框架理论与框架效果.ppt

大众传播与现实“建构”——新闻框架理论 大众大众传媒的新媒的新闻报道并不是道并不是对现实的的“镜子式子式”反映，而是根据一定的反映，而是根据一定的新新闻立立场和和新新闻价价值标准准对各种事各种事实进行取舍得行取舍得选择和加工的和加工的过程，程，实际上也是一种上也是一种对现实世界的世界的“重构重构”，或是，或是“建构建构”1、媒体怎、媒体怎样通通过新新闻报道建构道建构现实2、、这种建构受到哪些因素的的制种建构受到哪些因素的的制约3、、这种建构的种建构的结果会果会产生什么生什么样的社会影响的社会影响1框架与媒介框架、新框架与媒介框架、新闻框架框架“框架框架”（（frame）作）作为考察人的考察人的认知与知与传播行播行为的学的学术概念，最早概念，最早见于人于人类学家学家G.贝特森于特森于1955年年发表的表的论文文《一《一项关于玩耍和幻想的理关于玩耍和幻想的理论》中在这篇篇论文中，文中，贝特森提出了特森提出了"元元传播播"的概念元元传播播”，即人，即人们为了了传播而播而进行的行的传播行播行为，包括，包括对所所传递符号的定符号的定义及其及其诠释规定的定的约定传播活播活动，由三个元素构成的信息，由三个元素构成的信息组合合1.感官刺激的符号感官刺激的符号2.该符号的指代和区符号的指代和区别性代指性代指3.传授双方授双方围绕该符号符号产生互生互动行行为的的规则1974年，社会学家年，社会学家E.戈夫曼出版的《框架分析》戈夫曼出版的《框架分析》一一书明确的明确的为框架做出了框架做出了这样一个定一个定义。

框架指的是人框架指的是人们用来用来认识和和阐释外在客外在客观世界的世界的认知知结构，人构，人们对于于现实生活生活经验的的归纳、、结构构与与阐释都依都依赖一定的框架，框架使得人一定的框架，框架使得人们能能够定定位、感知、理解、位、感知、理解、归纳众多具体信息众多具体信息双重含双重含义：：1、来自于我、来自于我们过去去实际生活生活的的经验 2我我们根据既有的框架来根据既有的框架来“建构建构”我我们对新事物的新事物的认识20世世纪80年代开始，框架理年代开始，框架理论开始引开始引进到新到新闻与与传播研究播研究领域，域，诞生了生了“媒介框架媒介框架”，与，与“新新闻框架框架”两个学两个学术概念媒介框架媒介框架即媒介机构信息即媒介机构信息处理的理的组织框架框架,它适它适用于多种用于多种类型的媒介信息生型的媒介信息生产和和传播播过程的研程的研究这概念概念应用于：新用于：新闻的的选择、加工，新、加工，新闻文本和意文本和意义的建构的建构过程的研究程的研究如如何何理理解解新新闻框框架架是新是新闻媒体媒体对新新闻事事实进行行选择性性处理的特定原理的特定原则通通过一定的符号体系表一定的符号体系表现出来，出来，这些些符号形成符号形成对新新闻事件意事件意义的建构。

的建构在新在新闻报道中，框架的存在是一种道中，框架的存在是一种必然对受众受众认识、理解新、理解新闻事件及作事件及作 出反出反应有重要影响，有重要影响，这种影响称种影响称为“框架效果框架效果”二、关于新闻框架的实证研究•第一个事件发生在第一个事件发生在1983年年9月月1日韩国航空日韩国航空（（KAL））007号客机进入苏联领空，遭苏联空军拦号客机进入苏联领空，遭苏联空军拦截并被击落于库页岛西南方的公海，死难截并被击落于库页岛西南方的公海，死难269人：人：•第二个事件发生在第二个事件发生在1988年年7月月3日（两伊战争结束前）日（两伊战争结束前），伊朗航空往返于阿巴斯港和迪拜的，伊朗航空往返于阿巴斯港和迪拜的655号客机被美号客机被美国海军导弹巡洋舰国海军导弹巡洋舰“文森斯文森斯“号击落，号击落，290名乘客和名乘客和机组人员罹难机组人员罹难新闻框架的“建构”包含了两层含义 ：l第一层是第一层是“框限框限” ，即决定新闻取材范围，，即决定新闻取材范围，主要使用主要使用选择策略策略，选择不同的事实或事物，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；不同属性加以提示或凸显；l第二层是第二层是“内在结构内在结构” ，这里主要使用，这里主要使用重重组策略策略，即在入选的报道内容各要素之间，按，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。

建构新闻文本的完整意义 •两个故事性质非常接近，在恩曼特的分析中，两个故事性质非常接近，在恩曼特的分析中，对前者，美国媒体将其定性为对前者，美国媒体将其定性为“道义暴行道义暴行”“邪恶邪恶”和和“犯罪犯罪”；而后者，则归类于；而后者，则归类于“技术问题技术问题”和和“事故事故”的范畴的范畴 •RM恩特曼在对美国主流媒体在报道韩国航恩特曼在对美国主流媒体在报道韩国航空和伊朗航空事件所采用的不同新闻框架的空和伊朗航空事件所采用的不同新闻框架的比较分析后得出了：新闻框架表面上都很自比较分析后得出了：新闻框架表面上都很自然，容易淹没在无差别的文本之中，只有系然，容易淹没在无差别的文本之中，只有系统比较其叙事方式，才能完整可靠地揭示出统比较其叙事方式，才能完整可靠地揭示出这些框架这些框架新闻框架的建构与实现 •第一种机制：报道规模控制报道规模控制——框架建构的框架建构的基本其主要作用，是通过报道量和报道顺基本其主要作用，是通过报道量和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响重要性或影响 •第二种机制：具体信息的呈现具体信息的呈现     恩特曼认为，在这两次空难事件报道中，恩特曼认为，在这两次空难事件报道中，至少有以下四种显著因素帮助美国主流媒体至少有以下四种显著因素帮助美国主流媒体建构了不同的新闻框架。

建构了不同的新闻框架 举例“政治名人与媒体：马英九报导的新闻框架初探”•马英九从担任台北市长起至卸任国民党主席马英九从担任台北市长起至卸任国民党主席为止约十年来的新闻报导，从自由时报、联为止约十年来的新闻报导，从自由时报、联合报及中国时报三家报纸以等距抽样法抽取合报及中国时报三家报纸以等距抽样法抽取864则新闻进行分析结果显示，三家报纸在则新闻进行分析结果显示，三家报纸在「政治名人」的新闻框架上，三报政治立场「政治名人」的新闻框架上，三报政治立场虽然被认为有差异，但是在马英九从政的三虽然被认为有差异，但是在马英九从政的三阶段中，无论就个人特质、政治风格、背景阶段中，无论就个人特质、政治风格、背景故事和拟社会互动等四种新闻框架的分布并故事和拟社会互动等四种新闻框架的分布并无显着差异整体而言，报纸最重视的是「无显着差异整体而言，报纸最重视的是「政治风格」和「拟社会互动」框架；其次，政治风格」和「拟社会互动」框架；其次，三家报纸除了持续报导政治人物在公共场域三家报纸除了持续报导政治人物在公共场域的新闻外，也出现更多以流行文化场域和私的新闻外，也出现更多以流行文化场域和私领域的新闻报导三家报纸在马英九从政三领域的新闻报导。

三家报纸在马英九从政三阶段中，使用「名人」报导的新闻框架日渐阶段中，使用「名人」报导的新闻框架日渐增加，也越来越重视「政治风格」、「个人增加，也越来越重视「政治风格」、「个人特质」等两项和私领域及抽象印象有关的政特质」等两项和私领域及抽象印象有关的政治名人公众形象之新闻框架治名人公众形象之新闻框架•国内的许国贤（国内的许国贤（2005）曾以「民主政治的）曾以「民主政治的成本」专文探讨「政治庸俗化」产生的原成本」专文探讨「政治庸俗化」产生的原因，并对「表演政治」有较深刻的剖析与因，并对「表演政治」有较深刻的剖析与阐释；而由「政治庸俗化」角度延伸之硕阐释；而由「政治庸俗化」角度延伸之硕士论文，王建雄（士论文，王建雄（2006）也有类似发现，）也有类似发现，不过该论文主要探讨即便政策牛肉不断的不过该论文主要探讨即便政策牛肉不断的端出，但政策的设计却在政客操弄下，沦端出，但政策的设计却在政客操弄下，沦为讨好选民的一种短视（王建雄，为讨好选民的一种短视（王建雄，2006），），和「名人政治」概念显有落差李人豪和「名人政治」概念显有落差李人豪（（2005）针对国会立委、电视记者、电视）针对国会立委、电视记者、电视新闻之表现，分析电视新闻如何再现立法新闻之表现，分析电视新闻如何再现立法委员，是否着重呈现其表演行为，和本研委员，是否着重呈现其表演行为，和本研究的取向接近，但更偏重政治人物表演行究的取向接近，但更偏重政治人物表演行为的动机以及政治逐渐市场化之营销取向。

为的动机以及政治逐渐市场化之营销取向而非政治「名人」的新闻报道特色和趋势而非政治「名人」的新闻报道特色和趋势分析 •因此，本研究希望分析现代媒体新闻报因此，本研究希望分析现代媒体新闻报道，试图发展出名人政治现象的定则，道，试图发展出名人政治现象的定则，包括政治人物使用何种政治场合、符码、包括政治人物使用何种政治场合、符码、再建构何种公众形象、影响为何等为研再建构何种公众形象、影响为何等为研究目的，并且以下面两项自变项为主，究目的，并且以下面两项自变项为主，探讨不同效果两个自变项分别是：探讨不同效果两个自变项分别是： •（一）报纸：以三家主要报纸（一）报纸：以三家主要报纸《《自由时自由时报报》》、、《《联合报联合报》》和和《《中国时报中国时报》》为主为主要分析样本，主要因为这三家报纸跨越要分析样本，主要因为这三家报纸跨越马英九从政三个阶段，而且都有完整的马英九从政三个阶段，而且都有完整的政治新闻版政治新闻版 •（二）马英九从政三阶段：分别是马英（二）马英九从政三阶段：分别是马英九担任台北市长时期、马英九身兼台北九担任台北市长时期、马英九身兼台北市长和国民党主席时期，和马英九纯粹市长和国民党主席时期，和马英九纯粹担任国民党主席时间，从担任国民党主席时间，从1999年马英九年马英九担任台北市长，直到担任台北市长，直到2007年年2月月13日马日马英九因特别费案被起诉卸任国民党主席英九因特别费案被起诉卸任国民党主席为止。

为止•曼尼和特维尔斯关于不同文本的表述框架对人们决策行为的影响的实验结果表明：如果决策方案的表述框架是正面的人们倾向于肯定的方案如果是负面的人们倾向于冒险的抉择————框框架效架效应三 框架效果与受众框架 框架效果框架效果：：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理记过，对事物的价值判断态度和行为反应这种影响就是框架效果实验内容：•心理学家心理学家D.卡尼曼和卡尼曼和A.特维尔斯在特维尔斯在20世纪世纪80年代做过的一个著名实验：他们假定发生了年代做过的一个著名实验：他们假定发生了一场致命的传染病，有一场致命的传染病，有600人可能被感染并导人可能被感染并导致死亡，并设计了两组救助方案提供实验对致死亡，并设计了两组救助方案提供实验对象进行决策选择第一组决策中，方案象进行决策选择第一组决策中，方案A是是“200人可以获得救治人可以获得救治”，方案，方案B是是“1/3的人的人被救治而被救治而2/3的人会死亡的人会死亡”实验结果是，在实验结果是，在接受这组调查的人中，有接受这组调查的人中，有72%的人选择方案的人选择方案A，几乎占调查总数的四分之三。

在第二组决，几乎占调查总数的四分之三在第二组决策中，方案策中，方案C是是“将会导致将会导致400人死亡人死亡”，方，方案案D是是“无人死亡概率为无人死亡概率为1/3且且600人全部死亡人全部死亡概率为概率为2/3在接受这组调查的人中，有在接受这组调查的人中，有78%的人选择方案的人选择方案D其实，两个方案的预期其实，两个方案的预期结果是一样的，只不过表述的框架不同，这结果是一样的，只不过表述的框架不同，这导致了人们的不同决策选择（见表导致了人们的不同决策选择（见表12-4）这一实验结果表明，决策行为受到方案文本这一实验结果表明，决策行为受到方案文本的表述框架性质的影响：如果决策方案的表的表述框架性质的影响：如果决策方案的表述框架是正面的（即述框架是正面的（即“获得获得”）人们倾心于）人们倾心于肯定的方案；如果表述框架是负面的（即肯定的方案；如果表述框架是负面的（即“失去失去”），人们更倾心于冒险的抉择人们更倾心于冒险的抉择不同的表述框架对决策选择的影响决策一决策一方案表述内容方案表述内容选择率选择率方案A200人可以获得救治72%方案B1/3的人被救治而2/3的人会死亡￿28%决策2方案表述内容方案表述内容选择率选择率方案C将会导致400人死亡22%方案D无人死亡概率为1/3且600人全部死亡概率为2/3。

￿78%具体事例￿￿￿我们来看个事例：在加油站我们来看个事例：在加油站A，每升汽，每升汽油卖油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可元，但如果以现金的方式付款可以得到每升以得到每升0.6元的折扣；在加油站元的折扣；在加油站B，，每升汽油卖每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付方式付款则每升要多付0.60元显然，元显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的但大多数人认为：加油站是一样的但大多数人认为：加油站A要比加油站要比加油站B更吸引人因为，与从加更吸引人因为，与从加油站油站A购买汽油相联系的心理上的不舒购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站服比与从加油站B购买汽油相联系的心购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些因为，加油站理上的不舒服要少一些因为，加油站A是与某种是与某种“收益收益”（有折扣）联系在（有折扣）联系在一起的，而加油站一起的，而加油站B 则是与某种则是与某种“损失损失”（要加价）联系在一起的要加价）联系在一起的    ￿ 研究研究发现：：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。

因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为 •鲍瑞里等在题为鲍瑞里等在题为《《伊战争前后伊战争前后主要阶段框架效果对公众舆论的主要阶段框架效果对公众舆论的影响影响》》论文中通过综合民意测验论文中通过综合民意测验的数据，揭示了舆论调查的措辞的数据，揭示了舆论调查的措辞与公众战争支持率变化的关系与公众战争支持率变化的关系揭示着不同的框架对公揭示着不同的框架对公众态度的影响众态度的影响•框架效果不是框架效果不是绝对的恩特曼指出占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性降低其显着性恩德曼认为新闻框架具有以下四种功能：•提供提供问题定定义•阐释事件原因事件原因•提供道德提供道德评价价•示意解决方案示意解决方案受众框架•受众框架受众框架即受众个人接触和处理大众传即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。

向，并导引着受众个人处理新的信息 •受众框架也具有多样性，应用不同的框受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息架来解读的结果，便会出现对新闻信息的的“ “同向解同向解读” ”、、“ “对抗式解抗式解读” ”、、“ “妥妥协式解式解读” ”等各种情况等各种情况 •传播效果表明受众对于大众传播并不是被动传播效果表明受众对于大众传播并不是被动反应，其反应受既有倾向，群体规范，社会关反应，其反应受既有倾向，群体规范，社会关系网络系网络 选择性接触等因素影响制约，这些因选择性接触等因素影响制约，这些因素也是受众框架的组成部分素也是受众框架的组成部分•作为不定量多数的个人集合体，受众框架也作为不定量多数的个人集合体，受众框架也是多样的，应用不同的框架解读的结果可能出是多样的，应用不同的框架解读的结果可能出现对新闻信息的同向解读现对新闻信息的同向解读 对抗式解读对抗式解读 妥协式妥协式解读等各种情况围绕新闻事件的受众个人反解读等各种情况围绕新闻事件的受众个人反应或作为集合反应的舆论态度是媒介框架与受应或作为集合反应的舆论态度是媒介框架与受众框架相互作用的结果众框架相互作用的结果。

• 三鹿奶粉事件最早在经过兰州晨报、东三鹿奶粉事件最早在经过兰州晨报、东方早报报道后，引起社会广泛关注和惊方早报报道后，引起社会广泛关注和惊恐随后，党中央、国务院给予高度重恐随后，党中央、国务院给予高度重视，新华社、人民日报、中央电视台、视，新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等国内主流媒体纷纷中央人民广播电台等国内主流媒体纷纷对此事进行了追踪报道，持续将近对此事进行了追踪报道，持续将近2个月个月才渐近尾声综观主流媒体对这一事件才渐近尾声综观主流媒体对这一事件的报道，主要呈现以下几个方面的特点：的报道，主要呈现以下几个方面的特点：在体裁上，以消息为主兼有新闻特写、在体裁上，以消息为主兼有新闻特写、答记者问、新闻评论等；在信息来源上，答记者问、新闻评论等；在信息来源上，主要来自官方如政府新闻发布会、国家主要来自官方如政府新闻发布会、国家质监总局、卫生部等；在报道稿件来源质监总局、卫生部等；在报道稿件来源上，以新华社通稿为主，各媒体自选动上，以新华社通稿为主，各媒体自选动作较少，以中国青年报当年作较少，以中国青年报当年9月月12日至日至10月月17日期间的报道为例，一共刊登新闻日期间的报道为例，一共刊登新闻报道稿件报道稿件62篇，新华社稿件达到篇，新华社稿件达到38篇，篇，超过超过60％，而在事件发展的前期比例要％，而在事件发展的前期比例要远远高于这一数字；从主要报道对象的远远高于这一数字；从主要报道对象的比重来看，依次是中央和地方政府、三比重来看，依次是中央和地方政府、三鹿公司、鹿公司、“结石宝宝结石宝宝”、涉嫌犯罪人员。

涉嫌犯罪人员•当然，迄今为止的框架理论尤其是新闻框架当然，迄今为止的框架理论尤其是新闻框架理论，主要以传统大众传播媒介的活动作为理论，主要以传统大众传播媒介的活动作为考察对象我们也应该看到，随着传播新技考察对象我们也应该看到，随着传播新技术的发展和传播资源的丰富化，越来越多的术的发展和传播资源的丰富化，越来越多的个人或群体参与到新闻及其他信息生产的过个人或群体参与到新闻及其他信息生产的过程中来这种变化，对今后的现实建构和意程中来这种变化，对今后的现实建构和意义生产的结构与格局会产生什么样的冲击和义生产的结构与格局会产生什么样的冲击和影响，也是框架理论面临的新课题影响，也是框架理论面临的新课题谢谢大家——第三小组。