旅行社经营管理第四章旅行社的销售管理.ppt

旅行社经营与管理旅行社经营与管理杜 江　编著南开大学出版社1第四章　旅行社的销售管理Chapter 4 Sales Management of Travel Service2第一节　旅行社目标市场的选择3一、旅行社目标市场的入选条件与测度指标入选条件市场规模可自由支配收入外贸收支节假日长距离较近了解/感兴趣程度人口数量出游率人均GDP外汇储备额带薪假期天数交通费用暂无测度指标4二、旅行社目标市场的选择1.区分内外2.区内排列3.区外排列4.实证分析5.差异分析5第二节　旅行社产品销售价格的管理6一、影响旅行社产品价格的因素需求规律在一定时期内，假如供给一定，那么：需求增加↑ ，价格就会上升↑需求减少↓ ，价格就会下降↓(正比)供给规律在一定时期内，假如需求一定，那么：供给增加↑ ，价格就会上升↑供给减少↓ ，价格就会下降↓(反比)均衡价格如果市场供求平衡，就存在一种均衡价格，此价格既满足需求者的需要，又适应供给者的需要1.供求关系7供给、需求与价格关系示意图PPEOEESD注：D －　需求S －　供给P －　价格PE －　均衡价格Q －　数量QE－ 均衡数量82. 需求弹性n需求弹性即需求的价格弹性，它表明需求对价格变动的反应程度注：Ep －需求的价格弹性Q－需求量△Q －需求量变化程度P －价格△P －价格变化程度9需求的价格弹性Ep=1需求的单元弹性销售收入不会因价格的变化而发生变化Ep>1需求富有弹性即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，如奢侈品Ep<1需求缺乏弹性即需求量的变动幅度小于价格的变动幅度，如大米、食盐10n旅行社产品——需求弹性较大n因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。

旅行社产品价格的高低，对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据 113. 成本变动成本变动 n受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响，旅行社产品的成本会发生相应的变化，必然也会影响到旅行社产品的售价n旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素，以免使自己陷入被动n目前国内社往往不跨年度报价 124. 汇率变化汇率变化n汇率 = 两种不同货币之间的比价n旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值；另一方面取决于汇率，汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场¨人民币升值，对国际市场应适当降价¨人民币贬值，对国际市场应适当提价135. 产品特性产品特性 旅行社产品的特性要求旅行社的产品价格应对供求变化及时作出敏锐、灵活的反应，特别是在供过于求的条件下，应该在可能的情况下为争取客源迅速降价销售，以减少不必要的损失146. 国家价格政策国家价格政策n由于我国尚处于社会主义市场经济发展初期，价格往往不是自发形成的，而或多或少由国家控制n政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社产品定价时应考虑政府价格政策。

15小资料：广交会房价(2006年)n第99届广交会期间，广州市旅业标准双人房和高级（豪华）双人房价格实行政府指导价管理n其他房型的价格由企业根据市场供求关系自行确定 星级(标双)平时价格广交会限价五星7001730四星3801331三星240790二星17043916评 价n政府控制价格上限的好处：避免价格飞涨，维护市场秩序n但政府对价格的控制是有限的¨如广州许多星级酒店改变房型，将标准双人房改造为豪华单间、行政套房等，不受政策限制¨白云宾馆(4星)单人房平时售价500元/间，广交会期间售价1500元/间起n只要有需求房价就可以高17二、旅行社的定价依据产品成本决定的最低价格旅游者的购买力和对产品价值认识决定的最高价格竞争对手同类产品价格18三、旅行社产品的定价方法与价格策略有形产品服务产品最高价最低价最高价最低价 服务产品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域更宽，最低价格与最高价格的差距很大 191. 不同类型产品的定价策略成本定价顾客认知旅行社产品价格顾客认知服务产品价格成本定价有形产品价格202. 旅行社常用的几种定价法n成本加成定价法 n灵活定价策略 n心理定价策略 n优惠价和差价定价策略21(1) 成本加成定价法n价格=直接成本+各种费用+税金+利润+固定资产22(2) 灵活定价策略定价策略特征产品适用环境取脂(撇油)定价策略高价投放市场具有垄断性和需求缺乏弹性的产品利润率较高，适用于新特产品投放市场初期阶段渗透定价策略低价进入市场缺乏垄断性和需求富有弹性的产品利润率偏低，适用于具有大批量接待能力的产品23(3) 心理定价策略n尾数定价法：999元 vs. 1000元n声望定价法：名牌企业采用n吉祥定价法： 888、999、666等吉祥数字24(4)优惠价和差价定价策略 n优惠价：¨现金折扣¨数量折扣n差价定价：¨等级差价¨季节差价¨地区差价¨年龄差价25第三节 旅行社销售渠道的管理 26一、旅行社产品的销售渠道1.销售渠道：指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。

包括直接销售渠道和间接销售渠道两种旅行社旅游者中间商直接销售渠道间接销售渠道272.我国旅行社销售渠道n目前我国旅行社广泛采用间接销售渠道策略，以国际入境业务为例：中国旅行社海外旅游者国外中间商28二、旅行社的销售渠道策略n广泛性销售渠道策略n选择性销售渠道策略n专营性销售渠道策略29渠道策略含义优点缺点广泛性销售渠道策略通过旅游批发商广泛销售产品方便旅游者购买 成本较高产品销售过于分散 选择性销售渠道策略只在一定市场中选择少数几家中间商 降低成本合作关系稳定，提高信任度 对中间商的依赖程度高存在风险 专营性销售渠道策略在一定时期和地区内只选择一家中间商进一步降低成本；合作关系稳定；提高中间商的积极性销售面窄风险最大 30三、旅游中间商的选择与管理1.选择旅游中间商的考虑因素：选择旅游中间商的考虑因素：¨中间商可能带来的经济效益¨中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性¨中间商的商誉与能力¨中间商对旅行社的业务依赖性¨中间商的规模与数量¨中间商的合作意向312.旅游中间商的管理旅游中间商的管理¨建立中间商档案¨及时沟通信息¨有针对性地实行优惠与奖励¨适时调整中间商队伍32第四节 旅行社产品销售过程的管理 33一、旅行社产品的销售方式1.单项服务的销售方式单项服务的销售方式(1)直接销售：指旅行社通过其销售柜台为本地或已经到达本地的旅游者提供各种相关服务。

2)委托销售：是指旅行社委托海外或国内其他旅游城市的旅行社为旅游者预订到达该地后所需要的各种旅游服务342.包价旅游的销售方式　包价旅游的销售方式　(1)旅游目的地旅行社的团体包价旅游产品一般以客源产生地的旅游经营商或旅游零售商为直接销售对象，其销售方式分为系列团和非系列团两种：35A.系列团：指多次重复安排某一旅游产品¨地接社和组团社之间达成协议，在一个价格年度内组织一条或数条固定的旅游线路，计划每条线路（即每个系列）组织一定数目的旅游团，如每月一团、每周一团、甚至每天一团¨销售方式：一次达成协议，分批送团，分批接待和结算B.非系列团：是指一次性销售的旅游产品，即一团一议，一团一结36(3) 由于各种原因，实际旅游开始后可能发生附加费用，旅行社有五种不同的选择方案进行处理：¨全部转嫁¨全部承担¨有条件地转嫁¨有条件地承担¨提前汇款免附加费37二、旅行社产品的销售过程询价报价确认行程收款、办理签证安排接待38三、旅行社产品销售过程的管理 旅行社销售过程的管理非常重要，主要应包括以下内容：1.建立旅游交易合同制度2.制定科学的销售工作程序3.加强对销售人员的管理39第五节 旅行社的售后服务40一、旅行社售后服务的内涵与作用n指旅行者结束旅游后，由旅行社向客人继续提供一系列服务，旨在加强同客人的联系和解决客人遇到的问题。

41旅行社售后服务的重要性旅游者不再光顾原旅行社的原因比例%客人投诉没有得到处理或没有得到令人满意的处理14其他旅行社提供了价格更低、服务更好的旅游9经朋友建议，转而订购了其他旅行社组织的旅游5居住地迁移3由于年老多病、丧偶等原因而放弃旅游1旅行社缺乏售后服务，顾客觉得是否继续订购该旅行社的产品对旅行社来说无所谓6842二、旅行社售后服务的方式售后服务的方式问候意见征询单书信往来问候性明信片促销性明信片游客招待会节日祝贺影印材料旅行社刊物旅行社开放日43。