ST冷饮公司的市场营销战略.doc

ST冷饮公司的市场营销战略第四章ST冷饮公司SWOT分析及战略选择4. 1 ST冷饮公司简介4. 1. 1天冰集团简介天冰冷饮有限公司创建于1986年，集团创始人张振卿先生原是一名中学物 理教师，为了成就一番事业，他抱着满腔热情投入到冷饮行业当中，经过23年 的努力奋斗，逐步创建了天冰冷饮王国公司下属河南天冰，江苏天冰、石家庄 天冰(ST冷饮公司)、洛阳天冰、武汉天冰、长沙天冰、北京天冰、南昌天冰8 个分厂共拥有53条国内外先进的设备和生产线，日生产能力5()0吨，年 销售收入五亿元，实现利税2000余万元，固定资产总额一亿五千万元，总 占地面积300余宙，现有职工1500多人，其中中等职业技术人员100余人， 是目前我国冷饮行业中经济技术实力和规模较大的生产企业之一公司现 有40多个冰淇淋品种，注册商标为“天冰”(包括文字，图形)，产品覆盖 全国30多个省市自治区，部分产品供应俄罗斯，香港及其他国外市场FI 前在全国拥有近500家直销配送部及20万多台专柜，员工1 ()000多名的现 代化企业，形成了一套强大的直销网络天冰公司是一个拥有全新工作理念，崭新管理模式，充满市场竞争力的企业， 倡导“学习创新整合灵捷廉正”的企业精神，以“以人为本，以市场为导向，以 质量管理为中心，以科技进步求发展，以严格管理增效益“为企业方针。

2001 年引进IS09000质量管理体系，在激烈的市场竞争中，公司按照国际标准进一步 规范管理，不断地提高企业的管理水平和产品质量水平，做到“质量至上，用心 满意“从2002年开始，天冰冷饮有限公司涉足速冻食品领域并建成投产， 公司致力创新，力创把速冻行业提升到一个新的高度天冰在国内冷饮业创立了许多知名的品牌，如：天冰小神童，秘制红 豆，小奶糕，老冰棒，草莓沙拉甜筒等众多品种的冰淇淋、冷饮产品 据行业数据显示天冰如今跻身国内冷饮业I•强，也是中西部地区唯一 一个全国性冷饮知名品牌，牢牢占据冷饮行业中端市场的领导者地位4. 1. 2天冰集团结构图4. 1. 3企业未来发展规划目前，天冰集团按照可持续发展规划，结合企业自身特点，提出了全 新发展的三大战略：产业扩张战略、资本运作战略、名牌战略：其中在产 业扩张战略方面，将在现有产业基础上，涉足纯净水、速动食品及引进全 新冷链等产业项目同时，郑州天冰预计2007年底将在工业园区内新建造 4条全自动生产车间及30件大型储备冷库，3年内要达到5亿元销售额，5 年内要达到7亿元销售额°在资本运做方面，未来三年内将争取在A股上 市，并通过兼并收购重组等形式扩大产业领域，积极向具有产业竞争优势 的领域迈进。

在名牌战略方面，集团公司将通过明星代言效应、平面媒体 以及自身优势的营销广告策略，实现“天冰”的品牌价值，进一步提升“天 冰”的市场知名度及美誉度为了实现上述FI标，集团公司每年至少投入2 亿元用于战略实施，引进国际国内先进生产设备，围绕集团公司发展规划， 制定具体细化的实施方案，从企业目标、市场目标、产品目标、人才目标 进行全方位的策划，确保天冰每年销售增长率不低于40%,利润不低于20%, 努力把天冰集团打造成为在我国行业内领先的巨型企业集团天冰集团图4・1天冰集团结构图4. 1. 5 ST冷饮公司简介sT冷饮公司现有员工约X00人，现有生产线7条，年销售量在1. 1亿元左 右石家庄市人口 230万，主要冷饮生产商有蒙牛，伊利，天冰3个厂家所占 市场份额分别为蒙牛20%,伊利20%,天冰25%,其它厂家还有：同福，华英, 美伦，乌兰布和，鲁冰花等4. 1. 6 ST冷饮公司主要产品ST冷饮公司的产品定位主要为中低端产品低端().5元产品主要针对的是乡镇低端市场和中小学学生低端产品占全部产品的三分之一左右中档产品主要面对的是县级市及市区的消费者价格为1. 1. 5元这类产品 占全部产品的二分之一左右。

中高档产品主要面对的县级市及市区的年轻时尚消费者例如香雪杯、依恋 杯、沙拉脆筒价格在3元左右按照产品价格进行如下分类：例如：风靡市场的低档系列产品“吧吧炭”，其特点是够香、够脆老冰棒*纯而不腻.清爽、晶晶凉解渴、解暑.便宜又实恵桔子冰吧：桔子+菠萝两重口味组合清爽水果口味绿色旋风：粮食类产品小黑：脆皮黑芝麻糊夹心，香甜可口.<1.4天冰集团发展历程图4・2天冰集团发展历程图—吧吧狼1 '■ V..4小脆簡■枯子冰吧绿色炭风■- 细小黑F ■紫葡萄▼4老冰棒■ 4可乐冰W小布丁五角系列图d3 ST冷饮公司五角系列产品紫葡萄：紫色.香芋口味+葡萄干—•小神童—>驗便拿鲨鱼王 »麦吧 >吧狼杯—»天冰大果—>新时空—>冻感 ►沙沙绿豆 ►祕制红豆 ►黑客 ・果滋味 天冰果园 ►一元腱简 ・绿豆亲1W—#草孫沙拉—►牛奶红豆—0星期天一元系列图4/ ST冷饮厂一元系列产品在石家庄市场销善最好的产品依次是:(1) 小神童分为四种口味*香芋味、咖啡味、草锂味、蜜瓜味•(2) 秘制红豆*三十七道工艺秘制而成的红豆・(3) 饋鱼王*火矩式冰淇淋.(4) 果滋味：冰凉爽口4香奶杯* J元 L沙拉脆筒* 3元“尸依恋杯：2.50元― 一 —4脆筒：2元A■草莓沙拉，2元■高钙杯：1.50元■情人杯:1.50元一元以上产品ffl4-5 ST冷饮厂一元以上系列产品TWINS代言的草莓沙拉：炼乳伴草莓，好爽好滋味依恋杯：带给你浓郁甜蜜的爱.4.1.7 ST冷饮公司企业文化1、 企业愿景：成就天冰巅峰梦想，树立冷饮业界航标2、 企业理念：天道酬勤，容合天下3、 企业宗旨：天冰企业是品质企业4、 企业使命：为消费者创造更多的美味享受5、 战略目标*彊炼职业化团队，打造一流冷饮制造商，铸就冷饮业一级品牌6、 质量方针：天冰冷饮，至上冰品，用心100%,满S 100%7、 产品服务：在营销区域内有完备的销售网络.确保货物准确及时的到达客户4.2 ST冷饮公司销售现状及存在的问题在目前的金融危机环境下，ST冷饮公司遇到如下挑战：（I）消费肴购买力 下降：（2〉受三鹿奶粉爭件影响，人们关注食品安全，对奶类制品产生不信任感。

同时企业的产品结构不合理，供需矛盾突岀产品竞争优势不明显，简类产品的主导地位已悄然逝去，郊县的乡镇市场开发不够4. 3 ST冷饮公司市场一般环境分析4. 3. 1石家庄市冷饮市场一般环境分析1、石家庄市场概况石家庄是一个很年轻的城市是河北省省会，是全省的政治、经济、科技、 金融、文化和信息中心，是国务院批准实行沿海开放政策和金融对外开放的城市 石家庄市地处华北平原腹地，北靠京津，东临渤海，西倚太行山，是首都的南大 门现辖6个区、12个县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区，总面积1. 58万平方公里石家庄市辖6区17县（市），即新华区、桥西区、桥东区、长安区、裕华区、 矿区、辛集市、晋州市、藁城市、新乐市、鹿泉市、正定县、深泽县、无极县、 赵县、栾城县、高邑县、元氏县、赞皇县、井18县、平山县、灵寿县、行唐县和 1个高新技术开发区共有镇114个，乡108个，办事处43个，行政村4488个， 居委会449个，家委会195创10】2、 人口状况分析2008年末，石家庄全市常住人n 927. 3万人，其中市区224. 1万人，增长3. 1%人口向城镇快速聚集，城市化率达42. 8%全市人口出生率12. 55%0,死亡率5. 28%0,自然增长率7. 27%0。

全市60岁以上人口达到105万，占总人口的11. 4% 石家庄市是少数民族散居的城市，共有43个少数民族、64843人，占全市总人 口的0. 8%,少数民族中以回族为最多，占少数民族人口总数的76・8%主要分 布在市内五区和无极县、藁城市、新乐市、辛集市、正定县全市有3个民族乡，1 8个民族村3、 地理概况石家庄地处河北省中南部，环渤海湾经济区位于北纬37027'. 38047'（误差士 1'）,东经113030'. 115020'（误差± P ）之间,东与衡水接壤，南与邢台毗连，西 与山西为邻，北与保定为界南北最长处约148. 018公里，东西最宽处约175. 383 公里（以上数据由市规划局提供），周边界长760公里辖区总面积15848平方公 里，新兴城市石家庄市为河北省省会，在首都北京的西南方向，距北京283公里4、 气候概况石家庄市地处中纬度欧亚大陆东缘，属于暖温带大陆性季风气候太阳辐射的季节性变化显著，地面的高低气压活动频繁，四季分明，寒暑悬殊，雨量集中，干湿期明显，夏冬季长，春秋季短春季长约55天，夏季长约105天，秋季长约60天，冬季长约145天春季气候干燥，降水量少，常有5、6级偏北风或偏南风，4月份气温回升快；夏季，受海洋温湿气流影响，6、7、8三个月降水占全年降水量的63%・70%；秋季，受蒙古高压彫响，晴朗少雨，温度适中，气候宜人，深秋多东北风，有寒潮天气发 生；冬季，受西伯利亚冷高压的影响，盛行西北风，气候寒冷干燥，天气晴朗少 云，降水少。

石家庄市总的气候特点为：年平均气温偏髙，春温夏热秋凉冬冷，雨量分布不均，大部分地区接近常年，西部部分山区雨量偏多，出现洪涝灾害，tl照偏少， 春季大风、扬沙天气较多5、 经济状况分析近年来，石家庄市经济持续快速发展，年均保持两位数的增长速度据统计，2008年石家庄市居民收入增长迅速，全年全市城镇单位从业人员劳动报酬总额为1123. 85亿元，增长21. 6%,人均劳动报酬29876元，增长19・2%城市居民 人均可支配收入达到13698元，增长13. 7%农村居民人均收入为7769元，增 长 12. 3%新增就业45. 25万人，增长14. 3%其中安置下岗失业人员12. 56万人截至2008年末，全市城镇单位从业人员人数达到233. 4万人，连续五年保持增长 城镇登记失业率为4. 3%,继续稳定在较低水平同时，与2000年比，城乡居民 收入均翻了一番随着人均劳动报酬的提高，市场需求更加活跃2007年，石 家庄市全年社会消费品零售总额完成2984. 36亿元，增幅比上年提高5. 3个百分 点，为近十年来最高增幅全年城市居民人均消费型支出110引元，增长12. 4% 其中，食品类消费支出增长21. 5%11…。

4. 3. 2石家庄市消费者状况分析1、消费者群体年龄结构据调查，在20至60岁的冷饮消费者群体中，6. 18岁的消费者占36%； 18-30 岁的消费者占32%, 31. 45岁的消费者占21%,其他的占11%由此看来，儿童、 学生及年轻人是冷饮消费的主流同吋来自CMMS2004(春)的数据显示：56%的15. 19岁的消费者，42. 4%的20. 24岁的消费者以及37. 2%的25. 29岁的消费者每周食用冰淇淋四次以上2、 消费者群体文化结构冰淇淋产品消费者的文化结构与其消费档次的关系比较明显举例来说，低 档产品在小学、中学的销售情况比。