伦飞笔记本电脑整合传播企划书.pptx

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,伦飞笔记本电,脑,脑整合传播,企,企划书,北京极之聚广,告,告公司,2001年2,月,月6日,市场环境分析,市场成长率,2000年，,在,在经过数十年,的,的发展，产品,技,技术的逐步修,整,整和完善，国,内,内笔记本电脑,的,的市场终于步,出,出了发展、调,整,整阶段，逐步,走,走向了产品以,及,及市场的成熟,CCID的,报,报告显示：2000年上半,年,年笔记本电脑,的,的销售量为174万台，,比,比1999年,同,同期增长了308随着网络经济,的,的推波助澜，,国,国内笔记本电,脑,脑的销量也从1997年的17万台发展,到,到2000年,的,的45万台，,据,据专家预测，2001年国,内,内笔记本电脑,的,的销量将突破48万台市场环境分析,市场构成之品,牌,牌构成:,中低端产品:,联想,伦飞,清华紫光、方,正,正颐和,宏基,高端产品:,IBM,Toshiba,、,、Compaq、NEC,Dell,HP,市场环境分析,市场构成之价,格,格构成:,价格是笔记本,电,电脑市场永恒,的,的主题，而人,们,们通常又把最,好,好卖的机型称,之,之为主流机型,。

综观笔记本,电,电脑几年来的,价,价格走势，人,们,们不难发现，,尽,尽管配置不断,升,升高，国外品,牌,牌主流机型的,价,价格通常在2,万,万2.5万,元,元之间，而国,内,内品牌主流机,型,型的价格一般,在,在1.7万2万元之间然,然而这种均势,正,正被悄悄打破,，,，价格开始进,一,一步走低在6 7月的,主,主流机市场上,我们以东芝,为,为例，经过东,芝,芝事件的打击,以,以后，联想东,芝,芝放下了身价,，,，4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2,万,万元的价格冲,击,击市场，这在,东,东芝以往的主,流,流机型的价格,策,策略中是不多,见,见的市场环境分析,市场构成之使,用,用者构成:,使用者分析:,商,商务人士为,主,主体,购买的决策人,：,：使用者/企,业,业领导/技术,负,负责人,购买的意见参,考,考人:CIO(技术主管)/使用,者,者意见,市场环境分析,季节指数:,J,F,M,A,J,J,A,S,O,N,D,2001年,消费者审视,我是怎样的一,个,个消费者？,我是什么样的,一,一个人？,商务人士从,成,成功的商务经,理,理到追求工作,效,效率和事业成,功,功的商务人士.,我的需求是什,么,么？,表象上:实,现,现移动办公，,提,提高个人工作,效,效率,企业,要,要建成现代化/信息化的企,业,业。

本质上:促,进,进个人工作业,绩,绩的提升和企,业,业发展,消费者心理因,素,素及生活形态,分,分析:,消费者审视,我的信仰是什,么,么？,热爱工作,崇,崇尚奋斗,积,积极向上,乐,乐于接受新科,技,技带来的工作,效,效率的整体提,升,升.,我的梦想是什,么,么？,个人或企业不,断,断发展,成,为,为有业绩的人,或,或建立行业中,领,领先的企业;,我害怕什么？,企业层面:,企,企业停滞不前,或,或发展缓慢,形,形象落后;,个人层面:,没,没有先进的工,作,作技能,效率,低,低下,没有发展和提,升,升的机会;,产品应用层面:担心购买,的,的产品性能不,稳,稳定可靠，服,务,务品质不保证,消费者审视,为什么我要这,么,么做？这对我,有,有什么意义？,提高工作效率,提升整体,形,形象移动性强,方,方便信息处理,，,，适应未来发,展,展需要,改善企业运营,方,方式和管理,为什么我应该,相,相信你？有什,么,么证据可以支,持,持你的说法，,为,为什么你可以,做,做这种承诺？,全球范围内的,高,高度认同,专,专业的研发机,构,构支持,国际,品,品质认证,拥,拥有良好的技,术,术支持和全球,服,服务机构。

比起你的其中,一,一个竞争者，,为,为什么我应该,更,更相信你？,比进口品牌更,强,强的生产能力,和,和成本控制能,力,力,比国有,品,品牌更先进的,研,研发能力和生,产,产经验,保,障,障了产品的最,佳,佳适用性我们的任务,.确定消,费,费者所需,.设定品,牌,牌远景,.造就品,牌,牌魅力,伦飞的品牌宣,传,传战略,战略研究课题,实现品牌力加,强,强战略,(Pulland Push),以强有力的传,播,播来吸引消费,者,者,战略课题,从市场动向分,析,析:,把握现状:,高,高速增长的笔,记,记本市场,为,为各厂商带来,一,一定的发展机,会,会,领导性,品,品牌更关注市,场,场占有率以保,障,障长期获利.,机会点:市,场,场格局还在调,整,整状态,伦,飞,飞以多年的稳,扎,扎稳打为基础,是品牌提升,的,的根本保证;,战略课题:,品,品牌力加强战,略,略,战略课题,从竞争状况分,析,析:,把握现状:,高,高端产品是进,口,口著名品牌威,胁,胁国产品牌(IBM,Toshiba,),.中,低,低端产品以联,想,想,方正,紫,紫光为主要,竞,竞争对手,以,以上两类产品,的,的综合品牌知,名,名度要高于伦,飞,飞;,机会点:伦,飞,飞推出的产品,有,有时代个性和,一,一定的技术性,能,能优势,能,够,够获得部分的,社,社会认同,永,永不言落伍;,战略课题:,提,提高选购伦飞,的,的意愿.,战略课题,从购买者分析:,把握现状:,伦,伦飞品牌在,大,大陆7年多的,销,销售历史稳定,了,了一些忠诚用,户,户,但持有,率,率和品牌忠诚,度,度在目前激烈,的,的竞争中有所,下,下降;,机会点:伦飞,有,有能力不断推,出,出新品,以,新,新的特点来巩,固,固和提升客户,满,满意度;,战略课题:,推,推出新品,如,如:,伦飞推出 e,飞,飞3380,作,作为新的Image leader,战略课题,从产品特性分,析,析:,把握现状:,产,产品的同质,化,化程度高;,机会点:伦飞,有,有能力不断推,出,出新品,以,新,新的特点来巩,固,固和提升客户,满,满意度,这,也,也是业内有目,共,共睹的;,战略课题:,推,推出新品,作为新的Image leader,战略课题,从传播方面分,析,析:,把握现状:,伦,伦飞传播讯息,不,不太统一;消,费,费者对产品的,魅,魅力感受不足;,机会点:可,考,考虑本地国情,明确品牌,远,远景和品牌个,性,性,战略课题:,以,以新的,Imageleader,产,产品为主力产,品,品,以强有,力,力的新诉求推,动,动品牌;,市场战略,市场目标:,提升品牌偏好,度,度+原有产品,和,和渠道的拉动,力,力=市场占有,率,率的提升;,注:伦飞的,渠,渠道建设已调,整,整完成,销,售,售力也有进一,步,步的提升,也,也有助于产品,销,销量的提升.,市场战略,商品定位:,高科技,低技术,感性,理性,IBM,Toshiba、Compaq、NEC,联想,期望伦飞实,现,现的市场角,色,色,恒升,传播战略,传播目标:,原有宣传主,要,要以产品广,告,告和促销广,告,告推动销售,今年的,宣,宣传应增大,品,品牌形象广,告,告,以提,高,高知名度增,加,加拉的力量;,品牌形象应,增,增加对用户,的,的亲和力,以,以推动完,善,善产品与用,户,户商务伙伴,的,的关系,建立大品牌,的,的印象来加,强,强消费者对,商,商品的信赖,感,感(广告的,表,表现基调(Tone),表现方,式,式(Manner),表,表现性格(Character)必须有大,品,品牌的感觉).,以促销和事,件,件(SP/Event)来帮助原,有,有的推动力,以公关(PR)求得整,合,合传播和成,本,本效率.,传播概念的,设,设定:,贴身商务伴,侣,侣,提高工作效,率,率,贴身移动随,时,时随地,功能适用/,经,经济,人性体贴,时尚外观,商,品,属,性,伦飞品牌,品牌远景,(定位）,带给消费者,的,的满足感,消费者利益,商品属性,协助信息,处理与传递,e娱乐,e,办,办公的双重,选,选择,创新技术,传播战略之,整,整合传播组,合,合,广告手段:,由于我们的,传,传播主体为,广,广泛的商务,人,人士,而,不,不再是技术,专,专家,所,以,以建议增加,影,影视广告和,专,专题介绍为,品,品牌形象的,表,表现手段;,建议选择代,言,言人推广产,品,品-形象比,较,较象时尚(,体,体面)/干,练,练(效率)/温柔(配,合,合)的商务,秘,秘书形象;,业内的广告,和,和POP宣,传,传品重在科,技,技诉求,业,业外的广告,重,重在拉近用,户,户的感情与,引,引起对产品,的,的关注;仅,以,以相同的代,言,言人作为形,象,象的统一.,重点城市或,地,地区适当的,户,户外媒体投,入,入,传播战略之,整,整合传播组,合,合,SP手段:,配,配合销售,的,的季节特征,对经销商:,销,销售奖励,渠道发,展,展俱乐部.;,对消费者:,促,促销与“,移,移动商务伴,侣,侣”含义有,关,关的纪念品.,传播战略之,整,整合传播组,合,合,关系传播手,段,段:,公关:对消,费,费者-新品,上,上市和促销,信,信息.,对经销商-,公,公布绩优荣,誉,誉榜/给于,娱,娱乐和学习,的,的,机会.,事件:对消,费,费者,-“商务,之,之旅”西部,开,开发地区行,业,业考察活动.,对社会-,举办公益赞,助,助活动(扶,持,持某地区中,小,小企业信息,化,化建设),直效营销:.,对社会-增,强,强消费者满,意,意度,-加强商品,的,的购买资讯,传,传播与服务,传播战略之,广,广告表现策,略,略,表现方向(platform):,贴身商务伴,侣,侣,创意主题(theme)-贴身支,持,持,随时,随,随地,创意基调(tone)-体贴商,务,务需求(亲,和,和而不造作),基本视觉(,一,一个繁忙的,商,商务人士幻,想,想自己象一,个,个大老板一,样,样有一个贴,身,身秘书),关键语-贴,身,身照顾，贴,心,心关怀,科技领先性,创意主题(theme)-领先科,技,技，精心打,造,造,创意基调(tone)-体贴商,务,务需求(领,先,先设计满足,应,应用),基本视觉(,商,商务秘书-,讲,讲解式),关键语-科,技,技时尚,永,不,不落伍,传播战略之,媒,媒体策略,媒体组合,电视:以核,心,心城市和主,流,流电视台为,传,传播渠道,以,以产品专题,和,和广告片交,叉,叉播放;40%(3-4个主要地,区,区),报纸:业内,的,的投放量可,相,相对减少,增,增加行业和,商,商业及管理,类,类媒体的投,放,放;55%,杂志:以航,空,空杂志为主,要,要投放对象;5%,传播战略之,媒,媒体策略,媒体策略,集中的必要:在产品销,售,售的高峰期,之,之前(参考,季,季节指数),集,集中投放;,封闭及爆炸,的,的必要：上,述,述旺季期，,各,各竞争品牌,亦,亦可能大量,上,上广告；因,此,此为求在一,固,固定预算下,之,之最大购买,效,效益，我们,建,建议找几个,符,符合目标，,又,又高收视之,节,节目以电视,广,广告,平面,广,广告爆炸安,排,排，并以半,版,版广告封闭,业,业内有关媒,体,体(权威性/渠道等),同,同步同时刊,出,出，达到最,高,高到达率,传播战略之,媒,媒体策略,媒体策略,消费者购买,时,时机因素考,虑,虑：因笔记,本,本的购买频,率,率不高，分,布,布于全年；,除,除年底/年,初,初的一段旺,季,季外，并没,有,有特别淡、,旺,旺季之分，,因,因此除旺季,之,之“密集”,媒,媒体安排外,，,，其余时间,采,采用MAINTAIN,（,（记忆度之,维,维持）之平,均,均播出;,竞争因素考,虑,虑：要关注,竞,竞争品牌（Toshiba、联想,）商品的,新,新发售与特,别,别促销活动,，,，有必要临,时,时策划商品,特,特别广告促,销,销活动。

其他：配合SP活动,。