某公司营销思路讲义.ppt

巴马丽琅巴马丽琅营销思路营销思路湖南市场湖南市场巴马丽琅营销思路巴马丽琅营销思路•一、市场现状、竞品分析•二、产品定位、突破•三、市场布局•四、团队建设•五、招商规划•六、销售模式、渠道策略•七、营销促销策略 •八、规划控制一、市场现状一、市场现状       竞品分析竞品分析市场现状•      高端饮品市场近年开始升温，尤其是高端水行业尤盛但能在市场上 所建树的企业寥寥无几，一个很重要的原因是，企业照搬了中低端大众饮品的营销模式，高端饮品企业应该如何匹配更加有效的营销模式？高端饮品你方唱罢我登场，2014年中国国内高端水容量超过100亿元，已经成为全球第二大市场但国外品牌占据国内50%的市场份额特别是最近几年涌现出很多款高端品牌，西藏5100冰川矿泉水、昆仑山雪山水、农夫山泉长白山系列 等；•      高端矿泉水从水源地概念上分为四大派系：1、冰川水：以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表；2、火山水：昆仑山和五大连池为代表；3、磁化小分子团活性水：巴马丽琅等为代表，4、营养水（以水所含物质为卖点）：矿翠和汇善谷等为代表这几年不断有新军加入竞争，加多宝集团推出的昆仑山雪山水，汇善谷，帕米尔，美伊琳帝等。

  •       从以上例子可以看出，高端水市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端水市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，所以，高端市场的确存在很大的机会 竞品分析—国际品牌v1、依云矿泉水、依云矿泉水•200毫升装的依云矿泉水在国内酒店卖25元一瓶 •在欧洲市场上，依云矿泉水和国内的农夫山泉地位差不多在欧洲各大超市、加油站商店、便利店里，依云矿泉水十分常见，而且大多是3升的大包装在大型超市里，依云矿泉水最低价为6元人民币，中小型超市8元人民币就能拿下如果以当地居民消费水平来衡量，这价格比国内农夫山泉、娃哈哈还便宜•        跻身高消费场所跻身高消费场所是一个因素，它大多出现在北上广深等特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里从进入这些高价“特区”起，300毫升左右的依云矿泉水价格从未跌进10元内 •“最高档矿泉水品牌” •直到如今，依云也没成为一种大众饮品实际上，它也惟恐自己成为大众饮品 贵得很没道理，却时尚得很有道理贵得很没道理，却时尚得很有道理 不同于红牛、健力宝鼓吹让人“更高，更快，更水的市场诉强”，依云求是，让人更健康，更舒适，更优雅。

不同于可乐类饮料刺激你的口腔，依云水什么味道都没有———纯天然的水能有什么味道？追逐时尚的人，买的就是这个没味道              依云把矿泉水当奢侈品经营依云把矿泉水当奢侈品经营• 依云在时尚杂志等媒体做广告，大力宣传自己的时尚品牌形象，把自己打造成时尚文化和品质生活的象征• 依云卖的不是水，是文化、时尚、品味、享受；•2、巴黎水（、巴黎水（Perrier））•最著名的带汽矿泉水（最著名的带汽矿泉水（sparkling mineral water）的品牌•巴黎水在十九世纪末期，才作为一种商品被推广到世界各地到了今天，巴黎水的绿色的瓶子几乎已经成为了带汽矿泉水的代表，很多带汽矿泉水的包装都使用和巴黎水的瓶子形状和颜色都相似的瓶子 4、矿翠（、矿翠（Contrex））其钙含量是目前矿泉水品牌中最高的，是富维克的40多倍，硫酸盐含量更是富维克的170倍•3、富维克（、富维克（Volvic））•和依云一样属于达能集团，但是产于法国中部Auvergne地区，矿泉水是从火山岩中一层层渗流而出的从所含的矿物质来看，依云的矿物质种类比较丰富，含量也比较均衡；而富维克的钙、铁等矿物质含量低，但一些稀有的微量元素含量较高。

 竞品分析—国内品牌•       昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康•       昆仑山天然雪山矿泉水借助王老吉的销售渠道，快速铺市，再加上广告宣传，消费者的视击率很高，但是，由于走的是传统快消的模式和思路，所以，也只能是惨淡经营竞品分析—国内品牌•       5100西藏冰川矿泉水是第一个用海拔高度命名的高端矿泉水，公司是冰川矿泉水品类的创始者和中国最大的高端矿泉水生产商5100品牌多次创造历史，具有极大的品牌优势 5100西藏冰川矿泉水的源头之水，是地质活动断裂带的产物，是岩浆侵入与地热活动双重控制作用下的水热活动伴生物由大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，补给高度5000米以上，经地下多年深层循环后.... •       由于5100西藏冰川矿泉水走了很多硬关系，如铁路、政府等在国内高端水市场，5100的销量是最好的，市场推广也是相对成熟的。

•       以上这些国际国内品牌的高端水，在中国市场经过多年的市场培育和运作，现在都有了一定的市场基础，尤其是依云，更是占据了高端水品牌的老大位置；5100占据了高端水销量老大的位置；•       不难看出，中国消费者对这些高端产品还是能够接受的，只要是好产品，只要运作合理有序创新，便可以占有一席之地毕竟中国的高端市场太大了，尤其是随着现代人的消费水平、消费观念、健康需求的不断提升；•       因此，我认为，如果巴马丽琅的水不比以上任何一款水差（内含成分），价格根据品项有合理差异，是完全可以用将水当奢侈品来卖的高端思路的同时用大流通的产品的部分运作模式来组合运作，可以少走很多弯路的巴马丽琅矿泉水巴马丽琅矿泉水• “巴马丽琅”牌纯天然矿泉水水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿”•巴马丽琅产品卖点巴马丽琅产品卖点：： 长寿圣地，天然磁化，长寿圣地，天然磁化， 小分子团，含量丰富小分子团，含量丰富二、产品定位、突破二、产品定位、突破•三高定位（三高定位（中高端）：品牌、产品、价格。

品牌、产品、价格•目标对象及对应销售通路：目标对象及对应销售通路：1、养生型：健康养生意识强，生活品质要求高经济实力强     离退干部、政企高管、疗养病护对象、老龄养生、女士养颜、婴幼儿为主等各阶层高品质人士；2、尊荣型 ：崇尚高端消费，注重生活品质，彰显社会地位     政企高管、商业精英、成功人士，行业精英等3、时尚型：追求时尚，追求高端，推崇品牌，贪慕虚荣4、迎合型：迎合时尚，亲近尊荣，追随消费•通路设定：通路设定：老干所、疗养院、医院、企事业单位、母婴店、度假山庄，高端美容美体机构、高端保健场所等；     高端会所及茶馆、机场及车船码头贵宾厅、高端汽车4S店及车友会、加油站、高尔夫球场马场健身馆、高端茶叶及滋补营养品销售通路、连锁烟酒通路、K/A通路、银行VIP服务机构等•产品定位：产品定位：    1 1：品质、品位；：品质、品位；2 2：内涵、文化；：内涵、文化；3 3：时尚、健康时尚、健康•产品突破：产品突破：1、销售人员突破；2、经销商突破；3、渠道突破；•1、销售人员突破：、销售人员突破：•①、人的突破：一流的产品，需要一流的销售人员（形象、专业、创新思维、素质）；•②、收入的突破：高端品牌、高附加值产品对应高端人才加高收入等于高服务、高回报；•③、激励机制：除了底薪和正常业务提成外，更需要多样的激励机制。

•2、经销商突破：、经销商突破：•  A、经销商从传统的垂直化到扁平化突破；•  B、经销商从粗放经营到精准化细分运营；•C、经销商从单一区域经销转换为通路精耕；•D、经销商从总经销向营销体系精细化转换通路策略 ：      钉子策略、点线面策略、整合策略•3、高端渠道突破：、高端渠道突破： •     可以用直营、费用支持、人脉关系等方式方法突破渠道，用以树形象，便于销售人员招商•      一定要选择合适的渠道，然后对该渠道的经营项目、营业面积、地理位置、企业性质、销售规模、连锁店数量等进行全面分析，关键还是要对负责洽谈的人的决策能力及公关只要达到互惠互利，就有可能突破该渠道三、市场布局三、市场布局1 1、区域规划、区域规划： 以省会长沙为核心，湖南分为5大战区即长株潭、湘南，湘西，湘北、湘中；2 2、市场分级：、市场分级： 核心市场：长沙 标杆市场:衡阳、怀化、常德、娄底、岳阳 重点市场:株洲、湘潭、郴州、吉首 次重点市场：张家界、益阳、邵阳、永州 县级市场：86县按进度开发3 3、通路分级：、通路分级： 对应市场级别确定销售通路开发的长度和宽度 四、团队建设四、团队建设•                     •                     市场部经理（1名）•                                                     长株潭              区域经理 （1名） •                                                      湘中                 区域经理 （1名）           总经理               销售部经理                   湘南                 区域经理 （1名） （1名）•                                                      湘北                 区域经理 （1名） •                                                      湘西                 区域经理 （1名） •                                    •                      销售内勤（1名）         •                      财务（2名）• •                      客服（1名）  •                      行政（1名）       •                      说明：业务执行团队由经销商配置、公司根据市场级别及经销商对应任务及达成状况以产品形式补贴基本工资部分提成由经销商发放。

五、招商规划五、招商规划l招商规划步骤：招商规划步骤：1、完成标杆点全通路经销商开发2、标杆市场区域经销商开发3、重点市场区域经销商开发4、标杆市场分通路经销商开发5、次重点市场区域经销商开发6、县级经销商、及次重点分销通路客户开发l经销商规划数量：共计105家核心市场：6标杆市场:5重点市场:4次重点市场：4县级市场：86 机场贵宾厅机场贵宾厅 招商的目标 市场和渠道度假山庄度假山庄高端休闲高端休闲高尔夫及运动场场馆高尔夫及运动场场馆高档会高档会所夜场所夜场 高档特渠高档特渠高档餐饮高档餐饮通路细分通路细分高档美高档美容院线容院线 高端商高端商场（超）场（超）老干所、疗养院老干所、疗养院其他细分渠道…………•经销商选择巴马丽琅的理由：经销商选择巴马丽琅的理由： •品牌品牌•水源水源•产品产品•规模规模•模式模式•盈利能力盈利能力•持续性持续性六、销售模式、渠道策略六、销售模式、渠道策略销售模式销售模式•综观整个高端水市场，该行业主要出现了这样以下销售模式：•（1）直销式•（2）网络式•（3）平台式 ① 经销式 ② 代理制 ③ 直营制第一种模式：直销式•      直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。

 •以可口可乐和三株公司为代表以可口可乐和三株公司为代表•优点：优点：•      渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到   位；控制最有效•缺点：缺点：•      局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大第二种模式：网络式•网络销售适用于所有产品•以橡果国际为代表，以橡果国际为代表， 把电视直销做到把电视直销做到“极致极致”的的典范•优点：优点：•可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强•缺点：缺点：•易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱 第三种模式：平台式 •平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖如上海市有580平方公里，2000万人口，各类高档的消费场所有近万家公司可在上海设立各系统的经销商，甚至设置到各区域的经销商，那样，公司在上海可形成一个巨大的物流平台•以上海三得利啤酒和百事可乐为代表以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 •优点优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。

•缺点缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合•首选营销模式首选营销模式•经销商模式•辅助销售模式辅助销售模式•直销•网络•直营•不局限与此模式渠道计划渠道计划    ⑴、高档餐饮渠道；    ⑵、高档商场；    ⑶、高档超市；    ⑷、高档星级宾馆；    ⑸、保健、养生会所；    ⑹、保健、养生专卖；    ⑺、美容院线；    ⑻、高档特渠；    ⑴、传统通路；⑵、现代通路；⑶、餐饮渠道；⑷、其它渠道；渠道类型 切入渠道：                政府渠道后续拓展渠道：    高消费全渠道渠道计划主要策略•1、加强客户开拓：•     先易后难，先政府渠道后其他渠道；•     先分销后总销，先经销模式后多模式；•2、适当开拓部分渠道直营客户：•     为了加强终端铺市率，提高消费者视击率，增加客户开拓•     成活率；•3、加强线下品牌推广：•      展销会、政府部门考察推广、渠道推广、终端推广、宣传资料、针对性免费试饮、针对性刊物宣传等；•4、产品定位：•     中高端人群•5、产品品项逐步丰富，最终达到适合多类高消费人群：•     品项逐步完善，前期先选择适合大众高端人群和部分特定人群的品项；细分产品、细分市场，渠道逐步扁平化。

•6、经营运作积极进取，加速扩大市场份额：•     产品定价合理，市场运作方式灵活；欢迎各方用任何形式与•     我司合作；要让经销客户、业务团队都有利益冲劲，公司要•     搭建多方共赢平台；•7、迅速提升服务水准，切实提高产品品牌：•     客户要有高毛利、团队要有高收益，付出就有回报；在多方•     共赢和公司完善的管理体制的状态下，服务水准自然也成•    了各方考核的内容之一了；•8、内部管理突出增值、创新：•     “目标重担大家挑，人人头上有指标”，目标分配到人、客户、•      月、季、年；•     不能停留在大流通的传统产品的营销模式上面，否则寸步难•      行，必须创新，随时保持创造行业奇迹的心态；渠道计划主要策略（续）销售渠道策略销售渠道策略•但受现代渠道和传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，巴马丽琅的销售需要探索渠道多样化：•宾馆宾馆+ +酒店酒店----以高档星级宾馆、酒店餐饮入手•夜场夜场+ +会所会所----以酒吧、迪厅、夜总会、会所入手•团购团购+ +特渠特渠——以政府、企事业单位及特殊渠道入手•商场商场+ +商超商超----以高档商场和商超入手•美容院线美容院线------以高档美容院线（男士、女士SPA)入手•渠道运作：渠道运作：由总经销商为中心，到终端市场建设为中心 •渠道建设：渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变•市场重心：市场重心：以一线城市为主，以地级市场为辅•渠道激励：渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的资源 •团队运作：团队运作：由单一的打工转变为合作伙伴，公司搭建平台，打造其创业心态销售渠道策略销售渠道策略•除了政府渠道、传统的商超和商场的销售渠道，具体做了如下的销售渠道规划：•（（1）） 连锁专卖店连锁专卖店 专门针对养生、保健、功能饮品、进口食品的产品等连锁专卖，这些由其总部（或经销商）统一管理、专卖店独立销售及核算、各专卖店间可共享数据的经营管理模式。

有利于打响产品和品牌的知名度. 销售渠道策略销售渠道策略•（（2）） 厂家直销厂家直销（无店铺-会员制）就是厂家生产出产品直接由直销员销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节（经销商、批发商等），与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本厂家受益，消费者实惠，是种双方互利的销售方式销售渠道策略销售渠道策略•（（3）店中店）店中店 顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售店内公司与经销商多拓展一些店中店，店中店基本都是某一种品牌的专卖店，它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些，但也不是像单门独户那样不受约束店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服商店的优惠活动它们有时也不得不参加大型商店巨大的客流量往往是吸引生产商进驻店中店的主要原因潜在的商机带给他们几倍于受约束的补偿 销售渠道策略销售渠道策略•（（4）会务营销）会务营销 会务营销是以会场为销售阵地，在会议的过程中达成销售的一种营销模式会务营销发展于九十年，都加速了会务营销在我国的实践推广，同时会务营销理论也日益成熟会务营销出现在90年代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻；同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：1、科普营销；2、旅游营销；3、餐饮营销；4、答谢营销；5、公益营销；6、舞会营销等。

 销售渠道策略销售渠道策略•5 5、展会销售、展会销售 •　　展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式保健品展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在高端水中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售受渠道多样化的影响，高端功能饮品渠道销售额中直销比例日益增大，以广州市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性饮品，相当部分销量同样依靠直销•       展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售销售渠道策略销售渠道策略•（（6）网络销售）网络销售•       随着网络的发展网络销售已经成为一家公司不可缺少的一种销售渠道•       所以五连池也应该跟上时代发展开拓出属于自己的网络销售渠道我做了以下的网络销售分析销售渠道策略销售渠道策略•       网上销售的优势  •       永不关门：每天24小时，每周7天任何时候都在为客户服务•　　客户无限：全球的任何人都可以通过Internet访问您的商店，不受空间限制。

•　　服务优质：网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息•      成本低廉：由于是网络虚拟商店，业主无需为租赁场地发愁，无需为水电费发愁，无需为店员的工资发愁，您唯一需要考虑的就是您的商品是否“货真价实”销售渠道策略销售渠道策略•1、建立自己的官方网站在官方网站上直接销售并给予一定折扣的网络销售优惠•2、在淘宝、阿里巴巴上建立自己的网上商店•3、在淘宝网、阿里巴巴网上洽谈代理商家可以是独家代理或者多家代理，代理商从中抽取佣金 •       网络销售渠道在实行的时候我们还需要在各大网站上做巴马丽琅的广告，例如淘宝、阿里巴巴、网易、搜狐等等著名网站•       聘用网管，为巴马丽琅实时监控网络销售情况•       关于如何统一各销售渠道的问题，首先是掌控各区域的经理，然后再掌控各经销商一旦发现有打价格战的区域经理或经销商，立即对区域经理和经销商进行严惩•⑴⑴、产品推广：、产品推广：•产品宣传、彩页、POP、试饮、赠送、赞助等；•⑵⑵、渠道推广：、渠道推广：•渠道政策支持、渠道促销活动（试饮、海报、礼品等）；•⑶⑶、终端推广：、终端推广：•积分、买赠、折扣、礼品等；•⑷⑷、学术营销：、学术营销：•行业会议、研讨会、发布会等；•⑸⑸、政府营销：、政府营销：•政府支持项目、政府合作渠道、政府领导视察等；•⑹⑹、会议营销：、会议营销：•各类展销会、高层聚会、政府会议等；•⑺⑺、跨界营销：、跨界营销：•跳出单一的饮料界，跨界营销；品牌推广•（（1）、最有效的传播：）、最有效的传播：客户口碑 •           高端人群口碑、政府口碑•（（2）、最高效的传播：）、最高效的传播：小众媒体 •           针对性的杂志、刊物•（（3）、最直接的表达：）、最直接的表达：软性文章 •           报刊、杂志、专业学术报导•（（4）、最直观的展示：）、最直观的展示：展销会•           高端食品（水）展销会、各糖酒会•（（5）、最有说服力的案例：）、最有说服力的案例：样板客户              或样板市场。

               打造湖南样板市场七、营销促销策略七、营销促销策略•1、促销物料：、促销物料：•      招商手册、易拉宝、POP海报、宣传册、•      促销礼品、促销服、宣传单页、促销台、•      条幅、动画宣传品   •2、促销方式：、促销方式：•      买产品送产品              会员享受折扣•      买产品送礼品              高端客户免费试饮•      买产品送积分              高端人群聚会赞助•      买产品送礼券              政府团购+赠送促销活动的规划促销活动的规划营销促销策略营销促销策略一、制定广宣类型、广宣计划，以及对广       宣媒体的选择二、产品广宣页面的设计三、促销，公关活动的规划广宣类型广宣类型     产品广宣类型：     一、室外广告一、室外广告  室外广告种类很多：       ①①是招贴广宣（POP）：招贴广告一般设在售货点人行道行人必经之处或以赠送海报的方式，让销售方加以广而告之     ②②是服装广宣：全国所有销售团队成员（经销商）统一服装（马甲等），可以搞得十分醒目、美观、有档次。

     ③③是高端人群聚会：各个区域都有高端人群及其聚会的场所，针对这些群体进行宣传加以赠送、试饮       二、媒体广告二、媒体广告     媒体广告主要以针对高端人群或高端经销商的杂志为主，针对性的普及率高，可以让更多的高端人群或经销商知道并了解巴马丽琅产品目前不适合做空中媒体，可以选择《糖烟酒周刊》 《新食品杂志》等类似媒体作为推广平台，因为《糖烟酒周刊》等是针对全国经销商网络的平台，这样可以达到招商的宣传效果 广告计划广告计划•室外广告：室外广告： 选取在产地的产品相片，加上产品介绍和内含的对人体有益的各种元素；• 选取各地段繁华路段的终端店贴上招贴广告选取店内高处的醒目的地方张贴，做到一进店，就可以很好很清楚的看到这些宣传广告；• 媒体广告：媒体广告：• 照做好的动画广告，时长在30到60秒内，广告内容包括产品产地、产品的生产过程、产品所含各种元素和联系方式目的是让更多人来了解这项产品，让大家知道五连池系列产品的优点和购买方式           八、规划控制八、规划控制                        1、事前控制 ；                        2、事后控制；                        3、随时控制；•       其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。

对于高端水来说，产品的品质优势仅仅只是基础，还不能达到“物有所值”如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌价值、品牌文化 谢谢湖南省食品流通协会郭劲松181637979992015年7月28日。