汽车营销学课件第二章汽车市场竞争.ppt

第二章　汽车市场竞争第一节　市场竞争分析第二节　竞争者分析第三节　市场竞争策略第四节　市场营销组合第一节　市场竞争分析一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位一、行业竞争性分析1.行业内现有企业之间的竞争2.新进入者的威胁3.替代产品的竞争压力4.购买者讨价还价的能力5.供应商讨价还价的能力一、行业竞争性分析图2-1　行业竞争的五种力量1.行业内现有企业之间的竞争1)行业的发展阶段2)行业的集中程度3)行业的产品差异程度4)行业的规模状况5)行业增长速度6)固定成本和库存成本的高低7)追求规模经济8)退出障碍2.新进入者的威胁1)规模经济2)产品特色3)资金要求4)转换成本5)销售渠道6)不取决于规模的成本劣势3.替代产品的竞争压力替代产品是指那些与本行业的产品具有相同功能、能满足同样需求的其他产品随着科学技术的发展，替代产品将越来越多某一行业的所有企业都将面临与生产替代产品的其他行业的企业进行竞争的局面，竞争的激烈程度取决于替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业的获利水平替代产品的存在限制了本行业产品的收益，替代产品的价格越是有吸引力，这种限制作用就越牢固，对本行业构成的威胁也就越大。

因此，抵御替代产品的威胁，仅靠少数几个企业的努力难于奏效，最好是由行业采取集体行动，协同应对生产替代产品的竞争者，如组织行业协会、共同研制开发产品和改进产品的质量、联合开展持续性和大规模的广告宣传活动等轿车作为一种成熟的产品，替代品的竞争压力不是来自一种全新的轿车，而是由于科技的发展迅速，轿车的配置、电子技术的应用都会发生迅猛的变化这些变化都会对现有的轿车形成替代的竞争压力4.购买者讨价还价的能力1)需求量大的购买者2)需求标准化产品、大路货的购买者3)当工业用品的费用在购买者的产品成本中占很大比例时，购买者会在比较中选择供应企业4)当工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者也会在众多供应企业中加以选择5)当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时，便具有很强的议价能力6)当购买者能够通过后向一体化取得所需的工业用品时，也可增强议价能力5.供应商讨价还价的能力1)供应商由少数几家公司主导，但向许多公司销售，这时供应商能够在价格、服务、质量等交易条件上对购买商施加相当大的影响2)当某一企业不是供应商的重要客户，或供应商向许多工业用户供货，这些用户又均属零星分散、实力弱小的工业企业时，供应商在交易中将处于有利位置。

3)供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时，将提高供应商的地位4)供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力5)购货单位转换供货单位的费用大，转换困难，购货单位讨价还价的地位自然就低6)如果购买者已部分后向一体化或形成了可信的后向一体化威胁，就会使供应者处于不利地位，降低供应者在交易中讨价还价的能力二、市场竞争类型1.完全垄断2.完全寡头垄断3.差别寡头垄断4.垄断性竞争5.完全竞争1.完全垄断完全垄断是指只有一家企业集团在某一市场提供某一产品或服务，这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业如我国的铁路运输就属于完全垄断类型从理论上说，完全垄断的企业可以完全自由决定产品的供给数量，可以任意提高或者降低产品的价格，而没有任何对手与之竞争但实际上，完全垄断产品的价格也受到限制首先，完全垄断者虽然不必考虑竞争对手的行动，但定价过高，会遭到消费者的抵制，造成市场需求收缩，使企业失去继续发展的条件其次，完全垄断企业任意提高价格，必然会受到政府有关部门的干预2.完全寡头垄断　这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。

如我国的石油、石化行业以及移动通信行业就属于这种类型在石油、石化行业，目前由中石油、中石化、中海油等几家企业所垄断；而在移动通信行业，则由中国移动、中国联通、中国电信所垄断这类行业难于利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等当服务相同时，就要依靠规模经济来降低成本，在价格相同的情况下获取更多的利润，或适当降低价格来提高竞争能力3.差别寡头垄断这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业如美国的汽车行业就属于这种类型寡头垄断企业可利用产品的质量、特性、款式或型号等方面的差异性，从中选择一种主要产品因素来寻求领导地位例如在美国市场，大型摩托车供给者只有哈雷、本田、川崎、雅马哈、五十铃和宝马在寡头垄断行业中，由于供应者很少，每个企业在决策时都要考虑竞争者如何反应或者说，在寡头垄断行业中，企业决策是以竞争者对自己的决策会有什么反应作为决策前提的，即对策性决策又由于寡头垄断行中的企业一般都比较强大，所以，寡头垄断行业中的企业决策都很谨慎，以免引起连锁性的大战4.垄断性竞争垄断性竞争是由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业如我国的汽车行业基本上就属于这种类型。

在多企业参与竞争的情况下，企业可利用产品的差别，集中精力于某一细分市场，显示产品的特色，占有竞争的主动权与完全竞争行业相比，垄断竞争中的企业可以部分地决定自己产品的价格，但定价可变动范围很小如果定价过高，顾客就会转而购买其他企业的产品5.完全竞争1)有许许多多的买者和卖者参加同一种产品的交换，各人所购买或销售的数量都只占市场总交易额的一小部分，以至于无法对市场产生任何影响2)现有的价格和交易量是经过无数次交易而自然形成的，它是一种均衡价格3)有关市场供求变动的情况，买卖双方都可以及时获得三、竞争平衡理论1)如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存，那么，他们之间的竞争平衡将是不稳定的，平衡会被容易地打破2)如果只有一个关键性的因素决定着竞争，那么，竞争平衡就是不稳定的3)如果多项因素起决定性作用，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对顾客有吸引力，各竞争者也就都有各自有利于竞争的细分市场4)竞争性变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也就越少四、竞争者地位1.市场领导者(Market2.市场挑战者(Market3.市场追随者(Market4.市场补缺者(Market1.市场领导者(Market一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。

它在行业内享有最高的市场占有率，并在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，起着主导作用，从而深深地影响着行业内其他企业的营销活动市场领导者是行业中的龙头老大，其他企业都承认它的统治地位，同时也可以向它发起挑战，行业中的龙头老大也可能江山易主例如，在20世纪30年代以前，美国福特汽车公司一直稳居世界汽车行业的老大，到1931年，美国通用汽车公司取代福特，并在之后的七十多年时间里一直雄居世界汽车行业的霸主地位，但2007年日本的丰田汽车公司超越通用成为全球销量第一的汽车公司德国大众、戴姆勒-克莱斯勒等汽车业巨头也随时有问鼎汽车行业龙头的可能性2.市场挑战者(Market　市场挑战者是指那些在行业中处于第二、第三和以后位次的企业它们的地位虽然次于领导者企业，但在行业中也是非常强大的，如通用、福特等公司它们的共同之处是决心向领导者企业或其他竞争者发起进攻，夺取更大的市场占有率如广州本田的新雅阁，就被有关人士认为是以“一手握着品牌大旗，一手又举起价格屠刀”的营销战略思想杀入汽车市场的3.市场追随者(Market　市场追随者，是指那些在行业中处于更低地位的企业居于次位的企业紧紧追随市场领导者，有时会比向市场领导者发动挑战获得更多的收益。

因此，市场追随者一般采取跟随策略，模仿或改进市场领导者的产品、分销和广告等当然，也不排除为争取更高的竞争地位，向市场领导者和市场挑战者发起挑战的策略4.市场补缺者(Market市场补缺者基本属于行业中的小企业，它们不与那些大中企业竞争，而专营那些被大公司所忽略或是不屑一顾的小市场(即拾遗补缺)，在这些小市场上通过专业化经营，为市场提供有用的产品或有效的服务，以获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展如一些生产特种汽车或专用汽车的小企业就属于这一类市场补缺者成功的关键是专业化，有专业化的技术、人才、产品和促销手段第二节　竞争者分析一、识别企业的竞争者二、辨识竞争者的策略三、判断竞争者的目标四、评估竞争者的优势与劣势五、判断竞争者的反应模式六、选择竞争者以便进攻和回避一、识别企业的竞争者1.竞争者的类型2.竞争者的辨认1.竞争者的类型1)品牌竞争者2)行业竞争者3)形式竞争者4)通常竞争者2.竞争者的辨认(1)行业竞争观念　一个行业是由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成的，如汽车行业、石油行业、纺织行业等2)市场竞争观念　除了从行业的角度看企业外，我们也可转换不同的角度去识别企业的竞争者。

二、辨识竞争者的策略企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人企业必须辨别出竞争对手的策略及其策略的变化，才能掌握与对手博弈的主动权竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，这方面的信息是竞争者分析中较易获得的在大多数行业中，可以根据竞争者采取的策略不同，把竞争者分为不同的策略群体，每个策略群体由那些实行相同或相似的策略的竞争者组成例如，一个群体是以完整的产品系列、中等的价格及良好的服务来占领市场，而另一个群体则是以较窄的产品系列、较高的价格及高质量的服务来占领市场三、判断竞争者的目标(1)在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同　例如，有的企业仅仅是为了实现目标利润指标，尽管通过其他策略和努力会产生更多的利润，但只要达到指标，它们就可能会放弃这种努力，这是比较容易对付的竞争对手2)在目标组合中的侧重点有所不同　判断竞争者的目标，不但要全面了解其利润、市场占有率、销售增长率、企业形象等各种目标，更重要的是识别其目标的重点3)确定企业目标的因素有所不同　企业的目标是根据多种因素确定的，如公司规模、地位、专业化程度等四、评估竞争者的优势与劣势(1)了解本企业与竞争对手的优势与劣势　假设本企业是A，说明必须致力于能被顾客接受的合理价格，更要加强技术服务的投资与管理。

2)可帮助企业选择适当的竞争行动　假设选择A企业为竞争目标，显然应在定价、提供技术服务方面采取竞争行动五、判断竞争者的反应模式(1)从容型竞争者　某些竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈2)选择型竞争者　这类竞争者只对某些方面的攻击作出反应，而对其他方面的攻击则无动于衷或不予理会3)强烈型竞争者　这类企业对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应，而且对抗到底4)随机型竞争者　这类竞争对手的反应难以琢磨，其他公司根据掌握的有关信息，无法判断和预见其可能会作出什么反应六、选择竞争者以便进攻和回避1)识别顾客价值的主要属性2)评价不同属性重要性的目标额定值3)对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等或重要度评估4)与特定的主要竞争对手比较5)监测不断变化中的顾客需求第三节　市场竞争策略一、基本竞争战略二、市场领导者竞争策略三、市场挑战者竞争策略四、市场追随者竞争策略五、市场补缺者竞争策略六、选择竞争策略的原则一、基本竞争战略1.成本领先战略2.差异化战略3.目标集聚战略1.成本领先战略(1)成本领先战略的优势　即使处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。

2)成本领先战略的风险　实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资3)成本领先战略的实现途径2.差异化战略(1)差异化战略的优势　差异化战略利用客户对产品特色的偏爱和忠诚，降低了其对产品价格的敏感性，从而可以避开价格竞争，甚至可以高于竞争对手的价格销售产品，取得更多的利润,在相关领域获得持续经营优势2)差异化战略的风险　实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾3)差异化战略的实现途径　进入21世纪以后，汽车行业的竞争呈现出国际化和更加激烈的趋势，汽车已进入差异化营销的时代(1)差异化战略的优势　差异化战略利用客户对产品特色的偏爱和忠诚，降低了其对产品价格的敏感性，从而可以避开价格竞争，甚至可以高于竞争对手的价格销售产品，取得更多的利润,在相关领域获得持续经营优势(2)差异化战略的风险　实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾(3)差异化战略的实现途径1)质量差异战略。

① 内在质量差异为主，外在质量差异为辅的质量差异战略② 外在质量差异为主，内在质量差异为辅的质量差异战略③ 内外质量差异兼有的质量差异战略2)特色与设计差异战略① 安排好产品的使用功能和美学功能如流线型的“甲壳虫”、跑车典范的“法拉利”、刚劲挺拔的“斯太尔”、小巧玲珑的“奥拓”、女人味十足的“Ｐｏｌｏ”等东风汽车公司针对西藏地区“高原、多山、地形复杂”这一地理特点以及“汽车运输是西藏自治区交通运输主要方式”这一事实，推出了适合当地使用条件的中型载货汽车，在西藏获得了很好的销售业绩这也表现了产品设计特色差异的重要性② 应力求驾驶室在操作上的方便性，室内装饰应软化，色彩应协调③ 重视车体造型目前，货车驾驶室的设计越来越讲究，驾驶室玻璃采用大曲面玻璃，让人看起来感觉更为舒服3)品牌与商标差异战略4)包装差异战略5)新产品开发策略3.目标集聚战略(1)目标集聚战略的两种形式　目标集聚战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集聚战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集聚战略2)目标集聚战略的优势　实施目标集聚战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围。

3)目标集聚战略的风险　企业在实施目标集聚战略时，常常需要放弃规模较大的目标市场，否则竞争对手可以从企业目标市场中划分出更为细分的市场，并以此为目标市场来实施集聚战略，使企业在该市场的竞争优势丧失殆尽二、市场领导者竞争策略1.扩大市场需求总量2.保护市场占有率3.提高市场占有率1.扩大市场需求总量(1)发现新用户　每类产品都有吸引购买者的潜力2)开辟新用途　另一个扩张市场的方法是发现并推广现有产品的新用途3)增加使用量　市场扩展的又一战略是促进用户各种场合更多地使用自己的产品2.保护市场占有率(1)阵地防御　企业为维护原有的地位，以现有的不变产品和市场防御竞争者的攻击，就是阵地防御2)侧翼防御　所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地3)以攻为守　以攻为守即指企业在竞争对手对自己发动进攻之前，先发制人抢先进攻4)反击式防御　反击防御是指市场领导者在受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击5)运动防御　运动防御是指企业未雨绸缪，将其市场和产品扩展到可作为未来防御和进攻的新领域6)收缩防御　当企业有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品时，这便是收缩防御。

3.提高市场占有率市场领导者也可以通过进一步增加其市场份额而成长在汽车市场上，由于市场的容量巨大，市场占有率每提高一个百分点，就意味着销售额可以增加几百万乃至几千万元因而，市场领导者企业应当努力扩大自己的市场占有率三、市场挑战者竞争策略1.确定战略目标和竞争对手2.选择进攻策略1.确定战略目标和竞争对手市场挑战者首先要明确其战略目标，“目标原则”要求每次行动必须是指向一个明确规定的、决定性的和可以达到的目标关键的问题是确定谁是竞争者，要向谁发起挑战基本上说，一个挑战者可以从以下三种类型的企业中选择一种进行攻击一是攻击市场领导者，这一战略具有高度风险，但同时也会有潜在的高回报日本汽车在欧美汽车市场上取胜就是最好的例证二是攻击与自己的规模相当，但目前经营不善、财力拮据的企业三是攻击目前经营困难、资金不足的本地小企业，可以靠吞并这些小企业，扩大自己的规模和势力2.选择进攻策略(1)正面进攻　正面进攻是指挑战者集中力量直接攻击竞争对手的长处、市场和产品，而不是向它的弱点攻击2)侧翼进攻　侧翼进攻是指进攻者以自己的相对优势去攻击竞争对手的薄弱环节3)包围进攻　所谓包围进攻，是指进攻者以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。

4)迂回进攻　这是一种最间接的进攻战略，进攻者避免与竞争对手正面冲突，而向较容易进入的市场发动进攻5)游击式进攻　游击进攻是指进攻者向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻四、市场追随者竞争策略1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随1.紧密跟随紧密跟随是指追随者尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿领导者如紧跟模仿领导者的产品、分销和广告等它们不是全部模仿而是寄生于市场领导者的投资之下，最后，紧跟者成为一名仿造者并组装领导者的产品2.距离跟随距离跟随是指追随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面模仿领导者，而在其他次要方面则保持一定的距离这种距离包括收购同行业的小企业、适当多元化经营等追随者采用这种策略较容易被领导者接受：一方面它没有干扰领导者的营销战略，另一方面让追随者获得一定的市场占有率还有助于领导者免受实行垄断的指责3.选择跟随这种追随者在某些方面紧跟领导者，而在另一些方面则保持自己的特色也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随；它只模仿领导者行之有效的策略，在能发挥自己特长的领域便致力于创新，发挥自己的独创性，这两者的结合可能使其以后发展成为市场挑战者五、市场补缺者竞争策略(1)为最终用户服务　它是指针对某些最终用户进行专业化经营。

2)为某些特定顾客服务　为某些特定顾客服务，既可起到拾遗补阙的作用，又有利于专业化经营3)提供某种特定产品　其中包括：只为各个行业生产某一层次所需的产品，如集中生产铜材、铜部件或铜制品满足各行业生产之需；只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件，以发挥自己的专长，如汽车行业的企业只生产敞篷汽车，或只生产某一优质的汽车零部件六、选择竞争策略的原则1.突出重点，发挥优势2.整体作战，协调配合3.争取时间，以快取胜4.灵活机动，以变应变1.突出重点，发挥优势•由于企业内部的资源条件不同，企业所处的环境不同，每一个企业都有自己的优势和劣势成功的市场竞争策略意味着能最有效地发挥优势最佳的竞争策略必须把握企业特长，突出重点，扬长弃短，使企业优势得以充分发挥2.整体作战，协调配合“正合奇胜”是企业在制定市场竞争策略时可借鉴的原则对于企业来说，常规的市场竞争形式可以说是“正”，反映企业特点的特殊的市场竞争策略则是“奇”正”、“奇”相辅，既有重点，又全面攻防，才能在竞争中立于不败之地换句话来说，企业在确定了核心的竞争策略后，还要有其他支援策略作为配合，协同作战，组成整体策略3.争取时间，以快取胜现代社会生活节奏快，各种经济活动日新月异，市场需求千差万别、瞬息万变。

企业只有适应这种快节奏的时代脉搏，对市场需求变化具有高度的敏感，知己知彼，当机立断，及时作出市场竞争策略决策，快速应变，才能在市场竞争中应付自如4.灵活机动，以变应变在市场竞争中，竞争策略不可能有固定不变的模式，必须因时制宜，因地制宜，灵活机动，做到随市场需求变化而变化，随竞争对手策略的变化而变化，能变、善变，争取市场竞争主动权，才能取得预期的成效第四节　市场营销组合一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的作用三、市场营销组合的特点四、大市场营销的概念五、大市场营销的意义一、市场营销组合的内涵1)产品(Product)2)价格(Price)3)地点(Place)4)促销(Promotion)图2-3　市场营销组合二、市场营销组合的作用1.企业市场营销的基本手段2.企业制定营销战略的基础3.企业赢得竞争的有力武器4.协调企业内部力量的纽带1.企业市场营销的基本手段企业要很好地满足顾客需要，除调查了解顾客需要、进行市场细分、确定企业营销对象外，还需针对目标顾客的需求确定适当营销组合，最大限度地满足顾客需要，从而有效地达到企业营销目标2.企业制定营销战略的基础•通常企业根据其发展战略制定营销目标，在营销目标指导下确定营销组合。

•　　在制定营销战略时，为实现营销目标，企业既要强调营销组合诸因素的协调配合，又要根据产品和市场的特点，充分发挥企业优势，重点运用某一个或某两个营销组合因素，形成企业的最佳营销组合所以，营销组合是营销战略的基础，是保证企业营销目标得以实施的条件3.企业赢得竞争的有力武器•任何企业的资源都是有限的，竞争对手之间，无论实力大小，都各有其优势和劣势，根据企业资源条件和优势，根据市场环境的变化和市场竞争格局，根据产品和市场的特点，巧妙灵活地运用组合的各个因素，既突出重点，又有整体配合，就能在市场竞争中克敌制胜4.协调企业内部力量的纽带•市场营销组合就是整体营销，它不仅要求有组合诸因素的协调配合，还要求企业各部门要以顾客为中心，协调行动，共同为满足顾客的需要而努力•　　在市场营销部门的协调下，各部门分工协作，形成一个统一的整体，发挥各部门在满足顾客需要中的作用三、市场营销组合的特点1.可控性2.动态性3.复合性4.整体性1.可控性　营销组合的四大因素及其亚因素是企业可以控制的企业可以根据目标市场的需要，决定生产经营什么产品，给产品选择什么分销渠道，决定产品的销售价格，选择广告宣传手段等等。

制定营销组合必须以深入细致的市场调研为基础，充分掌握市场环境变化态势及目标市场的需求特点只有根据市场环境变化和目标市场需要制定的营销组合，才是最优组合2.动态性　市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合因为市场营销组合是多个互相影响的营销因素的组合，这些因素受到内部条件和外部环境变化的影响，经常处于变化状态为了适应市场环境和消费需求的变化，企业必须随时调整营销组合因素，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系动”是绝对的，“不动”是相对的，在“动”中才能求生存、求发展3.复合性如前所述，营销组合的四大因素各自包括了多个次一级乃至更次一级的因素，即在每种策略中又包含了一系列的具体手段比如产品策略中包含了产品组合、产品寿命周期、新产品开发、包装、品牌等手段；定价策略中包含了成本核算、价格构成、定价技巧等多种手段；分销渠道策略中包含了销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施等手段；促销策略中包含广告、人员推销、营业推广等手段所以，企业的营销组合不仅是四大因素的组合，而且还包括各层次亚因素的组合可以说，营销组合首先是四大因素的整体组合，然后是各个因素的内部组合如此类推，使企业各层次、各环节的营销因素都协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。

4.整体性营销组合要求企业市场营销的各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能因此，在制定营销组合时，要追求整体最优，而不能要求各个因素最优，各个亚层次的组合也必须服从整体组合的目标和要求，维护营销组合的整体性四、大市场营销的概念1.大市场营销概念的提出2.大市场营销的特点1.大市场营销概念的提出　根据菲利普·科特勒的定义，大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略2.大市场营销的特点(1)大市场营销的目的是进入特定市场　大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定市场2)大市场营销的涉及面比较广泛　在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系3)大市场营销的手段较为复杂　在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P及其组合4P’S 4)大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式　大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5)大市场营销的投入较多　在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种屏障，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本五、大市场营销的意义(1)加强了企业对处理好各方面关系的认识　在大市场营销中，由于企业的阻力不是首先来自顾客而是来自其他营销活动的参与者，企业必须首先协调与这些参与者的关系，才能顺利开展营销活动。

2)打破了企业对外部环境因素完全不可控制的传统观念　在大市场营销条件下，某些环境因素可以通过企业的各种活动加以影响和改变，如政治、法律方面的活动和游说、谈判，公共关系以及广告宣传等3)加深了企业对市场营销的理解　在大市场营销条件下，由于某些社会和文化偏见，最初市场并不欢迎某种产品，但经过有效的大市场营销活动，市场转变了对这种产品的态度，接受了这种产品。