搜索推广效果转化漏斗与搜索推广营销五步曲回顾.pdf

搜索推广效果转化漏斗 不搜索推广营销五步曲回顾张劲 百度业务运营培训部 2010-07 蒲公英会议资料在百度搜索信息点击感兴趣 的推广结果打开企业网 站浏览就产品进行咨询网民购买过程买到合适的商品企业推广过程推广结果在搜索 结果页面展现推广结果获得网 民的点击网站被网民浏览企业不网民互动 交流获取订单搜索推广效果转化漏斗搜索推广效果转化漏斗：订单产生过程的直观反映百度推广阶段企业网站阶段线下销售阶段订单量 订单的数量咨询量 网民咨询企业的次数访问量 网民到达企业网站的次数点击量 推广结果被网民点击的次数展现量 推广结果被网民查看的次数搜索推广效果转化漏斗的评估指标订单量 订单的数量咨询量 网民咨询企业的次数访问量 网民到达企业网站的次数点击量 推广结果被网民点击的次数展现量 推广结果被网民查看的次数展现量：推广信息出现 在网民查看页面的次数点击量：推广信息被 网民点击的次数访问量：推广信息指向的 链接被网民浏览器加载并 完全打开的次数咨询量：通过浏览网页对企业 进行线上或线下咨询的次数订单量：网民通过、或直 接到实体店等方式完成购买的次数点击率= 点击量/展现量访问转化率= 访问量/点击量咨询转化率= 咨询量/访问量订单转化率= 订单量/咨询量怎么提升推广的效果？——打开漏斗每层的开口订单量 订单的数量咨询量 网民咨询企业的次数访问量 网民到达企业网站的次数点击量 推广结果被网民点击的次数展现量 推广结果被网民查看的次数订单量 订单的数量咨询量 网民咨询企业的次数访问量 网民到达企业网站的次数点击量 推广结果被网民点击的次数展现量 推广结果被网民查看的次数五种效果丌好的情况，是漏斗哪层出了问题订单量咨询量访问量点击量展现量第二层：推广结果被点击次数较少 第三层：网站访问次数较少第四层：浏览网站后咨询的较少第五层：咨询后决定购买的较少第一层：推广结果有效展现次数较少推广结果展现次数丌够订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量效果漏斗第五层未打开：订单量小订单量咨询量访问量点击量展现量销售能力：确保咨询 时间及反应速度与业：针对顾客问题 提供与业解答。

订单量咨询量访问量点击量展现量效果漏斗第四层未打开：咨询量小网站质量 网站内容相关性 网站互动方便性订单量咨询量访问量点击量展现量效果漏斗第三层未打开：访问量小如何打开漏斗的前两层：展现量和点击量订单量咨询量访问量点击量展现量点击量展现量影响各层效果转化的因素关键词方面：1.关键词数量/2.关键词检索量/3. 关键词匹配方式/4.关键词排名 账户方面：5.地域/6.预算/7.时长/8.账户结构 关键词方面：关键词排名 账户方面：账户结构 创意方面：9.创意质量搜索推广效果转化漏斗影响漏斗前两层打开的因素订单量 订单的数量咨询量 网民咨询企业的次数访问量 网民到达企业网站的次数点击量 推广结果被网民点击的次数展现量 推广结果被网民查看的次数三大方面 九个因素典型场景分析步骤效果漏斗典型场景工作思路表效果漏斗典型场景工作思路表漏斗典型场景漏斗典型场景1 1漏斗典型场景漏斗典型场景2 2漏斗典型场景漏斗典型场景3 3漏斗典型场景漏斗典型场景4 4第一步：第一步： 确定目确定目 标标客户需求每天连设置的预算都花不 完，推广一点效果都没有！怎么最近钱花的这么快， 还没有看到效果？现在的点击率挺好的，效 果也不错，下一步我们想 再扩大推广力度！我都有这么多的展现了， 怎么就是没人点我呢？漏斗调整提高展现量提高点击量提高展现量提高点击量提高有效点击量，提高有效点击量，降低无降低无 效展现效展现量量提高展现量提高展现量提高点击量提高点击量第二步：第二步： 推广分推广分 析析账户结构结构按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短期活动等维度划分计划 单元内关键词保证词性统一、主题唯一，与创意相关性高，通配符插入语句通顺。

地域与客户沟通，符合客户业务覆盖地域 预算参考行业行业最高值或平均值 时长根据客户情况调整时长关键词数量关键词推荐工具，百度搜索推荐，蓝海词表，同行业网站推荐检索量匹配方式根据客户情况选定匹配方式排名统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名创意创意质量创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符 使用情况；插入通配符的通顺度创意对产品卖点、企业优 势的突出程度；创意通配 符使用情况；插入通配符 的通顺度第三步：方案制作第三步：方案制作将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案第四步：上线实施第四步：上线实施了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置第五步：效果评估第五步：效果评估通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标备注：斜线表示在对应的客户状况下，不需要调整的因素备注：斜线表示在对应的客户状况下，不需要调整的因素典型场景分析步骤搜索推广效果转化漏斗搜索推广效果转化漏斗不搜索推广营销五步曲百度推广阶段企业网站阶段线下销售阶段订单量 订单的数量咨询量 网民咨询企业的次数访问量 网民到达企业网站的次数点击量 推广结果被网民点击的次数展现量 推广结果被网民查看的次数针对漏斗调整的实施步骤不方法搜索推广营销五步曲1.目标确定5.效果评估2.推广分析3.方案制作4.上线实施搜索推广营销五步曲搜索推广营销五步曲的12个分步骤1.目标确定2.1对目标客户 群（网民）进行 分析2.2在账户优化时 对账户进行分析 （首次策划时丌需要）1.1确定推广需求3.1提交账户信息和资质 3.2建立账户结构 3.3选定关键词 3.4撰写创意 3.5设定出价 3.6设定地域时段预算4.1提交物料以 通过审核4.2查看推广状况 局部调整账户 设置5.1通过统计报告对 推广效果进行评估5.效果评估2.推广分析3.方案制作4.上线实施回顾总结——与业版客服12359工作法学会1个漏斗——搜索推广效果转化漏斗；提升2个量——展现量、点击量；优化3个方面——账户、关键词、创意；通过5个步骤——确定目标、推广分析、 方案制作、上线实施、效果评估；调整9个因素——账户结构、预算、时段、地 域，关键词数量、检索量、匹配方式、排名，创意 质量；。