深圳某商业街策划案.ppt

XXX商业街策划案,,深圳中原商业事业部,深圳中原物业顾问有限公司,,,目录,,市场调研部分,,项目定位部分,,营销推广部分,1,2,3,,,,,,,横岗概况,,横岗位于深圳经济特区的东部、龙岗区的中部，东邻盐田大港，南紧接深圳经济特区,西北毗邻东莞，北连龙岗区中心城距深圳经济特区18公里，距香港仅20公里.,横岗2004年生产总值62.38亿元，1980年来年均递增18％；工业总产值达105.88亿元，已经相当于内地一个中等城市的水平横岗概况,,交通的改善直接拉动了横岗与市区、其它片区的联系，横岗由此也开始一个与其它片区多元融合的时代横岗商业也由传统的镇级商圈全面向城级商圈进化，其商业辐射范围大大提升未来，横岗的道路系统规划将形成‘四纵六横一铁’的网状结构到2010年将增加盐莞路、惠盐高速公路、横坪快速干道等交通路网同时，地铁3号线以及与之捆绑的深惠路改造工程已经动工，改造完成将大大方便横岗居民出行，对横岗商业的发展也将起到决定性作用横岗商业分布,,,XXX,中海大山地,,,横岗商业概况,,根据现在我们对横岗商业市场的调查,横岗商业中自发形成的传统商业占了较高比例，主要分布在深惠路沿线和横岗老街，同时还看到由几个代表性的新兴商业项目———龙洲百货、新世界广场等，连接片区的沿街自发形成的商业,形成对整个片区有商业辐射力和影响力的商圈。

随着志健时代广场零售巨头华润万佳的进驻，横岗老城区的改造，横岗商业将面临新一轮的淘汰与变化横岗商业正处在传统商业向现代商业过渡的阶段,,,,横岗的商业概况,,社区商业在快速发展 近年来横岗房地产开发迅猛增长，横岗商业出现了另一种主要表现形式，以单个或多个住宅项目底商、裙楼商业构成的设区商业快速发展态式，主要针对住宅社区进行生活配套、综合服务等，具有代表性的有锦冠华庭、卓越中心花园社区商业以便利店、中介服务、餐饮、休闲等经营业态为主，围绕单个或多个住宅社区消费者为主进行经营，消费辐射能力不强，具有一定的规划，形象较好横岗消费客户群分析,,横岗消费群体主要分三大构成成分，其中外来务工人员消费占绝大多数约为64%，本地原居民、近年新建社区居民分别占22%和14%；,生活用品、餐饮、服饰零售为现在主要的消费方向，档次低，品种多，可选择性光为多数消费客户考虑的因素；,,,,横岗商业租售市场调查,,调研对象：新世界广场、南城百货 主营业态：数码产品、服饰零售、超市 经营状况：良好，临深惠路具有广场，可进行商业展示，起到了吸引人流的作用 租赁水平：180元/㎡-200元/㎡·月，15元/㎡管理费 一层鲜有转让、转租，二楼部分出现转租情况，需要2-3万元不等转手费，单铺面积在20-40㎡之间,,,横岗商业租售市场调查,,调研对象：锦冠华庭、卓越中心花园底商 主营业态：餐饮、便利店、服饰零售、药店、通讯服务等 经营状况：呈现南面良好，北面冷清的局面 租赁水平：80元/㎡—100元/㎡（街铺） 本片区内二楼多为空置状态，卓越中心花园现有上岛咖啡进驻，经营情况较好，属于片区内大型休闲类商业，但其北面、内街部分经营情况较差；,,,横岗商业租售市场调查,,调研对象：中海怡美山庄商业街 主营业态：地产中介、小型超市、药店、干洗、糕点等 租赁水平：30元/㎡—50元/㎡，仅有街铺面积提供，仍有部分街铺空置 经营情况： 主要满足社区内业主、康乐花园业主及附近居民日常消费，经营情况较为稳定，但规模小，人流量少，脱离横岗主要的商业带，表现较为独立,,,横岗商业物业的供应,根据我们现场调研得知，近期横岗商业物业供应主要来自志健时代广场，其购买客户主要来自于横岗本地和龙岗；即将入市还有锦绣花园等社区商业。

项目名称：志健时代广场 商业供应面积：约50000㎡ 五层 现时状况：销售中，二三楼引进华润超市进驻 售价：街铺3万元/㎡—5万元/㎡，内铺2万元/㎡,,项目名称：锦绣花园 商业供应面积：约8000㎡（一期） 现时状况：尚为进行销售，前期积累客户中 售价：未定,,,横岗商业特征,,经营情况一般： 沿深惠线商业发展集中表现明显，主要的商业以深惠路为轴线分布开； 租赁水平较低，住宅底商呈现阴阳街情况，裙楼的经营情况难度大；,整体水平低： 整体属于初级商业阶段,大多为中低档次消费,尚无知名大型商家入驻； 商业规划较为零乱，购物消费环境一般；,经营业态： 服饰、数码产品、生活日用品为横岗商业消费市场的主要方向；,供需情况： 志健时代广场、锦绣花园两项目底商为未来主要批量商业物业供应； 当地居民投资置业及社区业主投资置业表现明显；,,,横岗商业调研给我们的思考,,,,本项目与横岗商业有着截然不同的现状，应该选择与本项目类型相似的项目进行比较如：波托菲洛、万科城等同类项目调查,,为高档住宅提共配套,,,,,,项目概况,,,,XXX作为华南首席TOWNHOUSE为主的大型独院住宅社区，作为深圳市最大的独院住宅项目，XXX在规模上做到了足够大，是一座名符其实的“城”。

作为振业集团的扛鼎之作，是振业集团进军豪宅市场的标志性之作项目SWOT分析,,劣势（Weakness） 入住人口少 商业成熟尚需时间 项目相对孤立,威胁（threaten） 未来新项目的开发,优势（Strength） 深圳最大的别墅社区 稳定的高消费人群 开放式商业街 相对独立的商铺,机会（Opportunity） 地铁 深惠公路改造 片区内暂无竞争对手,,,商业区的类型,,,指以赢利为目的集零售、服务、办公、金融和非中心商务类功能于一体的区域它是城市的精华、是城市的象征，是城市的心脏和脉搏指主要分布在城市的副中心地带，目前主要以大型连锁超市和百货公司的分店为主其在特征上重复中心地区零售设施的模式，并能提供充分的停车位，而且距离客户的住所更近指以满足片区和社区需要为目的，是目前正在兴起的一种新的商业物业形态，它是立体化的商业步行街，经营业种主要以餐饮、娱乐和休闲为主邻里型街区商业中心是国际流行的商业形态，也是最适合社区和片区的一种商业形态在发达国家，几乎每一个社区都有一个邻里中心商业区的三 种主要类型,邻里商业区,项目所处的区域很明显是邻里商业区,,,项目属性定位,邻里商业的特征： 1、住宅底商或社区内街区形式表现 2、规模适中——为社区或片区服务 3、人性化——更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和 4、开放性——景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流 5、休闲性——以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能 6、有凝聚力——围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流,,从以上特征可以看出项目是一种典型的邻里型商业,,,消费群及档次定位,,目标消费客户： XXX及周边社区居民为主 部分横岗休闲客户 据调查，有85%的人群会选择就近的场所进行休闲娱乐，70%的人群会选择居家附近就餐。

消费档次定位： 中高档 本社区及周边社区的高档住宅，已经决定了项目消费档次会是中高档次,,,项目功能定位,,项目商业要立足项目高品质的生活配套，需具备以下四大基本服务功能： 一、购物功能 主要为社区居民提供主、副食品和生活日用品； 二、餐饮服务功能 主要提供早、中、晚餐及订餐送餐服务； 三、休闲娱乐服务功能 主要提供咖啡厅、酒吧、书吧、spa、影音制品 四、综合服务功能 主要提供银行、邮局、电讯、美容美发、洗衣、中介、订花送花、数码充印等；,,,业态定位及商家,,购物类：超市（已有）、便利店、家居用品店、面包店、饰品店……,餐饮类：中餐、西餐、料理、特色餐饮等,休闲娱乐类：咖啡厅、酒吧、音像店、spa……,综合服务类：银行、邮局、美容美发、中介、干洗……,,,项目形象定位,,富人街,富人街主张赚80%的财富，锁定社会组成中有购买力的20%富人，来一个赚一个 富人街主张致富加速度，赚尽一掷千金豪客的钱，短时间成为社会财富领跑人 富人街回归客户身份需要，在富人区打造半私密性商业，尊荣私密门户放任权贵一掷千金 富人街主张体验消费过程，人性化空间、微笑、阳光，留住顾客的心，消费已成为了一种自然而然的享受 富人街主张品牌体现身份，在高档消费地盘，富人自然乐于多付十倍的面子钱,,,项目价格定位,,通过对横岗商业租金及售价的调研，我们结合项目的实际情况，根据市场比较法，推算项目当前租赁价格和销售价格为：,租金 一层租金：40—55元/m2 /月 二层租金：25-30元/㎡ /月 售价 一层售价：14000—16000元/ ㎡ 二层售价：8000—9000元/ ㎡,因项目当前人气不旺，商业氛围尚需培养，故在前期租金会相对售价较低，考虑到项目是深圳市最大的独院住宅项目，会带来较为稳定的高消费群，且未来轨道交通的完善，会给项目带来一定的升值空间，这些在售价作了较为合理的体现。

核心价值提炼,,项目居住着大量稳定的高消费人群,深圳品牌大发展商振业集团物业,横岗罕见的地铁物业,独立纯街铺,自用投资两相宜,商业一直认为，女人和小孩的钱是时最好赚的，其实不然，富人的钱好赚才是不变的真理,只是很多时候富人阶层都找不到自己需要的合适产品罢了XXX是深圳最大的别墅社区，高档住宅决定了这里居住的将会是知富阶层这个阶层对生活品质都有较高的要求，这条街将会满足这些知富一族对高品质生活配套的需求，真正成为富人高尚生活服务的街区销售方式建议,,直接销售或带租约销售,因销售目标为商业街2、4号楼及F组团一层商业面积约为3663平方米，销售总面积相对较小；都已经进行了分割，大多数为独立街铺，可满足24小时独立经营中原建议：,租售并举 定向招商,,,,项目营销策略,推广上，对比与横岗一般商业的差异性，强调产品的稀缺性，通过反复诉求，加深客户对于商铺的印象及认同感 投放上，考虑项目商业主要以街铺为主，体量不大，因此建议投放上把握针对性、低成本投放原则，尽量沿用住宅现有宣传渠道，同时结合商铺客户特性，加强商铺渠道的建立； 另外利用中原的资源有力寻找补充客户资源中原攻略,,,,中 原 攻 略,中原内部攻略（外场）,A、二、三级市场、工商铺部资源 B、中原会 C、豪宅部客户资源 D、中原代理销售楼盘的客户资源： E、中原内部网站推广 F、中原内部员工短信广告,服务攻略（内场）,A、销售现场、小区内渗透高尚社区理念，推介项目自然、 悠闲、惬意的生活理念； B、高尚社区高消费人群孕育高质量消费观念，商业理念 服务于高尚生活理念； C、产品的地铁沿线概念；,,潜在消费群体逆向推导,,中原平台强势推广,有的放矢 目标明确,,。