第十讲广告组织.doc

第十讲 广告组织授课课题：广告公司及一般运作模式授课时间：第十周，星期二，第1、2节 授课专业： 广告设计与制作     授课类型：理论课 授课课时：2[教学目的和要求] 了解广告公司的种类及运行模式，[教学重点和难点] 公司组织管理教学方法：讲解、讨论教学手段：多媒体组织教学：导入新课：第一节 广告公司概述一、广告公司广告代理公司，简称广告公司广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构二、广告公司在广告活动中的地位广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动展开的广告主是广告信息的发布者；广告受众是信息的接受者、广告媒体是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体从广告主的角度：广告公司是广告活动的承办者，广告主通过广告公司来完成他的整体广告运作从媒介的角度：广告公司是媒介的销售公司，他可以帮助媒介销售媒介的版面、时段等，从中获取较高的媒介佣金从广告受众的角度：正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行，受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。

三、广告公司的种类（一）综合广告代理服务公司 (Full-Service Agency)综合广告代理服务公司是全面服务型公司它具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等 （二）专业广告代理公司从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精三）广告主自设的广告代理公司(In-House Agency or House Agency)广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主广告主通过它自己制作广告(或全部，或部分)、代理发布业务等广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。

四、广告公司的组织结构（一）综合性广告公司的组织形态综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种：资源集中式和小组作业式图6－18 资源集中式广告公司组织图6－19 小组作业式广告公司组织（二）广告公司的人员配置及分工方式1．客户部门(也叫业务部门)广告公司中最重要的部门，就是客户服务部客户部门由数个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责2．市场调查研究部门主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分3．广告策划部门客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点――即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰当的文字进行表达4．创意部门创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。

5．媒介部门主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分6．制作部门包括完稿人员、流程监控人员等7．其他业务部门广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立专门的部门8．行政管理部门包括行政、财务、人事、会计等管理人员三、广告公司的报酬1．媒体代理费制度（media commission）2．酬金制（fee-system）3．激励制（incentive system）。