苹果专卖店开业策划.ppt

苹果专卖店苹果专卖店开业策划开业策划 20201212年年7 7月月1313日日目录目录开业开业策略制订策略制订开业开业执行规划执行规划开业开业背景分析背景分析媒介策略及危机防护媒介策略及危机防护费用预算费用预算行业背景行业背景•市场观察市场观察–iphone、Ipad等已“飞入寻常百姓家”，国内外“群雄并起”，参差不齐–苹果iphone 、SONY、三星等领军品牌，知名度和美誉度甚高–对于知名品牌，消费者的认同度并不等同于购买力•渠道思考渠道思考–主流模式：主流模式：专柜形式销售（IT卖场，苏宁、国美等零售商，广为人接受）–非主流模式：非主流模式：网店销售邮寄（一般为网上商城，方便，但可靠性不高）–创新模式：创新模式：专卖体验店（厂商与消费者间搭建桥梁，加深认同促进购买）专卖体验店作为创新销售模式先行者专卖体验店作为创新销售模式先行者 ，，如何让人认知并接受？如何让人认知并接受？产品背景产品背景•苹果苹果系列系列产品产品–以个性赢得品牌第一影响力–以时尚活力品位固定消费群–以科技与美影响着潜在客户如何进一步锁定忠实消费者，掰下墙头草，影响跟风者？如何进一步锁定忠实消费者，掰下墙头草，影响跟风者？产品核心产品核心: : 品牌品牌 & & 时尚时尚 & & 简约唯美简约唯美受众分析受众分析潮流制造者潮流制造者数码发烧友中的意见领袖数码发烧友中的意见领袖判断和选择时更有主见判断和选择时更有主见忠于自己的品位偏好和价值取向忠于自己的品位偏好和价值取向品牌的忠实拥护者品牌的忠实拥护者A潮流追随者潮流追随者追求潮流与时尚追求潮流与时尚紧随流行的脚步紧随流行的脚步品牌追随的自我心理定位品牌追随的自我心理定位有潜意识的从众心理有潜意识的从众心理B如何借势或制造热点，使普通开业事件成为津津乐道话题？如何借势或制造热点，使普通开业事件成为津津乐道话题？目录目录整体策略制订整体策略制订开业开业执行规划执行规划开业开业策略制订策略制订媒介策略及危机防护媒介策略及危机防护费用预算费用预算开业开业背景分析背景分析• 愿景，是我们的品牌之路要解决的最核心的问题，即“公司的使命是什么”。

20世纪20年代，福特公司提出“每一户家庭都拥有一辆小汽车”；v90年代，比尔·盖茨提出“每张桌子上都有一台电脑，并且都使用上微软公司的软件”vIBM前首席执行官卢·格斯特纳曾说：“IBM公司面临的最紧迫的一件事就是构思出自己的公司愿景我们我们的愿景是的愿景是：：•但现实却令我们一时无法乐观•我们所处的市场地位：市场刚刚起步，品牌知名度低，形象模糊……•“罗马不是一天建成的同样的，企业的品牌塑造也不能一蹴而就的，需要有层次的推进品牌推广阶段品牌推广阶段中期目标长期目标短期目标将旗舰店打造成引领时尚潮流区域地标，提升该店面苹果产品销量提升品牌知名度，实现消费者买苹果产品即找我们的品牌印象让我们在消费者心目中，成为都市时尚文化娱乐中心的代名词，引领行业潮流前言前言苹果在都市的兴起告诉我们：个性化时代已经来临！传播策略传播策略延续辐射聚焦Ø我们作为新生儿，受众认知模糊Ø面对激烈市场竞争，我们需要结合苹果品牌精髓实现有机捆绑，以最快速度实现初步的品牌个性塑造外界认知传播手电筒手电筒策略 – 聚焦，延续，辐射传播核心传播核心•“I”代表的是一种生活状态，是一种对品质孜孜不倦的追求•结合我们的品牌现状，我们应牢牢把握住苹果的品牌个性及影响力，并迅速移植到我们身上，从而拉升自身的品牌力。

•由此，确定当前公关阶段，我们的传播核心是：我们我们= =苹果苹果文化传播大本营文化传播大本营如何实现二者的有机关联？如何实现二者的有机关联？•苹果苹果–苹果已经进入中国多年，时尚、年轻、活力的形象已经深入民心–苹果产品以其独特个性凝聚了众多FANS，拥有了忠实度高的群体–除造型以外，苹果产品向来以最便捷的操作和强大的用户体验为立身之本•我们我们–作为苹果中国经销商，有资源但缺乏知名度–力求给消费者以最舒适、最地道苹果用户体验……通过层层筛选，通过层层筛选，““用户用户””和和““体验体验””这两个关键词进入了我们的视野这两个关键词进入了我们的视野这些这些apple粉丝们成了维系粉丝们成了维系我们我们与与apple之间的纽带之间的纽带让消费者参与到事件和传播当中成为此次公关的突破口！让消费者参与到事件和传播当中成为此次公关的突破口！公关策略公关策略点火信息导入信息导入升空活动传播活动传播加油跟踪报道跟踪报道以寻找老客户、组建“XX俱乐部”为主线，以苹果XX旗舰店开业为引爆点的消费者沟通、体验系列活动网络+平面+专访网络+平面+电视网络+平面XX 发起熟苹果通缉；苹果与XX结合传播；苹果时尚&个性传播事件活动跟踪报道；打造苹果文化体验周；苹果XX战略分析前期预热高潮事件 延续传播XXXX——苹果苹果用户体验之旅用户体验之旅 网络为主、平面为辅平面、网络、电视网络为主，辅以平面专访事件规划事件规划寻找老客户事件传播；XX旗舰店开业新闻；XX沙龙信息告之传播阶段传播阶段传播核心传播核心主要手段主要手段目录目录开业开业策略制订策略制订开业开业执行规划执行规划媒介策略及危机防护媒介策略及危机防护费用预算费用预算开业开业背景分析背景分析 “未见其人，先闻其声” 让我们先营造线上的声音 为XX的出场铺设热闹非凡的舆论环境…… ——寻找寻找““骨灰级苹果用户骨灰级苹果用户””网络招募网络招募第一阶段：前期预热第一阶段：前期预热招募招募“骨灰级骨灰级”苹果用户苹果用户•概述 以“招募老苹果用户”网络专题为主要载体，以苹果用户为对象，由受众自发参与的的一次高参与性的公众活动。

它是贯穿本次“XX——苹果客户沟通系列公关活动”的亮点事件，也是对XX品牌形象的一次落地•评选–评选方式：1.网络自由投票，参与报名2.组织专人对入围者进行筛选3.选出最终入选“骨灰级苹果用户”的名单–参与方式：网络、报名–参选周期：开业前一个月–利益点：1.受邀参与旗舰店开张当天庆典2.成为XX俱乐部首批会员，并获赠相关苹果纪念品–入围标准：1.使用苹果产品10 年以上，是其死忠粉丝2.拥有诸多苹果标志性纪念产品……主传播推广手段：网络主传播推广手段：网络•主要推广形式：–门户网站高浏览量页面的链接（腾讯、搜狐或新浪）•推广组合–网络新闻发布–网络专题追踪–网络论坛跟帖、顶帖–电子杂志网络新闻网络新闻•传播主题：传播主题： 报道“寻找最老苹果用户”事件，触动时尚热点•发布计划发布计划–专业或主流网站IT、数码版面为主，兼顾生活、时尚版面（如IT168、搜狐、网易等）–以信息发布为主，有目的地加大酷动数码与苹果的关联，扩大酷动品牌声音•传播示例传播示例–《首家APPLE数码旗舰店即将进驻XX》–《苹果 ，时尚生活魅力之选》–《追新族：谁是最老的苹果用户？》网络论坛网络论坛传播核心传播核心：启动“寻找骨灰级苹果用户”事件，引发关注和议论发布计划发布计划•重点论坛每天发5个，一般论坛每天发10个；•每天发布的5个重点论坛要涵盖门户、专业（如IT168 、硅谷动力 ）；主流（如猫扑、天涯、PCOnline）每周至少发2-3个；•每天发布的10个一般论坛要涵盖门户、主流、专业。

传播示例传播示例•《买苹果哪里最贴心？》•《新年了，买台苹果给女友溜溜》•《XX发起“骨灰级”苹果通缉令！》YES,IT’S YOU!你就是我们要找的ipod死忠用户吗？网络网络& &平面专题（建议）平面专题（建议）•传播主题：传播主题：把“寻找老用户”话题打造为有影响力事件•发布计划发布计划–为保证和提升效果，建议与当地平面或网络媒体合作，发起“最牛苹果发烧友”活动•媒体选择媒体选择–与腾讯／网易专题合作–与报纸媒体深度合作 “千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面” 开业日的到来将整个系列沟通活动推向高潮…… ——XX数码苹果数码苹果旗舰店开业庆典旗舰店开业庆典第二阶段：高潮事件第二阶段：高潮事件活动思路活动思路与用户融合与用户融合与与苹果苹果融合融合融合融合创新设计创新设计高雅时尚高雅时尚个性个性动感活力动感活力文化传承文化传承体验体验Just for you-----I Just for you-----I comecome活动主题活动主题————XXXX数码数码XXXX苹果苹果旗舰店开业旗舰店开业暨暨XXXX俱乐部成立启动仪式俱乐部成立启动仪式你我的你我的苹果苹果 你我的你我的XXXX活动策略活动策略流程内容设计上：流程内容设计上：信息要准确传递核心要重点突出层次要环环相扣形式要生动传神情感要步步升华活动共分三个篇章：活动共分三个篇章：篇章一：篇章一：XXXX出场出场篇章二：体验篇章二：体验XXXX篇章三：融入篇章三：融入XXXX核心信息：核心信息：XXXX- -苹果苹果消费者体验消费者体验之旅之旅XXXX的品质及个性；的品质及个性； XXXX与与苹果苹果价值的衔接价值的衔接融合融合→→个性个性→→体验体验整体活动安排整体活动安排•活动日期：活动日期： 年年 月月 日（下午日（下午- -傍晚）傍晚）•活动地点：活动地点：XX XXXX XX数码数码码苹果旗舰店码苹果旗舰店•参与人：参与人：VIPVIP嘉宾、嘉宾、XXXX一族、媒体记者一族、媒体记者•人数：人数：6060人左右人左右•整体日程：整体日程：•13：：00-14：：00：签到：签到•14：：00-14：：40：开张仪式：开张仪式•14：：40-16：：30：旗舰店体验时间：旗舰店体验时间•17：：30-19：：30：：XX沙龙沙龙活动亮点活动亮点噱头设计噱头设计•迎宾、接待设计迎宾、接待设计•表演设计表演设计•体验区系列活动体验区系列活动环节设计环节设计•开张仪式开张仪式•““熟苹果熟苹果””亮相亮相•XXXX沙龙沙龙活动亮点活动亮点——签到接待签到接待名称：XX宝贝人数： 若干 介绍： 打扮时尚动感，体现XX的特质名称：黑人男模行为艺术人数： 若干 介绍：头带不同颜色夸张假发，佩戴苹果 产品（颜色和假发一样），在店面周边 摆出苹果标志性动作，营造气氛活动亮点活动亮点——现场行为艺术现场行为艺术活动亮点活动亮点——动感街球秀动感街球秀+BAND乐队表演乐队表演活动亮点活动亮点——““苹果熟了苹果熟了””剪彩仪式剪彩仪式 元素：元素：苹果活动：活动： 在热舞秀的烘托下，道具展现在观众面前，是一个完整的大苹果，由主办方领导、首批XX一族代表、媒体代表一同启动开张仪式，敲去完整苹果的一角，此时呈现了苹果公司LOGO的模样，象征着XX数码苹果旗舰店正式开业！活动亮点活动亮点——““我是苹果我最红我是苹果我最红”” 主角：主角：之前网络招募的“骨灰级”苹果玩家活动：活动： “寻找老苹果”活动介绍及老苹果代表发言； 现场捐赠各自心爱的苹果相关物品； XX一族俱乐部成立仪式，并成为首批会 员，获赠相关苹果产品；Ø动感一族俱乐部专区开始接受现场加入活动。

Ø设置“我与苹果的酷照”现场拍照区（即拍即取，并张贴展示）Ø主办方将评出最酷奖，在接下来的XX沙龙颁发奖品Ø黑人模特持续行为艺术活动亮点活动亮点——旗舰店体验活动旗舰店体验活动活动亮点活动亮点——XXXX沙龙沙龙流程：流程：热舞开场SHOW+主持人宣布“感受XX沙龙”开始主办方致辞调酒表演游戏（1）“我与苹果的酷照”颁奖band队秀游戏（2）动感街舞抽 奖特色：特色：以鸡尾酒形式贯穿整各沙龙，体现动感休闲时尚穿插节目表演，游戏，抽奖，颁奖等环节，使沙龙丰富多彩，让人流连忘返 ！时时 间间内内 容容描描 述述备备 注注 签到签到13:00-14:00签 到媒体、VIP嘉宾、XX一族签到，派发活动流程及纪念品动感宝贝作为接待员气氛气氛预热预热13:00-14:00黑人模特（男）行为艺术头带不同颜色夸张假发，佩戴苹果产品（颜色和假发一样），在店面周边摆出苹果标志性动作，营造气氛来宾可以合影XX出场14:00-14:05主持人开场+动感band队开场show现场设置一定量座椅动动感感band队队除除了了开开场场show外外，，作作为为整整场活动的音乐背景场活动的音乐背景14:05-14:10主办方领导致欢迎辞14:10-14:11主持人介绍活动流程给现场观众设置活动悬念14:11-14:15动感街头篮球秀14:15-14:20老苹果活动介绍及老苹果代表发言寻找老苹果活动已在前期铺垫14:20-14:25XX一族俱乐部成立仪式无论新老苹果都能加入可现场加入，当天加入的可获神秘礼品，宣传期加入的可获礼品14:25-14:30动感热舞秀热舞即将结束时推出，开张仪式神秘道具14:30-14:35开张仪式在热舞秀的烘托下，道具展现在观众面前，是一个完整的大苹果，由主办方领导、首批酷动一族代表、媒体代表一同启动开张仪式，敲去完整苹果的一角，此 时 呈 现 了 苹 果 公 司LOGO的模样，象征着XX数码苹果旗舰店正式开业。

现场礼花，band队音乐烘托气氛，开张仪式达到高潮14:35-14:40主办方发言+主持人宣布开张仪式结束现场执行流程现场执行流程体验体验XX14:40-16:30现场来宾参观体验旗舰店的全方位服务动感一族俱乐部专区开始接受现场加入活动设置“我与苹果的酷照”现场拍照区（即拍即取，并张贴展示），主办方将评出最酷奖，在接下来的XX沙龙颁发奖品黑人模特继续行为艺术融入融入XX16:00-17:30“XX沙龙”准备期“XX沙龙”：庆祝旗舰店开张，给XX员工、媒体、VIP嘉宾、XX一族提供娱乐机会，形成了融洽的酷动大家庭以鸡尾酒形式贯穿整各沙龙，体现动感休闲时尚穿插节目表演，游戏，抽奖，颁奖等环节，使沙龙丰富多彩，让人流连忘返17:30-19:30热舞开场SHOW+主 持 人宣布“感受酷动沙龙”开始主办方致辞调酒表演游戏（1）“我与苹果的酷照”颁奖band队秀游戏（2）动感街舞抽 奖现场执行流程现场执行流程传播规划传播规划•目的：目的：引爆事件，扩大酷动形象•主题主题：：传递寻找老用户事件及结果、旗舰店开业活动信息•形式形式：：平面媒体、网络媒体、电视媒体•平面新闻平面新闻–活动报道：《首家苹果星级旗舰店进驻XX》–产品促销：《寻找‘熟苹果’，XX旗舰店开业苹果疯狂送！》–行业综述：《美国苹果强攻中国，‘本土化’成关键》•网络新闻网络新闻–《首家苹果旗舰店进驻中国，现身深圳》–《致力文化体验， apple 打造“XX体验港”》–《XX数码发出‘英雄帖’，发烧友齐聚苹果乐园》传播规划传播规划•网络论坛网络论坛–《体验ipad、iphone好去处！》–《 苹果‘骨灰玩家’快出来 》–《我和apple 有个约会》–《我在‘XX’的那一夜》–《全国首个‘苹果发烧友沙龙’现身》•电视台报道电视台报道（XX电视台）–以苹果旗舰体验店作为触点–阐述美国苹果公司“本土化战略”意义–传递其经销商XX数码的新年战略 “曲已终而人未散” 后续的声音绵亘久远，此起彼伏…… ——事件活动相事件活动相关跟踪报道关跟踪报道第三阶段：延续传播第三阶段：延续传播传播规划传播规划•目的：目的：巩固完善前期活动传播，深化XX品牌•主题：主题：跟踪“寻老用户活动”、打造apple文化体验周、深挖行业影响力•形式：形式：平面媒体、网络媒体•平面新闻平面新闻–新闻：《苹果FANS聚集XX，首届apple文化体验周XX启动》–专访：《强强联合，增值体验 / IT产品转交话语权——访苹果中国最大经销商》•网络新闻网络新闻–《寻找熟苹果，关爱青苹果——苹果‘XX体验’》•网络论坛网络论坛–《Apple熟了，体验Apple》–《苹果的前世今生》目录目录开业开业策略制订策略制订开业开业执行规划执行规划媒介策略及危机防护媒介策略及危机防护开业开业背景分析背景分析费用预算费用预算媒介策略媒介策略策略一策略一策略二策略二策略三策略三三维立体互动三维立体互动““两阵地两阵地””配合配合点对点细分点对点细分网络主导，平面、电视电台媒体互为补充网络主阵地形成关注焦点，加强互动，平面电波媒体引导舆论，形成话题都市、行业、时尚媒体点对点报道•网络媒体–媒体特点：–专题的互动强、时效性–内容体现方式丰富–口碑传播塑造地–信息容量大、角度广泛•电波媒体–媒体特点：–电视媒体权威性–收视率的广泛性–报道生动性–电波区域目标受众的准确性除加强活动传播，吸引关注外，还需贯穿对XX本身的理念以及产品的传播，所以除了加强网络互动以及专题传播外，平面以及电视媒体的辅助传播起了很大的作用。

•平面媒体–媒体特点：–区域性到达率–具有较高的传阅率–当地新闻的及时性–有明确的读者群媒介策略媒介策略-三维立体互动三维立体互动两阵地相配合两阵地相配合专题话题互动新闻即时发布产品理念灌输相相互互补补充充 平面平面平面对点传播电视生动体现网络信息传递平面、电视、网络平面、电视、网络媒介策略媒介策略-两阵地相配合两阵地相配合•都市类都市类–特点：关注热点话题，–适合稿件：–热点新闻报道–品牌故事–产品报道•行业类行业类–特点：专业属性，行家权威–适合稿件：–产业评论–市场趋势–专访报道•时尚类时尚类–特点：引领潮流，强调生活态度和品味–适合稿件：–潮流趋势走向–E时代的XX生活媒介策略媒介策略-点对点细分点对点细分危机管理危机管理•开业事件遵循开业事件遵循““锐而不过锐而不过””原则，力求以原则，力求以““小事件小事件””撬动撬动““行业行业””目光，提目光，提升升XX品牌的认知和认同，与苹果产品捆绑，实现市场影响力和销量的提升品牌的认知和认同，与苹果产品捆绑，实现市场影响力和销量的提升注意事项：注意事项：前期传播温火适中，把握要度中期引爆事件，做好现场管理和传播基调后期延续和扩大事件声音，结合市场促进人气和销量提升危机处理小组危机处理小组记者记者媒媒 体体发布信息发布信息阐释观点阐释观点引导舆论引导舆论影响市场影响市场危机处理小组代表企业要与媒体进行双向沟通，而且完成发布信息、阐释观点、引导舆论的功能。

但媒体是以许许多多记者为载体的，而记者才是完成以上功能的关键所在所以企业管理媒体危机的核心是对于危机源（记对于危机源（记者）的管理者）的管理危机中的媒体管理路线图危机管理路径危机管理路径公关危机的最关键是建立完善的危机管理体系：危机源危机源 监测监测 报告报告 - -酷动数码酷动数码信息信息报告报告媒介经理媒介经理危机危机策略策略危机专员危机专员危机危机处理处理处理处理结果结果危机危机报告报告说明：1、在项目组设立“危机专员”这一虚拟职位，由一名客户经理兼任2、此流程供日常危机之用，发生特殊危机时，可以越级执行相关相关部门部门危机预防体系危机预防体系目录目录整体策略制订整体策略制订公关执行规划公关执行规划费用预算费用预算（略（略））媒介策略及危机防护媒介策略及危机防护相关费用预算相关费用预算。