[高等教育]广告学理论.ppt

第一章 广告概论v【教学目标】通过本章的学 习，使学生深入地理解和掌 握广告的概念，把握广告的 基本性质、特征，了解广告 的分类，并对广告学的研究 内容和研究方法形成初步的 认识和了解，对于广告环境 的概貌特别是中国目前的广 告现状能有一个总体的了解 v【教学重难点】广告的含义 概念、广告学的研究对象与 方法v【教学方法】讲授法为主， 配合案例分析法、讨论法、 练习法v第一节节 广告的概念v第二节节 广告的分类类v第三节节 广告学的研究对对象 及研究方法v本章小结一 、广告溯源随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国 ，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动但，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动但“ “ 广告广告” ”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“ “广广 泛地宣告泛地宣告” ”的意思。

当初多用的意思当初多用“ “告白告白” ”来指称今天的来指称今天的“ “广告广告” ”之意 从从“ “广告广告” ”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认 识要晚于西方国家识要晚于西方国家 第一节 广告的概念二、 历史 上有 代表 性的 广告 概念伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不 断地丰富和发展、扩大和更新现列举一些说法： 1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的 一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻 News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之 父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）这个定义含有在推销中的劝服的意思 3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the AmericanMarketing Association）形成了一个有较大影响 的广告定义： 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或 服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与 推广。

v4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度 ，诱发其行动而使广告主得到利益v5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播 信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论 ，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望 引起的其他反应广告信息通过各种宣传工具，其中包括 报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他 想要吸引的观众或听众广告不同于其他传递信息的形式 ，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬 上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供 了对广告的不同角度的思考但这些定义既有其合理性， 也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明， 仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映 出广告的本质属性三、广告概念的定义广告概念的类别类别举举例广义的广告商业广告（ 经济广告）企业的有关广告，如可 口可乐广告非商业广告 （非赢利性 的广告）公益广告、政治宣传广 告、政府公告、征婚广 告等 狭义的广告特指商业广告（经济广告）一般来说，广告有广义与狭义之分即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科 学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或 强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播 活动。

现代广告的主要特征： 1、强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式 传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信 息是付出了某种代价的特定信息 2、广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的 主体，是广告行为的法律负责人这是广告与新闻等其他信 息传播活动不同之处现代广告现代广告v3、明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符 号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传 播活动v4、指出了传播媒介的重要作用现代广告是非个人的传 播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的 目标受众广泛传达信息这决定了它是一种公开而非 秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于 公众和社会的公开监督之下v5、说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我 展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人 们的观念和行为，来达到其特定的传播效果四、广告的构成要素一、以大众传播理论为出发点，广告信 息传播过程中的广告构成要素包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等二、以广告活动的参与者为出发点，广 告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者 （广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。

其 中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体v信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息 传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环信源（ 传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道 （媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素 以下是信息传播流程的一个简化的模式：信源信宿 编码 译码 媒介 媒介 译码 编码 信宿信源 反馈1.广告信源 在广告传播活动中，广告信源也就是广告 信息的传播者 ，它主要指广告的制作者和经营者 2.广告信息 广告信息或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编 码的结果，是对观念或思想的符号创造，是传播的核心 3.广告媒介 广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的 信息传达给受众的载体，是广告的发布者 4. 广告信宿 广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地返回目录返回图表一、按照广告诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容一）理性诉求广告 广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。

（二）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化 二、按照广告媒介的使用分类 （一）印刷媒介广告 也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂 志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的 广告； （二）电子媒介广告 以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广 告；（四）直邮广告通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形 式的广告直接传递给特定的组织或个人 （五）销售现场广告又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通 过实物展示、演示等方式进行广告信息的传 播有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩 旗、条幅、展板等形式 （六）数字互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之 一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反 馈迅捷等特点，发展前景广阔七）其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活 动等形式而开展的广告。

以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统 当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标 受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报 纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告 如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介 广告等等 随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发 和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的 视野，成为广告形式日益丰富的催化剂三、按照广告目的分类（一）产品广告又称商品广告是以促进产品的销售为目的，通 过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性， 以引起目标受众和潜在消费者的关注力求产生直 接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产 品形象 （二）企业广告 又称企业形象广告是以树立企业形象，宣传企 业理念，提高企业知名度为直接目的的广告使企 业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业 的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一 种战略意义上的广告 （三）品牌广告 是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有 率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌 的良好形象四）观念广告 即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公 众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起 公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制 定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以 建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。

一）国际广告 又称为全球性广告，是广告主为实现国际 营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国 外目标市场的传播媒介策划实施的广告活 动二）全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传播 媒介的广告这种广告的覆盖区域大，受 众人数多，影响范围广，广告媒介费用 高较适用于地区差异小、通用性强、销 量大的产品三）地区性广告1、地方性广告 又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的 实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌 等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产 品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形 式，由企业和零售商店共同分担广告费用 2、区域性广告 是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在 某个省份开展的广告活动开展此广告的产品往往 是地区选择性或是区域性需求较强的产品 ,是差异性 市场营销策略的一个组成部分 五、按照广告的传播对象划分（一）工业企业广告又可称为生产资料广告主要是向工业企业传播有 关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息， 常在专业杂志或专用媒体上发布广告 （二）经销商广告 就是以经销商为传播对象的广告 （三）消费者广告 其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品 生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。

四）专业广告主要是针对职业团体或专业人士他们由于专业 身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会 消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、 影响者和鼓动者总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出 发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企 业营销策略的需要特别是对于企业而言，广告 是其市场营销的有力配合手段和工具而且广告 实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化 广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的 一种方法返回目录第三节 广告学的研究对象及研究方 法一、广告学的研究对象（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象 广告学是广告学科体系的核心和基础它研 究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不 同社会制度下所特有的广告活动及其发展规 律广告学作为一门独立的综合性科学，是 经过人们长期实践，在经济学、市场学、心 理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐 渐形成和发展起来的 （二）广告学研究的分支 1、理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行 研究，为广告活动和其他分支的广告学研究提供了 理论基础2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规 律。

3、应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨 在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律 二、广告学的研究方法。