《精编》康师傅的分销渠道模式.ppt

康师傅方便面的分销渠道分析 快销品的分销渠道简介 1 康师傅原有分销渠道 2 康师傅现有渠道分析 3 通路精耕 4 答疑与致谢 5 目录 快消品 快速消费品 FMCG 是指那些使用寿命较短 消费速度较快的消费品 消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为 简单 迅速 冲动以及感性 快消品市场消费者的购买行为特征 目标消费群分散 对便利性要求较高 有冲动购买的倾向 卖场气氛对消费者购买有较大的影响 对产品的品牌忠诚度不高 存在对价格敏感的消费群体 终端生动化 多渠道层级 多渠道并存 零售商 快消品分销渠道特点 快销品的分销渠道简介 1 康师傅原有分销渠道 2 康师傅现有渠道分析 3 通路精耕 4 问题与讨论 5 目录 康师傅简介 康师傅在中国台湾成立 年在香港上市 控股的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社 总部设于中国天津市 主要在中国从事生产和销售方便面 顶益 饮品 顶津 糕饼 顶园 以及相关配套产业的经营 康师傅原有的渠道层级 1 在省地级城区 产品到达消费者的流转环节 省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售店的四级通路2 在县级市场 片区 产品到达消费者的流转环节 省地级总经销 地级大中型批市 县级分销代理 县城批市 零售店 含乡镇客户 的五级通路 自建终端 乐购 通路层次过多 铺货率难于增长 市场价格难以控制 问题 具体表现 落后的坐商经营方式 货流控制不力 新产品推广不易 快销品的分销渠道简介 1 康师傅原有分销渠道 2 康师傅现有渠道分析 3 通路精耕 4 问题与讨论 5 目录 忽略分销渠道的建设和管理 内因 交通的发展 外因 传统渠道随之经济发展 多元化扩张 市场不断开放 生产基地建设 新渠道建设背景 二级渠道 三级渠道 主要城市如南京 设立二级渠道 即通过经销商直接出货给零售点 新兴地区设立三级渠道 经销商经一层批发商到达零售店 三级渠道结构 一级渠道 中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场 如上海 北京 广州等地 设立直销点 产品直接进入一些规模较大零售店铺 集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场 每一县都对应有一级分销商 一家分销商下又有二级分销商及更低级别的分销商 每一级分销商都可能直接面对零售店或消费者 为了配合整个行动 集团按照区域分布合理性原则 在全国 开库设所 建立了130余个发货仓库 230余个营业所 直接面对批发市场的摊点为批发商供货 逐步增加直属营业所的数量和服务水准 把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内 最终把整个渠道控制在自己手中 县区市场管理 市场渠道图 快销品的分销渠道简介 1 康师傅原有分销渠道 2 康师傅现有渠道分析 3 通路精耕 4 问题与讨论 5 目录 从1998年开始 康师傅推出了通路精耕 细分责任区域 缩短层级 扩大渠道宽度 管理中间环节 控制终端 保证价盘稳定 保证通路利润 扩大通路规模 降低通路成本 通路建设目标 无论在大城市的大商场 还是偏僻的乡村都能买到康师傅 并能迅速买到康师傅新产品 通路精耕 通路精耕主要措施 加强渠道成员管理 变革渠道模式 提供优质服务 区域划分 路线拜访 物流支持 销售团队 相应的配套措施 区域内的商圈界定 客户数 相互之间的距离 经销商的配送能力 建立区域内零售点的客户访销卡 制定合理的拜访频率 提升业代销售效率 通路精耕 需要服务的经销商数量剧增 良好的物流是实施 通路精耕 有力的保障 专业的销售团队是 通路精耕 实施的中坚力量 1 变革渠道模式 压缩层次 将经营重心下移 加强与二阶客户和一阶客户的联系 对于重要城市 寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商 在顶津把他们形象的称为 邮差 意喻能够主动配送的人 合理划分区域 保证每个 邮差 都有合适的销售区域 这是市场价格稳定的前提 业务人员 1 业务代表 简称业代 负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来 2 助理业务代表 简称助理业代 助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作 即商流工作 渠道精耕中的人员管理 1 对经销商进行沟通 筛选和 2 并根据区域市场容量及经销的能力 控制其进货量 3 设立区域责任制 经销商在制定的区域内有独家经销权 且有义务铺货至所有的零售点 4 客户结盟 和经销商结成 命运共同体 5 制定详细的制度奖励卓有成效的经销商 淘汰始终不见起色的经销商 2 渠道开辟 经销商 商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递 专人负责对所负责区域内的零售店每周进行走访 走访的常规内容包括 1 点库存 就是要求走访的时候要把零售店现有的库存进行清点并记录 2 建议销售 要求根据对所走访的零售店的库存的掌握情况 结合顶新产品推出情况 向店主建议进货 并将店主的进货意向进行记录 3 做陈列 要求在清单库存的同时 把顶新的产品排放到更明显的位置 并尽量将所有的产品都放在货架上 占据更多的位置 同时将海报等现场广告进行合理布置 3 商流 服务 1 收集竞争产品资讯 是在与店主或店员交流的过程中 同时了解竞争对手的动向 比如新产品的上市 促销及清单政策等 2 订单确认 在做完上述事情要离开零售店之前最后与店主核实刚才记录的进货信息是否真实 并约好第二天分销商来送货的时间 请店主安排人员接待及安排付款 3 信息汇总 每天走访完毕 业务员还有一项工作就是把走访信息进行汇总 把方便面的零售店进货需求信息交给当地的分销商 分销商第二天按照汇总表的时间和数量进行送货 康师傅 商流 服务 八大特别通道 2020 5 24 26 1 在省地级城区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 大中型批市 小批发商 零售店的四级通路 变为批发商 零售店的二级通路 提高了流转速度 2 在县级市场 片区 产品到达消费者的流转环节 从省地级总经销 地级大中型批市 县级分销代理 县城批市 零售店 含乡镇客户 的五级通路变为县级经销商 三阶客户 批发商 零售店的三级通路 控制了县城乡镇市场 以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升 3 细分区域形成责任区 设立专属经销商 控制货流 建立长期的渠道合作伙伴 增强了渠道的竞争力 4 通过以上动作 保证价格体系的有效实行 保证了通路利润 康师傅通路精耕实施效果 2020 5 24 27 5 率先建立一套渠道的模式 形成一套管理制度 培养了销售管理团队 以形成长久的竞争力 6 全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家 拓展了通路的宽度和规模 有效的提升了业绩 7 通产品在全国精耕城区30万个零售店 上市七天后就能全部上架 如此高效率的铺货速度 比统一铺货的速度快三倍以上 因而 精耕后新产品的上市成功率达到100 特别是低价面 8 通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式的形成后 成功的复制在康师傅饮料和饼干产品推广 使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品的领导品牌 康师傅通路精耕实施效果 致谢 感谢周屏妍 姚云鹏 王磊萍 罗洁 张涛 丁欣欣给力的收集海量资料 感谢王磊萍 姚云鹏整理资料 感谢刘伦飞 张涛制作小清新版的PPT 感谢罗洁给力的演讲 谢谢观赏 。