“东方魅力迈向世界”-李宁“悟道ACE”运动鞋品牌策划案（广告策划）.docx

目录摘要 1Abstract 2图表目录 5第一章 李宁运动鞋市场分析 6§1.1李宁运动鞋市场环境分析 6§1.2 李宁“悟道ACE”运动鞋产品定位 7§1.3 李宁运动鞋目标消费群分析 7§1.4 李宁运动鞋竞品分析 9§1.5 李宁运动鞋swot分析 10第二章 营销推广战略 11§2.1李宁“悟道ACE”运动鞋产品分析 11§2.2李宁“悟道ACE”运动鞋推广目标 12§2.3李宁“悟道ACE”运动鞋营销战略：4P策略 13§2.4李宁“悟道ACE”运动鞋推广策略 14第三章 营销活动策划 16§3.1寻找新国风“代言人” 16§3.2抖音平台“我是新国风代言人” 17§3.3线下新国风+电音快闪活动 18第四章 广告策略策划 21§4.1 4.1李宁“悟道ACE”广告USP提炼 21§4.2线上线下整合广告传播 21§4.3广告创意及表现 21第五章 媒介计划 24§5.1媒介投放策略 24§5.2媒介选择与组合 24§5.3 媒体投放策略与排期 25第六章 营销费用预算 26§6.1 媒介费用预算 26§6.2 活动预算预算 26§6.3 整体费用预算 27第七章 效果预测 28§7.1 事前测试 28§7.2 事中测试 28§7.3 事后测试 28参考文献 30第一章 李宁运动鞋市场分析1.1李宁运动鞋市场环境分析1.1.1李宁运动鞋市场概况1.市场规模据有关数据显示，截至2018年12月31日，李宁在中国市场的销售点数量已经有6233个，年度净增长71个。

在净增长的71个销售点中，零售业务销售点净减少34个，批发业务销售点净增长106个同时，李宁也首度建立了时尚店，主要分布在一线至二线城市的高端商业圈，主要吸引年轻的消费者2.市场热点2008年成功举办奥运会之后，中国人对体育运动的认识更加深刻，从而在国内掀起一股运动高潮并且延续至今李宁作为国内最大的体育运动品牌，其品牌知名度非常高，且李宁运动产品的质量也深受广大消费者的信赖在大学校园中，大学生是运动的主力军，对运动鞋的需求量也是尤为巨大的并且随着李宁成为各大体育赛事的赞助商与合作伙伴，李宁越来越深受消费者的青睐与认可1.1.2李宁公司竞争环境分析在高端市场上，李宁主要面临来自耐克、阿迪达斯等世界著名品牌的竞争压力，二者几乎占据了全球70%的市场耐克公司比李宁公司早诞生18年，不论是在产品外观、产品质量、品牌影响力等方面，耐克都比李宁领先太多在低端市场，李宁主要面对来自康威和安踏等品牌的竞争压力，就安踏与李宁相比，据李宁公司2018年上半年的财报显示，去年上半年营收达到46.12亿元而根据安踏集团2018年全年的业绩报告，安踏集团在2018年的全年营利，达到240亿元从上文的数据可以看出，安踏的营收要远远超过李宁。

截止目前，安踏集团的市值已经达到了1211亿港元，几乎是李宁的六倍从市场份额上看，李宁品牌还是具有一定的优势，但从产品的定价档次和市场发展的趋向上看，则处于国外高端品牌耐克、阿迪达斯和国内众多低端品牌的夹击之间1.2李宁“悟道ACE”运动鞋产品定位1.2.1目标市场定位李宁运动产品目前的消费市场主要集中于二、三线城市，这些区域不及一线城市发达，但购买力依旧不可小觑Nike、Adidas长期占据一线城市，地位不可动摇，但李宁“悟道ACE”运动鞋原创的新国风设计逐渐赢得了青少年消费主体的芳心，在一线城市也赢得了一定的市场，使其慢慢具备与Nike、Adidas竞争的实力，李宁“悟道ACE”运动鞋是李宁品牌进军国际运动品牌市场的一步关键棋1.2.2目标消费者定位：90后、00后青少年消费群体经过市场细分，我们可以把李宁运动鞋的主要消费群体定位为90后、00后的青少年，这类年龄的青少年群体包含了高中生、大学生等受过高等教育的消费群体，他们还很年轻，热爱运动，热爱体育，同时又具备时尚观念，对于时尚品质与自我个性释放有着内在诉求他们对运动鞋的选择是十分慎重的，一方面考虑到鞋子的舒适度，另一方面也会考虑到鞋子是否满足自己的时尚追求，展现自己魅力的一面，即青少年在选择运动鞋的时候一方面是穿给社会看的，另一方面更是穿给自己看的。

因此，李宁“悟道ACE”运动鞋的产品定位既要考虑到青少年对社会的在意，也要突出自身个性的内在诉求1.2.3产品差异化价值定位：主打“原创、时尚、中国风”概念产品要打开市场，必须具备独特的差异化优势，才能在吸引消费者目光的同时，打响市场知名度李宁“悟道ACE”运动鞋在研发阶段，便是以“原创、时尚、中国风”为研发方向，开创出新一代引领时代潮流的运动鞋原创”的理念顺应了青少年对新鲜事物的探索精神，“中国风”的设计更是激发了其强烈的民族荣誉感，使其从内心真正接受这款运动鞋由此得出，“原创”、“中国风”是李宁“悟道ACE”运动鞋区别于其他运动品牌的重要因素李宁“悟道ACE”继续运用差异化功能优势提升品牌价值1.3李宁运动鞋目标消费群分析1.3.1消费者总体消费态势图1 国内外品牌运动鞋销售图根据调查数据显示，67%的消费者更倾向于购买国外的运动鞋品牌，而倾向于国内的仅占33%由于耐克、阿迪达斯等国际品牌在产品的质量、外观以及品牌知名度上比国内运动品牌更加突出，所以耐克、阿迪达斯等国际品牌吸引了大部分消费者；而以李宁为首的国内运动品牌仅仅在价格上占了一定的优势，所以国内运动品牌要想在消费者心中取得地位，不仅仅要保持价格优势，更重要的是提升自身的品牌知名度，加大在外观、质量等方面的研发投入，那么其产品会在竞争力上有很大的上升空间。

1.3.2消费者心理分析根据网上数据，调查300名大学生，对购买运动鞋时关注的因素做出的统计图如下：图2 购买运动鞋考虑的因素根据图表显示，质量和舒适度是影响消费者购买的最重要因素其次，也有一些学生比较看重运动鞋的价格、品牌和知名度所以李宁运动品牌在今后的发展过程中应以质量和舒适度为主要坚持方向1.3.3消费者消费习惯分析以大学生为例：（1） 多久买一次据调查数据显示，大学生6个月至1年买一次运动鞋占38%，一年买一次运动鞋占36%，3个月至6个月买一次运动鞋占20%，3个月内买一次运动鞋占6%大学生大都不是体育选手，因此运动的时间不会比运动选手来得多，那么运动鞋也就能穿的比较久，所以时间大多都是6个月至1年2） 能接受的价位据调查数据显示，大学生能接受500元以下占15%，能接受500—1500元占62%，能1500—3000元占20%，能接受3000元以上占3%许多大学生在读书期间都会选择做兼职，赚取生活费，所以能接受的价位不会太高，但也不会太低，因此大部分大学生能接受500—1500元的价位当然，少数大学生家境比较富裕，所以他们能接受1500元以上甚至3000元以上的价位1.4李宁竞品分析1.4.1竞品一览表1 李宁运动鞋竞品分析表品牌主要消费群主要销售地点可支配收入水平（元）消费者特征市场定位销售模式市场占有率品牌个性特征李宁23-34，偏女性二、三线城市550-1600价格导向型消费者运动+休闲经销商模式10.5%亲和的，柔和的，有民族荣誉感的耐克16-28，偏男性一线城市（上海、北京、广州等）900-2400广告导向型和突出自我型消费者运动45%的产品是通过设立自营店，60%是通过经销商来销售33%有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29，偏男性一线城市900-2400广告导向型消费者运动经销商销售28%表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，诚实严肃的安踏15-25，偏学生二、三线城市400-1500价格导向型消费者运动+休闲经销商销售8%专注，务实，不断超越1.4.2小结通过表格资料数据显示，我们可以看出李宁与安踏有很多相似的地方，不论是市场定位、消费者特征还是销售模式，李宁和安踏几乎如出一辙，而耐克和阿迪达斯则同处于高端品牌，耐克有其独有的销售模式。

李宁在发展的过程中要不断推陈出新，走出自己的道路1.5李宁运动鞋swot分析1.5.1优势（strength）由世界冠军体操王子李宁创建，并且使用本人的名字做为品牌，拥有广大的品牌效应在价格上处于中低阶段，相比于其他的名族品牌更有发展空间产品质量、产品多样性、物流分销环境、品牌形象等各方面均有优势此外运动器材的专业性与高科技含量、内部人员流动畅通和优质的售后服务等方面使李宁品牌在市场上赢得了很好的声誉1.5.2劣势（weakness）短时期内耐克、阿迪达斯在国内运动品牌市场的龙头地位不可撼动相比于耐克、阿迪达斯等国际运动品牌，李宁的品牌文化还不够完善，品牌效应也不够强，此外产品质量和服务态度都还有待提高和改善1.5.3机会（opportunity）中国是一个拥有全世界人口最多的国家，李宁作为最成功的名族运动品牌，拥有着强大的消费者基础，李宁运动品牌在全国都得到了青少年的喜爱；加上民族情感因素，消费市场广阔2008年奥运会的举办，成功的让李宁国产运动品牌被全世界认知，加强了品牌宣传力度另外，李宁在中低端市场也掌握了大部分的市场份额1.5.4威胁（threat）国内同行企业逐渐壮大，国外高端品牌竞争优势明显。

近年来，安踏集团的壮大成为了李宁在国内市场最大的竞争对手，在国际市场上又被耐克和阿迪达斯等巨头压制随着市场发展，竞争越来越激烈，李宁处在不上不下的尴尬阶段此外李宁的广告语“我运动我存在”和耐克的“justdoit ”李宁的“一切皆有可能”和耐克的“ICAN”很相似，给人以模仿秀之嫌另外，企业战略计划不够完善，发展思路不够明确第二章 营销推广战略2.1李宁“悟道ACE”运动鞋产品分析2.1.1品牌概述2018年 6 月，中国李宁强势登陆巴黎时装周，李宁“悟道ACE”运动鞋此次的新国风设计无疑是一次伟大的尝试，完美的将中国风与时尚、潮流元素相结合，让全世界真切感受到李宁从中国制造到“中国创造”的蜕变！2.1.2产品一览表2 李宁悟道系列产品信息参数类型悟道ACE悟道2ACE NYFW韦德悟道X宣传点集潮成者“行走的蒙德里安”韦德之道颜色黑、白彩色、冷灰和绿色黑、白亮点集结90年代复古风格，现代实用街头主义，未来运动趋势三大潮流风向，彰显高街态度延续“自省、自悟、自创”的国人精神内涵，以中国传统文化的视角理解当代潮流文化李宁韦德悟道X以武士鞋为设计灵感，鞋款拥有着极具辨识度的线条外观功能大底分不同板块设计，柔韧易弯折；质感皮质与高弹织物材质匠心打造，舒适包裹双足。

悟道2ACE NYFW对鞋面进行了重新设计，突出各种不同质感的面料组合在一起的层次感加入最为时尚多彩的配色加以呈现全鞋面采用弹性针织材质，易于穿脱，如同袜子的穿着感觉，自然贴服双脚，任何角度都毫无束缚鞋底采用EVA一体射出工艺，轻柔舒适2.1.3产品定价：李宁在短时期内还无法与耐克、阿迪达斯较量，无法撼动其在国内运动品牌市场的龙头地位，但是李宁作为最成功的国产运动品牌，在产品的质量与外观上以及品牌形象和知名度上，比起安踏、康威、匹克是具有一定优势的，所以产品定价采用比耐克、阿迪达斯等巨头低，比其他国产品牌高的策略2.2李宁“悟道ACE”运动鞋推广目标李宁“悟道ACE”运动鞋刚问世不久，提升其知名度是首要目标所以在此次营销策划中，推广环节必不可。