广告策划-电视剧只要你过得比我好影视招商方案课件.ppt

Chapter 1 Chapter 1 Chapter 1 Chapter 1 本剧概况本剧概况本剧概况本剧概况不要因不要因不要因不要因为为寂寞而寂寞而寂寞而寂寞而错爱错爱, ,不要因不要因不要因不要因为错爱为错爱而寂寞一生，而寂寞一生，而寂寞一生，而寂寞一生，假如注定假如注定假如注定假如注定错过错过，，，，只要你只要你只要你只要你过过得比我好得比我好得比我好得比我好…………•激激荡爱情，遭遇情，遭遇亲情挑情挑战，，，，两代两代人的人的情感情感纠葛葛！！•《《错爱1》《》《错爱2》》收收视创17%新高，接新高，接连夺冠冠飘红！！•温温峥嵘继《《错爱2》女主角》女主角之后之后，再度，再度领衔，收，收视保保证！！•金牌金牌编剧于漫洋再度出于漫洋再度出击错爱3：：：：《《《《只要你只要你只要你只要你过过得比我好得比我好得比我好得比我好》》》》！！！！《《错爱》》系列系列荧屏屏再恋，再恋，经典延典延续！！•剧目类型：大型情感家庭伦理剧•剧目规格：27集•联合摄制：霸王龙影业有限公司•出品方：江苏电视台、霸王龙影业、广东华夏•投资资金：2800万元•拍摄地点：上海、南京、盐城•开机时间：2011年3月•关机日期：2011年7月（预计）项目概况目概况一、前一、前缘•多年以前，优秀的外科医生周自横和京剧团的台柱杨白原本是青梅竹马的一对儿，由于周母嫌弃杨白是“戏子”，故以死相逼，最终拆散了两人。

杨白赌气嫁给了深爱着自己的市艺术研究所的副研究员夏博文，生下了女儿小白和儿子小杨；周自横则娶了护士乔玉瑶，生下了儿子大鹏和女儿小鸟在小鸟两岁的时候，乔玉瑶离开了周自横，偷渡去了香港……二、再遇二、再遇•由于种种原因，杨白一家和周自横一家在“五·七”干校相遇了周自横和杨白那两颗本来已如止水的心又泛起了层层波澜但是，为了维护各自的家庭，两人都将那份感情深深地埋在心底；周自横总是默默地帮助着窝窝囊囊的夏博文，两人渐渐成为无话不谈的好朋友……剧情梗概情梗概三、擦肩而三、擦肩而过•随着政策的落实，几家人都回城了看似重新回到了原来的生活轨道上，可表面的平静却暗流涌动：小白因为当年的阴影，明明爱着大鹏，却始终难以真正接受他；玲子苦苦单恋着大鹏；柱子对小白一往情深，却被她当做对付大鹏的挡箭牌……•尽管周自横竭尽全力挽救着夏博文的生命，但夏博文还是遗憾地离开了人世弥留之际，他当着小白、小杨的面把杨白和周自横的手放在一起说：“我祝福你们，真诚地祝福你们”而小白的眼神却让两人不寒而栗……四、只要你四、只要你过得比我好得比我好•父亲的过世使小白更加偏执了，甚至为了折磨深爱着自己的大鹏，违心地嫁给了庸庸碌碌的柱子，以至于婚后饱受心灵和肉体的双重折磨……•小白的所作所为使杨白和周自横彻底放弃了自己的幸福，尽管他们彼此深爱，却甘愿为了下一代的幸福舍弃一切；乔玉瑶回来了，带着亿万身家要找回或者“买回”同周自横的真情，却发现一切已物是人非…… 剧情梗概情梗概人物关系人物关系图剧中人物涵盖老、中、青三代，不同角色代言不同年龄层形象；父母辈￿60后：儿女辈￿80后：导演：马鲁剑•￿中国电视剧导演工作委员会会员，中国电视艺术家协会会员。

获广东省电视五十年优秀电视工作者荣誉称号•￿多次荣获“金鹰奖”、“飞天奖”、“五个一工程奖”一一线导演，年度巨献演，年度巨献• 2001年《红岸——邓小平1929》获得第十九届￿ 电视“金鹰奖”￿• 2002年《围屋里的女人》参加戛纳电视节获得 最佳“创意奖”￿• 2008年《谍战古山塘》获得江苏省长篇电视剧 二等奖•2007年凭借全国收视率榜首的《错爱》获得第三届中国电视剧风云榜最佳编剧奖；•凭借热播剧《漂亮的事》获得了第27届中国飞天奖长篇电视剧二等奖；•2008年，由于漫洋创作的《错爱2》又在全国掀起了收视热潮，其中最高收视率达到了17%！编剧：于漫洋于漫洋于漫洋，1999年毕业于中国戏曲学院戏剧影视文学专业，写了大量的戏曲、话剧和影视剧本，以话剧作品《爱你在心口难开》获得第二届老舍青年戏剧文学奖金牌金牌编剧，，创17%收收视之之巅温峥嵘【饰杨白】杨白，京剧团台柱，与周自横青梅竹马，因遭周母反对，赌气嫁给深爱自己的夏博文，后被下放至五七农场……温峥嵘凭借在电视剧《错爱一生》中的出色表演而成名；代表作品：《错爱2》《错爱一生》《国家机密2》《生死谍恋》《《错爱》》御用演御用演员，再度演，再度演绎张国强￿【饰周自横】周自横，外科医生，性格幽默、内敛，因妻子离家出走，主动要求下场至五七干校；张国强2010年第14届全球华语榜中榜暨亚洲影响力大典最佳电视剧男演员2010年中国电视剧满意度调查华鼎奖；代表作品：《士兵突击》《我的团长我的团》《我的兄弟叫顺溜》《雾柳镇》实力派演力派演员，，倾情加盟情加盟实力派演力派演员，，倾情加盟情加盟陈创￿【饰大鹏】八零后，医生，子从父业，年轻有为，黄金单身汉，成熟、热情、开朗，与小白青梅竹马。

陈创主演的《归去来》获2004年印度喀拉拉国年印度喀拉拉国际电影影节最佳影片最佳影片代表作品：《边城汉子》《风雨雕花楼》《红楼梦》《魔幻》实力派演力派演员，，倾情加盟情加盟李琳￿【饰小白】八零后，杂志社编辑，时尚、活泼、独立、敢爱敢恨，都市生活的意见领袖；李琳2002年中国电视艺术“双十佳”评选，获十佳演员之一代表作品：￿《活佛济公》￿《说出你的秘密》￿《黛玉传》《真爱之百万新娘》《玫瑰园里的老少爷们儿》林家川￿【饰柱子】八零后，与大鹏、小白一起长大，性格软弱，都市青年大众的形象代言；林家川代表作品：《你是我的生命》《笑着活下去》《父爱如山》《我是一棵小草》《人活一张脸》实力派演力派演员，，倾情加盟情加盟一部《错爱》火曝了一夏的荧屏二部《错爱》以燎原之势攀升收视之巅《错爱》之三：只要你过得比我好，只要你过得比我好，即将强力登场，再续经典！囊括社会主力消囊括社会主力消费的受众群的受众群受众特点消费习惯中青年白领、家庭主妇中高收入自由消费关注兴趣渴望记忆购买购买决策者《只要你过得比我好》潜在观众：•曾经助力《错爱》全国收视冠军的忠实观众，已经成为社会主力消费军；•《错爱1》、《错爱2》的观众将继续追捧错爱3：只要你过得比我好；发行行计划划筹备期拍摄期后期阶段前期宣传阶段摄前筹备上映期2011年3月3月中旬5月7月正式宣传期定发行计划&准备拷贝首映礼开机仪式媒体探班X2关机仪式官网上线海报预告片巡回宣传首播2011年6月7月发行渠道行渠道地方、卫视立体组合，区域买断全面覆盖•￿￿￿首轮30家省级地方台首轮播出+1家卫视首轮播出+4家卫视二轮播出+其他卫视重播；•￿￿区域播映权买断形式发行，即买断区域发行权的电视台可在版权范围内任意频道不限次播出。

让品牌与让品牌与《《只要你过的比我好只要你过的比我好》》齐头并进齐头并进成为这一季的成为这一季的{ {收视焦点收视焦点} }！！Chapter 2 Chapter 2 Chapter 2 Chapter 2 商业合作商业合作商业合作商业合作不要因不要因不要因不要因为为寂寞而寂寞而寂寞而寂寞而错爱错爱, ,不要因不要因不要因不要因为错爱为错爱而寂寞一生，而寂寞一生，而寂寞一生，而寂寞一生，假如注定假如注定假如注定假如注定错过错过，，，，只要你只要你只要你只要你过过得比我好得比我好得比我好得比我好…………A、品牌借、品牌借势影影视宣宣传系系统资源源B、品牌的自主、品牌的自主营销活活动中加入影中加入影视形象元素形象元素企业运用影视明星阵容及华彩画面联合宣传及推广，可借助影视丰富的内涵、时尚的文化元素为企业广告提高吸引力，强化企业品牌理念，突出企业特色，增添企业品牌号召力在影视宣传推广期，品牌可借360°的影视立体媒体宣传资源，通过形象授权，加入品牌、产品元素，达到快速提升品牌形象和产品销售的目的宋河粮液借《建国大业》快速提升知名度】【民生银行借助《赤壁》推广信用卡业务】【夏普借助《赤壁》热点进行促销活动】【英特尔借助《长江七号》影响力进行网络营销】电视剧形象授形象授权•企业独家冠名电视剧首播典礼；首播典礼首播典礼媒体答媒体答谢会会•媒体答谢会现场，由品牌全程冠名合作，并在现场予以适当展示；官网宣官网宣传•官网专区，合作企 业广告展示；整合宣整合宣传企企业/品牌广告活品牌广告活动电视媒体宣媒体宣传网网络公关推广公关推广纸媒媒专题报道道Chapter 3 Chapter 3 Chapter 3 Chapter 3 商业回报商业回报商业回报商业回报不要因不要因不要因不要因为为寂寞而寂寞而寂寞而寂寞而错爱错爱, ,不要因不要因不要因不要因为错爱为错爱而寂寞一生，而寂寞一生，而寂寞一生，而寂寞一生，假如注定假如注定假如注定假如注定错过错过，，，，只要你只要你只要你只要你过过得比我好得比我好得比我好得比我好…………卫视频道：道：各卫视频道黄金时段播出，覆盖人口8.13亿，平均收视率超过2.5％，￿观剧人数￿￿=8100万音像制品：音像制品：正版DVD/VCD超过60万张，传阅率1:5，观剧人次=300万核心受众核心受众=600万人次万人次网网络视频：：互联网、IPTV、数字电视，目标受众覆盖不低于1000万延伸受众延伸受众=9100万人次万人次约9650万人次国内传播受众>>>注：以上数据为保守估计，未包含盗版音像制品、非法网络视频等非官方渠道受众。

电视剧收收视人群人群预计频道覆盖人群道覆盖人群（百万人）（百万人）晚晚间剧场平均收平均收视率率%到达人数到达人数（百万人）（百万人）10秒秒钟硬广价硬广价格格首席首席赞助商助商380秒广告价格秒广告价格B级赞助商助商180秒广告价格秒广告价格北京北京卫视9000.121.0828,7331,091,854517194安徽安徽卫视8590.544.638655,4662,107,708998388东方方卫视8280.21.65641,0661,560,508739188深圳深圳卫视7500.130.97533,0001,254,000594000山山东卫视8410.473.952732,6881,242,144588384四川四川卫视7320.473.440441,2001,565,600741600江西江西卫视6000.31.833,8331,285,654608994河北河北卫视6000.10.619,893755,934358074江江苏卫视8530.54.26545,0001,710,000810000黑黑龙江江卫视7000.322.2438,4001,459,200691200合合计25 14,032,602元元 6,647,022元元 Ø首席赞助商380秒的植入广告价值，等于相同时间1400万万的硬广价值；ØB级赞助商180秒的植入广告价值，等于相同时间664万万的硬广价值电视剧在在10家家卫视的的预计播出情况播出情况预告片告片+花絮花絮播放前(次)热播中（次）1-5秒的广告价格（元）首席首席赞助商助商权益益（（1-5秒品牌曝光）秒品牌曝光）B级赞助商助商权益益（花絮中呈（花絮中呈现品牌元素）品牌元素）10家上星家上星频道道30/频道*10=3003/天/频道*15天*10频道=4502,0001,500,000元元 500,000元元 40家地面家地面频道道30/频道*40=12003/天/频道*15天*40频道=18001,0003,000,000元元100,000元元正片正片十个省份（百万人）剧场在本省平均收视率（%）到达人数（百万人）10秒钟硬广平均价格首席首席赞助商助商380秒广告价格秒广告价格B级赞助商助商180秒广告价格秒广告价格十个省份十个省份40家地面家地面频道道>506.92>2.5012.673300001,140,000元元 540,000元元 Ø首席赞助商380秒的植入广告价值，等于相同时间564万万的硬广价值；ØB级赞助商180秒的植入广告价值，等于相同时间114万万的硬广价值电视剧在在40家地面家地面频道的正片、道的正片、预告片及花絮告片及花絮预计播放情况播放情况首播仪式新闻发布会频道覆盖人群（百万人）娱乐新闻平均收视率%到达人数（百万人）10秒钟硬广价格首席赞助商10秒广告价格B赞助商5秒广告价格北京卫视9000.121.0828,73328,73314366.5安徽卫视8590.544.638655,46655,46627733东方卫视8280.21.65641,06641,06620533深圳卫视7500.130.97533,00033,00016500山东卫视8410.473.952732,68832,68816344四川卫视7320.473.440441,20041,20020600江西卫视6000.31.833,83333,83316916.5河北卫视6000.10.619,89319,8939946.5江苏卫视8530.54.26545,00045,00022500黑龙江卫视7000.322.2438,40038,40019200合计25369,279元￿184,640元￿Ø首席赞助商10秒的植入广告价值，等于相同时间36万万的硬广价值；ØB级赞助商5秒的植入广告价值，等于相同时间18万万的硬广价值电视剧首播首播仪式、新式、新闻发布会的媒体布会的媒体预计播出情况播出情况首席首席赞助助费用及回用及回报条件条件影视植入影视植入ⅠⅠ硬性植入硬性植入1、产品植入2、台词植入3、场景植入B级赞助回助回报方案方案C级回回报方案方案1、形象及名誉授、形象及名誉授权1）企业方拥有海报、剧照使用授权；2）片尾特别鸣谢企业方LOGO+字幕；3）本剧宣传海报特别鸣谢企业方LOGO+字幕；4）开/关机新闻发布会企业冠名、背景板LOGO、现场广告；5）影视相关促销物料LOGO体现；2、活动及人员支持、活动及人员支持1）企业方代表参加电影启动仪式、开机仪式；2）电视剧拍摄中，安排探班（可视情况与主创人员互动）；3）媒体报道、人物专访中，提及企业或产品ⅠⅠ硬性植入硬性植入1、产品植入2、台词植入ⅡⅡ软性植入性植入1、理念植入 1）全剧情渗透 2）定制主角 ⅠⅠ硬性植入硬性植入1、产品植入2、台词植入3、场景植入ⅡⅡ软性植入性植入4、定制植入 1）剧情定制 2）角色定制娱乐营销娱乐营销1、形象及名誉授、形象及名誉授权1）本剧联合出品、战略合作、特别赞助等名义使用；2）企业方拥有海报、剧照使用授权；3）片头/片尾企业或产品显著镜头；4）片尾特别鸣谢企业方LOGO+字幕；5）本剧宣传海报特别鸣谢企业方LOGO+字幕；6）开/关机新闻发布会企业冠名、背景板LOGO、现场广告；7）衍生品LOGO体现；8）电视报道中，口头及镜头体现企业或产品LOGO；9）拍摄花絮中，品牌或产品体现；2、活、活动及人及人员支持支持1）企业方代表参加电影启动仪式、开机仪式；2）电视剧拍摄中，安排琛班（可视情况与主创人员互动）；3）媒体报道、人物专访中，提及企业或产品；4）新闻发布会，企业作为鸣谢代表出席并发表讲话，台下亦可设立席位；5）企业代表作为嘉宾出席剧组宣传推广活动；影视植入影视植入娱乐营销影影视植入植入ⅡⅡ软性植入性植入1、定制植入2、剧情定制植入广告植入广告费用及回用及回报条件条件如何进行房地产市场分析学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。

评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5评估项目目标实现的可能性评估项目目标实现的可能性市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础的过程，市场分析的结论是进行决策的基础开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系针对某种特定物业研究市场的供需关系需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1思路•三个三个层次次区域市场、专业物业市场、项目市场•两个方面两个方面供给、需求•三个三个时段段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。

步骤第一步：市第一步：市场区域界定区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分第二步：区域第二步：区域经济环境和市境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测第三步：第三步：专业市市场分析分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况第四步：第四步：项目市目市场分析分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析区域区域经济环境分境分析析区域房地区域房地产市市场分分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（二）基本（二）基本资料的料的获得得•区域区域经济环境分析境分析1、总量指标￿￿￿￿￿￿GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地区域房地产市市场分析分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域区域经济环境境和市和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～～30003000～～40004000～～80008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地房地产开开发投投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地房地产开开发投投资/固定固定资产投投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入￿￿（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第三步第三步专业市市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅、住宅类土地供土地供应情况、情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、量、供供给结构分析（按面构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交、住宅商品房成交结构、构、产品特点分析品特点分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、、专业房地房地产市市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第四步第四步项目市目市场分析分析（微（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（（优势/劣劣势））的价的价值要要素素•￿地段要素•￿环境要素•￿地块要素•￿项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素——目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价）的价值要素要素￿宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革•￿中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）•￿微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。

►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好•房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略•地产江湖地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：•市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！•数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；•基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。

题、或是判断趋势、或是找到答案等EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习如何进行房地产市场分析学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5评估项目目标实现的可能性评估项目目标实现的可能性市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础的过程，市场分析的结论是进行决策的基础开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。

针对某种特定物业研究市场的供需关系需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1思路•三个三个层次次区域市场、专业物业市场、项目市场•两个方面两个方面供给、需求•三个三个时段段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2步骤第一步：市第一步：市场区域界定区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分第二步：区域第二步：区域经济环境和市境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。

第三步：第三步：专业市市场分析分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况第四步：第四步：项目市目市场分析分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析区域区域经济环境分境分析析区域房地区域房地产市市场分分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（二）基本（二）基本资料的料的获得得•区域区域经济环境分析境分析1、总量指标￿￿￿￿￿￿GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地区域房地产市市场分析分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域区域经济环境境和市和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～～30003000～～40004000～～80008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地房地产开开发投投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地房地产开开发投投资/固定固定资产投投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房反映区域房地地产市市场发展状况的指展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入￿￿（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第三步第三步专业市市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅、住宅类土地供土地供应情况、情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、量、供供给结构分析（按面构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交、住宅商品房成交结构、构、产品特点分析品特点分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、、专业房地房地产市市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

方法第四步第四步项目市目市场分析分析（微（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（（优势/劣劣势））的价的价值要要素素•￿地段要素•￿环境要素•￿地块要素•￿项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素——目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价）的价值要素要素￿宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革•￿中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）•￿微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。

►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好•房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略•地产江湖地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：•市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！•数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；•基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。

题、或是判断趋势、或是找到答案等EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习。