江西联通校园市场营销策略.doc

江西联通校园市场营销策略江西联通校园市场营销策略1.2 江西联通背景介绍 中国联合网络通信有限公司江西省分公司（简称江西联通）是世界 500 强企 业之一的中国联合网络通信集团有限公司在江西省内设置的全资子公司，肩负着 打破通信行业垄断的历史使命，由原江西联通与江西网通合并而成，由国家授权 经营移动通信业务、固定通信业务、宽带互联网等一系列通信服务的综合类信息 基础供应商，其公司宗旨是做信息生活的创新服务领导者，创新与服务为其核心 经营理念，为社会提供优质的服务，物美价廉的产品 江西联通在江西省设有 11 个地市分公司与 83 个区县分公司，各类实体渠道 一万多个，其服务网点覆盖全省目前江西联通拥有通信基站一万多个，固定资 产超 100 亿，年业务收入 23 亿元，总用户 350 多万户江西联通在网络上采用全 球应用范围最广的 WCDMA 制式，技术最为稳定、上网速率最快、产业链最为成 熟、终端品总最为丰富2015 年 2 月 27 日，工信部正式向联通发放 4G 牌照，移 动上网速率比 3G 时代提高了 20-30 北，使得联通的网络优势再次走在了三大运营 商最前沿3 江西联通校园市场营销环境及问题分析 3.1 外部环境分析 3.1.1 校园市场规模 根据江西省教育厅公布的最新数据显示,全省普通高等院校共计 88 所，全省普 通高等院校 2013 年在校学生规模为 851119 人，其中毕业班 246056 人，毕业生 232048 人（详见表 3-1） ，近年持续保持招生数略大于毕业生数，实现总体学生规模稳中有 升。

校园市场收入模方面，按照校园市场人口比例保守估算，校园市场年业务收 入规模 6.47 亿元以上运营商在联通收入份额占比约为 15.4%；目标市场收入规模 仍有 5.47 亿元的空间校园市场上占有率每提升一个百分点，可带来 647 万元的业 务收入校园市场规模稳定，但是以江西联通目前的市场占有份额，仍具有进一 步挖潜的市场潜力和收入用户空间，依旧处于发展抢量为主的阶段 2014 年江西省全省新考生 32.5 万人，同比增幅 18.8%；但是 2014 年江西省内高 校计划录取 26.51 万人，其中本科 11.67 万、专科 14.75 万，与 2013 年持平考试、志 愿、录取等时间进度与去年安排一致这意味着 2014 年三大运营商目标市场至少 有 26.51 万新增用户空间根据 2014 年人均 ARPU 值 63 元/人/月计算，新生市场每年 目标收入就有约 2 亿元的增长空间 3.1.2 政治经济环境 （1）国资委降压要求根据国资委压降要求,要求中国移动、中国电信和中国 联通在三年内连、续消减 20%的营销费用这意味着将对三大电信运营商针对厂商的补贴、用户补贴、购机送礼存费送礼等营销模式产生影响，并且从 6 月 30 日起停止所有的实物礼品的赠送。

三大运营商已下发通知，要求各地市立即停 止开展任何形式的实物礼品买赠，并在一线促销活动中撤销实物礼品展示以及相 关宣传海报在以后的营销活动中，传统的礼品、大学生饭卡、大学生军训服等 均不能在营销活动中赠送另外，三大运营商已经关闭了位于机场、火车站的贵 宾厅服务 （2）营业税改增值税财政部《关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的 通知》显示，2014 年 6 月 1 日起相关行业和企业将实行两档税率，提供基础电信服 务税率为 11%，提供增值电信服务率为 6%上述两档税率虽然可以抵扣，但比起 现行 3%的营业税税率还是高了不少这意味着，如果电信运营商想要少缴税，减 少税率变化对利润的负面影响，就只能通过改变营销方式来解决营改增后，原 有存费送机、存费送礼这一类实物赠送类营销模式都将从新设计，校园市场特有 的渠道账本退费模式也将关停，使得校园销售也需要重新设计新的业务优惠 模式，以取代原有营销方式 (3)以家庭为单位的购买力得到了极大的提升随着价格不断下探，伴随 着厂商暑期促销活动，经济条件较好的家庭在孩字高考结束后，会在假期给 自己的孩子购买一部智能带入高校使用，导致校园市场终端销售量逐渐减弱， 学生带机入学、假期销售、网络电商分流了较大空间。

（4）携号转网正式启动三大运营商已于 2014 年 7 月正式开始办理携号转网业 务，携号转网业务也称作可携带号码转网、移机不改号，指某一家运营商的现有 用户，通过办理携号转网，取消原运营商所有合约及赠费业务，无需改变自己原 有的号码，可以携原有号码成为另一家运营商的客户，并享受新签运营商提 供的各类服务及优惠政策 （5）江西省经济发展持续高速增长为省内通信行业发展提供了良好的经济环 境2014 年上半年主要经济指标平稳增长，部分经济指标增速较一季度回升，经 济运行处于平稳较快增长区间经初步核算，上半年，江西全省生产总值达到 6000 多亿，同比增长 9.5%，比一季度回升 2%人民可支配收入不同比不断增长，城镇 住户每人每年可支配收入由 2011 年的 17494.87 元增长到 21872.68 元，消费性支 出 13850.51 元/人/年，其中通信费用支出达到 725.13 元/人/年，而 2013 年城镇住 户人均消费性支出中通信支出为 631.51 元，同比增长 14.82%，说明城镇居民总体 通信消费支出增长明显根据江西省政府通信市场第十二个五年规划要求，持续 推进信息化与工业化的深度融合，同时加强信息基础设施建设。

加速推进安全可 靠的信息网络基础设施建设及骨干网建设，同时提升宽带接入速率与网络覆盖率， 进一步提高网络基础设施覆盖率，再度强化全省主要城镇的信息化基础设施建设 支持和协助运营商推进以 4G 网络为重点的基础设施建设，为信息化与工业化进一 步融合提供安全、稳定的基础通信网络江西省通信行业市场发展前景广阔，在 江西省经济发展的带动下十二五内仍然将保持高速增长态势 3.1.3 主要竞争对手介绍 目前，全省范围内仅江西移动与江西电信与江西联通构成直接竞争关系江西 移动和江西电信无论是在起步、规模、市场份额、管理能力、资源分布上相对江 西联通均有较大优势，特别是在移动通信业务领域，江西移动具有绝对的市场优 势，占据了省内接近 80%的市场份额；在固网宽带业务方面，江西电信具有绝对的 市场优势，江西联通靠着 WCDMA 制式的 3G 业务在夹缝中求生存，虽然依托 3G 业 务获得了较快的发展，但依然在规模上很难与两家竞争对手直接抗衡江西移动:中国移动通信集团江西有限公司（简称江西移动） ，是世界 500 强企业 中国移动通信集团公司在江西设立的一个全资子公司，也是江西第一家在境 外上市的通讯公司，也是一个在江西本地最优秀的企业之一。

江西移动在全省 11 个地市和 85 个县区均设有分公司江西移动集传输网、交换网、支撑网、宽带互 联网为一体，其网络覆盖了江西全省各级地市、县城、乡镇实现了内联全国外 联全球，开通了 GSM 国际漫游业务，同时与国外 73 个主要国家开通了 GPRS 国际漫 游，其国际短信通达全球 106 个国家拥有全球通、神州行、动感地带三大 知名品牌，这三个品牌在业内也具有较高影响力2013 年业务规模为 161 亿元，收 入市场占有率为 64.25%，是江西省电信行业内业务收入最高、用户规模最大、市 场份额最高的通信运营商同时也是中国移动集团内经营业绩较好的省级子公司 之一，收入和用户市场份额在全国排名前三位，其校园合作渠道规模在江西省内 三家运营商中规模最大，占全省所有受理通信业务渠道总数的 52%（图 3-1） 江西电信：中国电信江西公司（简称江西电信） ，是中国电信股份有限公司在 江西省设立的省级分公司，提供语音、数据通信、无线通讯等各种综合信息 服务，拥有全国性骨干通信网络，同时承担国防通信和党政专用通信网络保障职 能，拥有商务领航、我的 e 家等客户品牌以及号码百事通、天翼、ChinaNet 等业务品牌。

属大型国有通信企业公司下设 11 个市分公司、84 个县（市）分公 司，受托管理江西电信信息产业有限公司；自有用工人员 1 万余人曾连续获得全 国文明单位、全国五一劳动奖状、江西省文明单位、江西省文明行业、信 息产业部农村信息化建设先进单位、全国通信行业用户满意金奖、中国电信管 理创新奖、中国电信集团公司首批创建四好班子先进集体等一系列荣誉2013 年 12 月，中国电信获得 LTE 第四代数字蜂窝移动通信业务（4G）经营许可，业务 领域进一步扩大截至 2013 年底，江西电信总资产已到达 134 亿元，其中净资产 78 亿元 3.1.4 江西移动校园市场营销策略介绍 目前，江西移动无论是校园渠道覆盖范围、营销资源分布、企业综合实力、 校园市场占有率，均远超江西联通与江西电信，在江西省校园市场营销中占据主 导地位，其校园市场份额占比达到 82%，在江西三大运营商中江西移动校园渠道占 校园渠道总数的 52%，远超江西联通与江西电信（渠道占比情况详见图 3-2） 江西 移动校园市场营销策略系统性极强，江西移动在整个营销中已经形成一套完整的 嵌入式闭环销售体系，在大部分院校的校企关系、火车站迎新等核心资源上具有 良好的合作关系基础。

每年在秋季开学这个关键性的营销节点通过与院校合作在录取通知书中夹寄 SIM 卡、营销人员随校车至火车站迎新、营销进场垄断等方式将 卡号销售活动嵌入到新生报到流程中，在火车站迎新中，以校园卡的名义让新生 激活卡，致使绝大部分学生在下火车到学校的路上就已经变成了江西移动的 客户（江西移动嵌入式销售流程见图 3-3） 江西移动较为注重校企关系的发展及公共关系管理，前期大量运用单位担保 的形式免费赠向高校教职工群体赠送终端，通过免费赠送增强对学校教 职工的品牌影响力及口碑效应，凭借雄厚的财力，对于校方的高额赞助，垄断校 园移动通讯市场，占据营销制高点，打压竞争对手，限制竞争对手进校营销；江 西移动校园品牌建设相当成功，其 M-ZONE 动感地带已深入大学生群体，不论在校 园市场的认知度还是校园市场份额，都占据了绝对的优势；江西移动的市场灵敏 度高，对竞争对手状况和市场情报掌握及时准确，内部数据分析系统强大，能够 为科学决策提供强有力的依据；江西移动合作渠道众多，与学校的小吃店、水果 店、等日常用品店具有合作关系，针对移动老用户，开展积分兑水果，兑文具等 活动，改善客户感知，增强学生群体粘性更换校内门店店头，均换成中国移动 标准规范，造成移动在校园范围内一家独大的视觉假象。

江西移动校园直销团队规模庞大，直销队员主动销售能力强由于江西移动 销售酬金相比联通电信较，对于学生群体的吸引力更大，导致江西移动直销员规 模远高于其竞争对手，且凡是成为江西移动校园直销员的学生，必须使用江西移 动提供的通信服务，根据江西联通校园中心统计数据显示，江西移动、江西联通、 江西电信直销员数量呈 3:1:1 的比例，移动直销员数量优势明显 3.1.5 江西电信校园市场营销策略 江西电信在移动网络表现一般、终端规模、产业链条均不占优，且存在机卡 不能分离，终端无法通用联通、移动的 SIM 卡的弊端，但是由于历史原因，江西电 信宽带资源异常丰富，几乎覆盖全市所有院校，且大部分院校形成宽带垄断进场， 导致竞争对手无法进入校内铺设光纤，无固网资源参与竞争，借此江西电信牢牢 利用校园宽带的核心资源，通过开展宽带与移动业务捆绑销售的融合业务，强制 学生群体在购买其宽带服务的前提下，必须捆绑器移动号码，并且级联信控，只 要停机，宽带也会停用，加上电信网络制式的唯一性，虽然用户规模不大， 但是用户忠诚度在三家运营商却是最高的一家，通过捆绑销售，也夺取了一定的 校园市场份额 3.1.6 江西校园市场整体营销环境分析 （1）价格战依旧为三大运营商在校园市场的主要竞争方式。

普通高等院校的 学生大部分没有直接经济收入，大部分学生收入均来源于父母给。