宝鸡市旅游形象分析与定位.doc

宝鸡市旅游形象分析与定位摘要：近年来，有关旅游地形象的研究越来越受到人们的广泛重视，旅游地形象 的定位已经成为提升旅游地竞争力的重耍因素本文以宝鸡市为例，探讨了冃前 宝鸡市旅游形彖的现状与不足，在此基础上对宝鸡市的旅游形象进行了重新的分 析与定位关键词：宝鸡市旅游形象形象定位一、旅游形象与旅游形象的定位(-)旅游地形象形象一词源于心理学，是指人的视觉，听觉，触觉，味觉等各种感官器官在 大脑中形成的关于某种事物的整体卬象，也就是说形成在人头脑中具体的，经过 处理的并且可能或一定会影响人们行为选择，兴趣取舍的一种结果旅游形象就 是旅游地形象的简称是人们对旅游地总体的、具体的、概括的认识和评价，是 对旅游地历史印象，现实感知和未来信念的一种理性综合费凯和克罗普顿理论 把旅游形象的形成分为三个阶段：原生阶段，引致阶段，复合阶段其核心就是 旅游者对冃的地感知的直接间接信息进行的一个整合可见，游客对冃的地形象 的形成过程中与冃的地的资源性质，规划宣传，促销策略等等密切相关换言之, 旅游冃的地在游客中有怎样的形彖在很大程度上影响了游客的决策行为)旅游形象定位旅游形象定位，就是指为了使旅游地的形象更深入旅游者的心中，并且有所 占据的一种对旅游资源及其齐种产品等以及与旅游相关的东西进行的规划整合。

其核心就是对旅游资源进行人为的高度概括设计，冃的是为了深入传播旅游地在 旅游者心中的形象，使旅游者产生旅游动机一般情况下，区域旅游形象定位主要从旅游资源和旅游市场两个方面进行 其实质就是耍把区域特色的旅游产品用高度概括的艺术形式表达出来，在游客心 中争取占拯一个重要位置二、 宝鸡市旅游形象现状分析冃前，宝鸡市的旅游总体形象定位(一级理念)为“古陈仓，新宝鸡”，这 个形象定位主耍是对宝鸡进行了今昔对比，凸显岀宝鸡是中华古文明发源地的独 特优势，树立山川秀美的新宝鸡形彖宝鸡市形象的二级理念是交通枢纽，工业 城市对丁•旅游形象方面，宝鸡市对外的宣传是青铜器Z乡，佛骨圣地，炎帝故里, 民俗文化艺术Z乡基于这些形象的宣传，宝鸡市的旅游在近儿年得到了长足的 发展，特别是2010年宝鸡市旅游收入突破100亿，使得宝鸡市的旅游业发展乂 重新上了一个台阶但是而对如今旅游业如火如荼的发展趋势，宝鸡市的旅游 在发展过程中也遇到了很大的挑战遇到的挑战主要有以下儿方面；首先是宝鸡市的优秀旅游景区龙头带动作用 不强以冃前的旅游状况来看，宝鸡市最有吸引力的景区就是法门寺，但是每年 法门寺的客流量并不能西进分流到宝鸡市其他的景区，法门寺以西的各大景区形 彖对游客缺乏吸引力；其次就是宝鸡市旅游资源虽然质量高，但是分布零散，没 有形成规模化。

资金不能完全到位，资源不能充分整合，使得宝鸡市的旅游发展 面临着大资源，小产业；有遗产，无氛围的瓶颈；最后就是形象定位宣传问题 虽说宝鸡市近年来在旅游的宣传方面很下功夫，但是给大多数游客的记忆点仅仅 是法门寺，炎帝，交通枢纽，西部丁业城市等，甚至还存在游客只知法门寺，不 知道宝鸡的现彖尽管每年都有各种节庆活动，会展等等来弥补这一劣势，但都 是小打小闹，节庆过后，也就风平浪静了，并没有给游客留下什么深刻的印象 而冃前宝鸡市“古陈仓，新宝鸡”的定位有点笼统，缺乏针对性，没有区别于具 他城市的特色标志因此，这种单调的感知犬大的影响了游客的决策，使得宝鸡 市的旅游发展陷入了 “不温不火，不停留，卬象模糊”的中转站的状况三、 宝鸡市旅游形象定位分析(-)区位分析宝鸡市位于陕西关中八百里秦川西部，辖3区9县，总面积1.82万平方公 里，人口 376万陇海、宝成、宝中铁路在此交汇，是中原通往西南、西北的交 通枢纽，是连接亚欧大陆桥上的重耍节点，是西部大开发承东启西的重要支点， 是陕、甘、川、宁四省（区）毗邻地区的商贸和物流中心因此宝鸡区位优势和 交通优势很明显二）旅游资源分析1 •历史文化资源宝鸡市历史悠久，文化灿烂，旅游资源非常丰富。

炎帝曾在这里嫁课农桑, 开启了中华农耕和商业文明这里是我国周秦王朝的发祥地，也是世界惟i发现 的一枚佛指舍利的供奉地，出土的青铜器多达两万件，有“青铜器之乡”的美誉 历史与人文的积淀为宝鸡市留下了丰富的旅游资源，因此宝鸡市可以在历史文化 方而上重点做规划比如既然炎帝故里已得到大家的共识，就耍大力开发，不过 也要注意到，那些有炎帝记载的地方的竞争，像湖南炎陵县，湖北随州；青铜器 文化，周原文化是陕西四大旅游文化体系的游览中心，不过发展周秦文化时也要 注意到，西安秦始皇陵，兵马俑秦文化的遮蔽悠久的历史孕育了丰富多彩的 民俗文化，西府社火，木板年画，皮影，草编，泥塑，彩绘，焰火等等都散发着 浓郁的周秦文化气息2•自然资源由于宝鸡市地处关中平原西部，山水相间，自然旅游资源也异常丰富例如, 这里有李白笔下的天台一万八千丈的天台山，景色优美的太白山，长江最大的支 流之一的嘉陵江源头，绿草如茵的关山草原，层峦叠嶂的通天河森林公园等除此之外，宝鸡市风味小吃更是独特，不仅在本地区获得各种美誉，海内外 游客更是对其赞不绝口三）客源市场分析1 •国际市场作为与西安同等地位的关中旅游带上，宝鸡市的国际游客构成和西安市的大 同小异。

日本，美国，韩国，德国，法国，英国等都是是宝鸡市国际客源的集中 地近儿年，俄罗斯市场发展势头正劲2•国内市场国内市场是宝鸡市旅游客源的主要支柱除了木市客源外，相邻周边省份如 山西,河南,四川，宁夏,内蒙古,甘肃所占比重比较大另外，东部沿海经济 发达地区如北京，广州，上海也是其国内市场的重耍客源集中地（四）经济现状分析宝鸡是陕西省第二大城市,经济实力仅次于省会西安是西北四大城市2—, 也是西部工业重镇，工业基础力量雄厚，矿产资源丰富冃前已形成了较为完善 的工业，畜牧业，交通运输业，旅游业体系宝鸡市重金属资源丰富，被称为中 国钛谷，并且在全国工业行业技术领先，带动了全市的经济发展另外，处于国 家的大关中经济发展带上，发展潜力巨大五）游客感知分析游客对冃的地的旅游形象感知一般分为三个过程：本底感知、决策感知、实 地感知对于宋鸡市的本底感知，Z前人们了解的一般都是宝鸡市为亚欧大陆的第二 个重要枢纽，交通便利；炎帝出生在这里，开启了中华文明；此外还涉及到法门 寺，秘色瓷，大散关，以及中国南北分界山秦岭，有色金属重要产区；另外宝鸡 市工业发展很快，像宝钛，宝石，宝烟集团等大企业的高知名度，使大家对宝鸡 的工业城市形彖更为深刻。

在决策感知方而，近年来，宝鸡市在宣传促销方而力度不够，每年仅靠举办 节庆活动或者发布会进行旅游宣传促销，很少投放有影响力的广告，宣传促销渠 道也较为单一此外，宝鸡市的酒店、旅行社等旅游企业发展缓慢，使得旅游服 务行业的商业广告宣传很少，这些都严重的阻碍了旅游者决策前冃的地信息的收 集另外，宝鸡市是以工业定位的，并且处在大西安的荫庇下，以至于旅游形象 暗淡，游客对其印彖模糊，口碑差强人意并且往往被作为中间经停的地方，lul 头客很少，这也大大影响了游客在决策感知时人际信息的来源此外，宝鸡市的 公共信息服务也比较落后，更加减少了游客对具的感知渠道实地感知方面涉及了很多方方面面，游客去了一个地方后的所看，所听，所 感触都会成为这一感知的组成部分所以说这方而是对整个宝鸡市各个方而的形 象感知整合宝鸡市的景点，很少有过夜的游客，都只是短暂的游览路过，这就 大大削弱了游客对宝鸡市城市文化，旅游形彖的进一步认识旅游方面投入少， 很多景区缺乏生命力，吸引力这些年，只有曲江投资的法门寺景区还在不停地 完善，其余的景区景点都没有太大的变化，缺少了吸引游客的新意在旅游服务 设施上发展不完善，使得宝鸡在游客心中形象大打折扣。

比如，宝鸡市青铜器博 物馆，虽说是全国独一无二的青铜器博物馆，但是里面人性化的服务设施很是欠 缺，大多数游客在景区停留时间不超过1・2小时，有时候甚至门可罗雀所以， 就宝鸡市整个城市形象而言，游客的感知就比较单调，没有吸引力六）竞争优势分析1、 政策环境优势2009年国务院正式批准的《关中一天水发展规划》给宝鸡旅游业带来了前 所未有的发展契机规划提出耍将关天经济区建成彰显华夏文明的历史文化基 地，其中提出建设的''五大文化产业园区'‘和“六大旅游精品区''中宝鸡各占两个， 五条精品旅游走鳩中宝鸡占三个2010年国家还岀台了西部大开发新的十年规 划，发展重点将由改善生态和基础设施向兴产业、调结构转变，随着规划的深入 实施，宋鸡大力发展旅游产业可谓正当其吋，完全可以大有作为具次，宝鸡市 把建设文化旅游名市和国际一流旅游冃的地写入了宝鸡市“十二五”发展规划中， 这也为栄鸡市未来旅游业的发展指明了方向2、 资源优势作为华夏始祖炎帝故里、周秦王朝的发祥地和东方佛都、青铜器Z乡，宝鸡 拥有人文历史、自然风光、宗教文化、民俗文化等丰富多样的文化旅游资源至 2010年底，全市已拥有4A级景区3家，3A级景区12家，2A级景区3家，丁•农 业旅游示范点5家，红色旅游景区1家，全市文化旅游的特色和品质更为凸显。

另外，还有像中华礼乐城，中华事故预案，青铜器博物馆等一批代表宝鸡形象的 工程先后建成开放，更好的展示了宝鸡的形象3、 交通优势除了传统的交通枢纽的优势外，随着宝鸡市近年来的经济发展，交通建设也 更为快速随着郑州-西安-宝鸡高铁专线、宝鸡-兰州铁路快客专线及宝（鸡）平 （凉）、宝（鸡）汉（中）高速公路、宝鸡支线机场等重大项冃的实施，宝鸡的西部交 通枢纽地位将更加凸现，旅游的可进入性和融合性将大为增强四、宝鸡市旅游形象定位在如今的眼球经济的快时代中，城市形象越来越成为人们备受关注的焦点 旅游专家魏小安曾说“一个旅游城山要发展城市旅游，不研究城市的总体形象， 总体品牌，只去研究儿个景区来形成城市名片，这肯定单薄了一点可见一个 城市的旅游形象对其旅游发展的重耍性一个城市的旅游要获得长足的发展，必 须要有竞争力而城市旅游形象是形成城市旅游竞争力的基础和前提，也是构成 城市旅游竞争力的一项重要内容和衡量指标因此，城市旅游的发展完全可以通 过塑造旅游形象来培育口己的核心竞争力，获取城市的旅游竞争优势一)、总体形象1、 总体形象定位基于上述研究，本人认为宝鸡市的总体形象应该定位为“卅界佛都，炎帝故 里”，按弃“古陈仓，新宝鸡” 口号的空泛，进行有重点的宣传，打出宝鸡市的 王牌名片，着力打造炎帝故里，东方佛都，秦岭中央公园，西部城市天堂这四大 品牌。

针对各大主要景区景点也要有相应的具体定位法门寺景区主耍是历史宗教文化，在世界上也有相当大的知名度，所以把打 造“世界佛都”作为大的形象定位，巩固已有的形象地位和客源市场，打破佛都 的东方界限，走向世界太白山景区主耍是自然风光，秦岭的主峰，景色优美，环境宜人应该定位 为“秦岭上的公园”，把它作为颠覆宝鸡市传统形象的主力，打出优美景色的口 号，使得宝鸡市的人文与自然旅游资源得到全面发展炎帝陵景区定位“炎帝故里”，H前炎帝陵景区发展不是很好，而且面对湖南, 山西等炎帝景区的竞争既然湖南炎陵县已经抢占先机，改名为炎陵县，那么宝 鸡炎帝陵应该着重从宣传方面下功夫，从一世炎帝入手，获得更多的认可周公庙景区定位为“儒学先驱，千古圣人”，自古以来周公的形象都为大家所 熟知，因此周公庙景区应着重从周公的光辉形象方面定位2、 可参考的部分景区旅游形象宣传语：炎帝陵景区：欢迎回家；不管你在哪里，有根的地方才是家；我们是炎黄子 孙；炎黄子孙的老家法门寺景区：游客游览完西安后，可以打的广告是“3()分钟开启你的朝圣Z 路”；世界佛都欢迎你；佛教徒心中的麦加周秦文化，青铜文化景区：汉唐Z前的盛世王朝秦岭太白山：中国。