论文星巴克品牌危机与应对策略.docx

内容摘要：随着跨国企业的蓬勃发展，品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器但由世界知名品牌频发的品牌危机也为其跨国企业带来了不小的麻烦品牌危机致使企业形象受损，顾客忠诚度下降，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重美国星巴克连锁咖啡公司在短短的40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是令它一跃成为全球咖啡业巨头但尽管如此，星巴克在品牌发展的过程中也遭遇了各种不同形式的品牌危机，产品质量质疑、品牌形象纠纷、盲目跨行延伸、过度品牌扩X等等如何识别这些品牌危机，化解企业发展困境，是众多世界级品牌应从分析星巴克的品牌危机后得到的经验和借鉴关键词：星巴克品牌危机危机应对策略Abstract：Nowadays, with the development of multinational enterprise Brand image has bee its advantage to participate in the market petition. But, those brand crisis of the world famous brand also had brought great disaster to its multinational enterprise. Brand crisis cause the brand image destruction, customer loyalty dropping, market share shrink, the decline in performance. And this damage bees more serious with each passing day. However the American coffee pany Starbucks operate its brand as a "physical culture" in the past 40 years.The core concept “experiential consumption" made it bees a global coffee tycoon. But even so, Starbucks also encountered various forms of brand crisis during the brand development process. Such as quality problem, brand image crisis, blind extension, brand disputes over etc. After analysis the Starbucks brand crisis, how to identify the brand crisis, dissolve business development dilemma, is one of the most important lesson that many world-class brand should learn from.Key words：Starbucks Brand crisis Strategies for coping crisis目录一、绪论··························································3二、 星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路······························4（一）星巴克的品牌创立战略···········································4（二）星巴克的品牌扩X战略···········································5（三）星巴克的品牌维护战略···········································6三、 星巴克品牌危机的形成与表现····································7（一） 品牌危机的表现形态···········································7（二） 星巴克品牌危机的集中表现·····································7四、 星巴克品牌危机产生的原因分析·································11（一）忽略品牌文化内涵建设导致品牌形象受损··························11（二）产品质量把关不严引发品牌质量危机······························12（三）盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境··································12（四）贪大求全终至品牌扩X危机······································12（五）品牌创新乏力遭致品牌竞争危机··································13五、星巴克品牌危机的应对措施······································13（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上·································13（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一·························14（三）严防品牌过度扩X，保证品牌战略的核心价值······················14（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢···························15（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响···························15（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力·················16六．总结··························································16参考文献··························································17星巴克连锁咖啡公司的品牌危机与应对策略一、绪论品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。

近年来，跨国企业品牌危机事件频发2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平二、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路“品牌是一项终身的事业品牌其实是很脆弱的你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护 X燚、X锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势.财贸研究.2003年第2期.（一）星巴克的品牌创立战略1.“星巴克公司”的成立1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”合并后的公司共有11家门店。

从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌2.以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。

3.以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵“星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位” 霍华德·舒尔茨、乔安·戈登.一路向前.：XX，2011年版.星巴克的CEO霍华德·舒尔茨在公司的高层峰会上如是说此后，星巴克严格要求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在门店中星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中4.以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨。