34 45 5项目背景项目调研项目策划项目执行项目评估目￿录￿contents项目背景项目背景1项目背景321微软市场份额受到冲击三大竞争者（苹果、三星、谷歌)微软地位受到影响瓜分平板电脑市场Surface￿产品介绍搭载微软Windows￿RT操作系统ARM处理器全高清显示屏传统￿与￿METRO双重界面相结合Surface￿详细参数执行地域一一线城市城市￿￿北上广备受商务人士追捧技术+公关 打开市场通路聚焦北上广在平板电脑之中，在平板电脑之中，SurfaceSurface定位明确，对有商务要求定位明确，对有商务要求的人，很有吸引力的人，很有吸引力 微软Surface自有的技术优点结合整年的强势公关战略，为其打通市场，赢得口碑 “ “北上广北上广” ”是全国的经是全国的经济文化潮流最发达三大济文化潮流最发达三大城市，是推广首选之地城市，是推广首选之地项目可行性研究￿￿北上广备受商务人士追捧技术+公关 打开市场通路聚焦北上广在平板电脑之中，在平板电脑之中，SurfaceSurface定位明确，对有商务要求定位明确，对有商务要求的人，很有吸引力的人，很有吸引力 微软Surface自有的技术优点结合整年的强势公关战略，为其打通市场，赢得口碑 “ “北上广北上广” ”是全国的经是全国的经济文化潮流最发达三大济文化潮流最发达三大城市，是推广首选之地城市，是推广首选之地项目可行性研究执行地域执行地域——北京北京市场的消费特征及偏好对价格敏感度高价格敏感度高 对健康因素比健康因素比较关注关注品牌意品牌意识很很强，，对名牌有名牌有较高高认同度，但不是很忠同度，但不是很忠诚 注重口碑宣注重口碑宣传 媒体主媒体主导消消费文化文化热点引点引领消消费潮流潮流   执行地域——上海数据来源：《上海地区消费者分类研究》执行地域——广州需要解决的问题项目调研项目调研2SWOT分析Strengths￿优势外外观美合金材美合金材质，尽，尽显精英商精英商务人群气人群气质市市场首个首个TOUCHCOVERTOUCHCOVER键盘分屏多任分屏多任务、、办公套件、公套件、扩展接口等功能，展接口等功能，为专业的商的商务人士提人士提高高业务效率效率现有的有的RTRT版本版本和未来即将和未来即将发布的布的PROPRO版本版本能能够针对不同不同类型的人型的人群，群，满足受众需求足受众需求Weaknesses￿劣势软件兼容性、程序的覆盖面、件兼容性、程序的覆盖面、娱乐性等性等不足，以及不足，以及频繁的繁的质量量问题给SurfaceSurface的市的市场推广造成了一定的阻碍推广造成了一定的阻碍定价定价偏高，很偏高，很难从众多从众多竞争者中脱争者中脱颖而出而出对于于硬件硬件方面，其水平落后于方面，其水平落后于业界平均水平界平均水平相相对于同于同类型型产品，其不可替代性太低品，其不可替代性太低Opportunities￿机会平板平板电脑市市场没有没有饱和和，，这给微微软surfacesurface更多的机会和更多的机会和动力力在平板在平板电脑与与PCPC之之间寻找找平衡点平衡点，，满足受众需求，更快的提升足受众需求，更快的提升SurfaceSurface的地位的地位苹果的苹果的IPADIPAD主要主要针对娱乐消消费类人群，而微人群，而微软surfacesurface的定位主要的定位主要针对高端商高端商务人士，两者定位不同，人士，两者定位不同，这将将为微微软的的发展展创造了良造了良好的好的条件条件Threats￿威胁受到苹果、安卓、三星、谷歌等多个品牌的受到苹果、安卓、三星、谷歌等多个品牌的冲冲击，，对于微于微软自身自身平板平板电脑的市的市场竞争争难度度加大加大消消费者者消消费行行为的的变化，化，导致致微微软仍然仍然受困受困于于受众需求受众需求的多的多变性性IPADIPAD作作为当下当下众人追捧的众人追捧的“ “明星明星” ”机型，机型，surfacesurface推广受阻推广受阻Windows 8Windows 8能能够成功尚未成功尚未可知，客可知，客户接受成未知数接受成未知数ST战略行业分析行业主要特点三大竞争者（企业）三大竞争者（系统）市市场领先者先者市市场领先者先者市市场挑挑战者者苹果￿IOS苹果苹果iOSiOS是由苹果公司开是由苹果公司开发的手持的手持设备操作系操作系统。

最早最早于于20072007年年1 1月月9 9日的日的MacworldMacworld大会上大会上公布系公布系统截止截止至至20112011年年11 11月，根据月，根据CanalysCanalys的数据的数据显示，示，iOSiOS已已经占据了占据了全球全球系系统市市场份份额的的30%30%，在，在美国美国的市的市场占有率占有率为43%43%谷歌￿Android￿￿微软￿Windows￿8耳目一新的耳目一新的耳目一新的耳目一新的MetroMetroMetroMetro界面界面界面界面设计设计应应用程度用程度用程度用程度信息即信息即信息即信息即时时高效易用高效易用高效易用高效易用的移的移的移的移动办动办公公公公产品竞争3.73.7分分分分5.05.0分分分分4.74.7分分分分 微微软Surface Surface 谷歌谷歌NEXUS10 NEXUS10 苹果苹果IPAD4 IPAD4 三星三星 GALAXY Note 10 GALAXY Note 10 4.24.2分分分分来源：太平洋来源：太平洋产品品报价价项目策划项目策划3项目执行项目执行4项目评估项目评估5产品定位只会持只会持续，不，不闹情情绪你的商你的商务秘秘书，，Lumia 900Lumia 9002、广告策略确定广告目标塑造产品价值感提高市场占有率建立品牌认知度一年内达到市场一年内达到市场占有率百分之占有率百分之10一季度内使品牌达一季度内使品牌达到普遍知晓程度到普遍知晓程度固定人们的品牌联想固定人们的品牌联想LUMIA 900 = 非凡非凡广告目标受众人文统人文统计描述计描述心理变心理变项描述项描述年年龄：：25——4025——40岁之之间，，时尚年尚年轻的白的白领年收入：中上水平年收入：中上水平性性别：主要以男性：主要以男性为主主关注科技、数关注科技、数码设备；注重体；注重体验的高素的高素质人群人群有个性，不追随他人，有自己的想法有个性，不追随他人，有自己的想法重点开拓市场：重点开拓市场：6个市场个市场北京、上海、杭州、广州、北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门深圳、厦门策略城市：策略城市：3个市场个市场宁波、长沙、佛山宁波、长沙、佛山开拓城市：其他开拓城市：其他20个城市个城市受众市场（城市分类）广告信息￿￿￿￿￿品质定位：LUMIA900，你的商务领航广告创意￿￿￿￿￿非凡、不追随、飞行广告媒体决策媒介媒介组合合媒体媒体类型型播出播出时段的排段的排期策略期策略期脉冲式脉冲式排排广告排期策略更多媒体火力集中于1月、3月至6月新广告片于1月上市提高3-9月销售旺季的销售额淡化竞争对手的广告声势最少每波段3星期达致足够的媒体覆盖（到达率/频次）LUMIA900的广告排期采用脉冲式排期。

配合各地经销商会议，节后投放LUMIA900短秒数，抢占入市时机，且可避免媒介干扰；加强整体投放效果及媒体竞争力，增加露出机会；在销售旺季则以短秒数增加暴露频次ü全方位：让诺基亚无处不在ü多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等ü使用策略：情感沟通、广告宣传、网络营销、口碑传播、公关营销营销策略网络营销采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿投放区域：搜索引擎、主流门户、论坛、官博（+博客+论坛）、微博￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿电子邮件A A、四大、四大门户网站网站ü投放网站：腾讯、新浪、网易、搜狐ü投放形式：专题页面，视频为主，以感性诉求为主，让消费者从感性层面来了解LUMIA900ü投放目的：四大门户网站点击率、浏览率高四大门户网站每天的点击率、浏览率在中国来说是趋于其他网站的，从这一点来说，通过他们，能使LUMIA900有着更好的传达性，对知名度和美誉度都能有所提高B B、微博、微博————最最热门的网的网络工具工具微博广告策略：微博广告策略：ü活动方式：利用微博广告——微博抽奖、微博徽章ü活动目标：用广告宣传自己的微博，结合投放的广告，宣传自己的微博。

ü活动时间：2013年1月-2月ü活动内容：通过转发诺基亚LUMIA900官方微博，并关注和@三名好友，即可得到微博徽章一个，同时参加微博幸运抽奖，一共抽出5名幸运观众赠送LUMIA900一部C C、搜索引擎广告、搜索引擎广告采用形式：百度推广，它是依托于百度80%中国搜索引擎市场份额和由35万家网站组成的营销网络基础上，面向企业客户提供的一种按效果付费的网络推广方式，让企业用少量的投入就可以获得大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度时间：2013年全年投放效果预估：通过百度推广，使LUMIA900和诺基亚的搜索量靠前D D、、电子子邮件件营销ü采用方式：通过电子直邮的形式，直接将LUMIA900的广告传递到消费者的面前ü目的：提高LUMIA900的知名度和传播范围ü时间：2013全年推广CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别方式：LUMIA900采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。

这样就把推广成本压缩到了最低目的：CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让LUMIA900的网络广告达到率独树一帜E E、、CPSCPS————新新营销模式模式传统媒体：杂志、电视投放类型：电视频道以时尚类为主；杂志以电子数码类杂志和生活时尚类杂￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿志为主投放内容：短片、平面广告投放时间：新品发布后的三个月类型：人流量集中的地方，比如商业街、数码广场、大型商场内、办公楼集￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿中区域（街头、楼内电梯等）、针对消费人群的住宅区等投放内容：平面广告、短片投放时间：新品发布后的三个月投放方式：户外媒体、传统媒体、新兴媒体……投放类型：路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅、霓虹灯、广告柱、￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿广告塔、灯箱广告户外广告活动形式：产品包装、客户端、促销活动包装：LUMIA900采用精致的礼盒包装客户端：LUMIA900专有客户端，提供关于LUMIA900的操作指南和技巧、同时增加意见平台，直接反馈给诺基亚技术支持部门，帮助消费者更好的使用系统促销活动：通过门店促销和微博的促销活动，提高LUMIA900的知名度和美誉度。

口碑口碑营销3、公关策略新品发布会•主题：诺基亚、微软联手，芒果7.5重磅出击•活动时间：2012年6月30日•活动地点：青松城大酒店•活动内容：技术层新闻发言人对产品进行功能介绍，召集新闻媒体进行采访，提供真机进行现场互动体验，通过大量的媒体报道，为诺基亚和微软进行造势，同时打开双方的市场•活动环节：通过采访观众体验后的感受来体现产品的亮点，现场还进行了一个抽奖活动，全球首发，共有100台Lumia900早于市场上市前送入观众手中，凭入场券进行现场抽奖，媒体记者、数码爱好者均可参与抽奖活动•技术支持：新浪微博平台同步直播、微博大屏幕主题活动诺基亚LUMIA900现场体验活动ü主题：科技以人为本，诺基亚LUMIA900以你为本ü活动内容：通过现场的互动，让消费者亲自了解到诺基亚LUMIA900的优势ü活动时间：2012年6月30日ü活动地点：上海南京东路诺基亚专卖店ü活动对象：广大消费者、数码爱好者ü活动预算：100万元ü媒体投放：上海新闻频道、生活时尚频道主题活动LUMIA900不眠夜•主题：非凡人生，我与诺基亚•活动内容：在新品发布会当日，参与新浪微博LUMIA900新品发布会直播的网友，通过LUMIA900不眠夜的专题活动页面，发布以“非凡人生，我与诺基亚”为主题的照片，通过网友投票选出的前三名，可免费获得LUMIA900一部。

•活动时间：新品发布会当天，为期一天•媒体参与：各大娱乐媒体•费用预算：20万主题活动LUMIA900，非凡人生•主题：平民也是大明星，诺基亚LUMIA900让你与众不同•活动内容：诺基亚LUMIA900微电影制作比赛，首轮海选成功者，可报名参加决赛，获奖者可获得诺基亚提供的现金奖2万元和LUMIA900一部，获奖者的微电影即成为诺基亚LUMIA900的推广广告•活动时间：2012年6月20日海选，7月20日决赛•媒体参与：各大娱乐媒体•费用预算：20万主题活动LUMIA900，非凡人生，挑战自我•主题：白领走出办公室，健康跑步在脚下——Lumia900赞助健康跑•活动时间：2012年6月26日早上8：00•参与对象：白领人士•地点：陆家嘴金融区•活动内容：Lumia900通过自身的定位“非凡人生，挑战自我”在迎合广大办公室白领越来越不健康的生活，鼓励他们挑战自己，进行一个千人长跑活动，前十名可获得LUMIA900一部，其他的参赛学员将获得LUMIA900的折扣券•媒体参与：新闻记者、各大报业、杂志等公益赞助活动LUMIA900，非凡创业人生•主题：LUMIA900，非凡创业人生•活动内容：成立“LUMIA非凡创业基金联盟”，一是帮助在校大学生实现创业梦想，二是开展一个针对在校大学生自主创业的培训，通暑假的封闭式培训培养未来的后起之秀。

•活动形式：通过公证机构人员进行公证，联合红十字会创立一个创业基金会，一是补助那些家里贫困、成绩优异的大学生，二是通过召开暑假精英培训班为诺基亚选拔优秀的人才•活动时间：2012年7月20日-9月20日•参与对象：各大高校在校大学生广告预算（具体见策划书）•电视800万•网络300万•杂志150万•户外媒介150万•总预算为1400万谢 谢。