《洗发水市场分析》.docx

洗发水市场分析一、 市场概况(1) 20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开 创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史洗发水品牌非常不成熟， 产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国， 洗发水市场也由此走向了成熟产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐 步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国 际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展 开了新一轮反攻，洗发水市场进入白家争鸣此时以国内品牌成熟壮大，国际品 牌本土化为主要特征2) 中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近 4000个，消费市场总量约为200多亿元从长远看，洗发水市场发展前景依然可观而本土化的国际品牌与不断成长、 国际化的民族品牌问的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势3) 市场格局A、 局端市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁7工山，但市场份额缓慢下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场B、 中端市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以终端拦截为主配合大力促销C、低端市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15%市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言人宣传渗透中端市场二、 市场细分一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。

不同的购 买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是 因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而 那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干 个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场整个中国的洗发水市场可划分为多个细分的市场整个中国的市场可以分为 高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场乂可以根据不同的标准划分出更细 的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人密度乂可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为宵年、中 年和老年市场等等对丁洗发水公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡 量，根据自身和市场的特点去选择目标市场三、 品牌分布2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场缥合占有孕%市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14. 9019. 7211. 70舒蕾12. 0615. 0310. 09海飞丝11. 5511. 9811. 27夏士莲10. 5111. 599. 79潘婷10. 058. 9010. 81力士8. 887. 599. 74沙宣8. 386. 259. 79奥妮7. 468.157 ． 00诗芬5. 534．456． 25伊卡璐4. 293．195． 02花土0. 380．200． 51风影0. 280．070． 43强生0. 220．150． 27温雅0. 210．120． 27雅倩0. 210．090． 30蜂花0. 180．080． 24资生堂0. 180．090． 24夫侬丝0. 160．030． 24蓝蓿丝0. 150．050． 21霸王0. 140．120. 16(来源：全国重点大型零售企业 2000年度品牌监测情况)洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、 年龄区别，但 在购买上以女性为主，年龄层以16〜30岁为主，因而在洗发水的购买上显得比 较感性，受广告的影响较大。

在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而 名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热 衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广 告和促销敏感度高四、 竞争情况(1)竞争阵营洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈， 国际日化及合资企业宝 洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场洗发水 由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空 洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩 这种情况下出 现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局 澳加美进 入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳， 以避免与市场主导企业(品牌)发生 正面冲突第一阵营一一宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐品牌有着很局的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；第二阵营一一丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士 等知名品牌第三阵营一一包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强 全国性品牌，发展前景可观。

第四阵营一一其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多 广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展， 仍然可以说是前程难料2)竞争特点市场集中度高，呈现垄断竞争态势洗发水市场前四大品牌市场集中度超过 60%,尤其是宝洁旗下的前三大品牌 更是占据半壁7工山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后随着市场发展，新品牌的 不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧竞争区域、层面不断扩展延伸由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场 不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近 产品推出，同质化竞争非常严重从全局来看，竞争乂分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间 的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不 同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销 层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样而单靠广告、品牌拉动的 时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村， 不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

不同品牌有着各自的生存发展空间总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、 中城 市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消 费群体，市场零售价约在 30-40人民币/400ml而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在 15-25人民币/400ml,功能与国 际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市 场中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中 在10-15人民币/400ml,如四川的蒙丽朱等3) 、竞争者地位分布市场领导者：宝洁，占40%左右的市场份额市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝4) 、竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个我国的洗 发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态跨国公司的知名产品基本上占据 了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额， 而国有品牌的市场份额则相对比较小五、 销售渠道——营销分析(1)洗发水品牌营销的四个层面从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看， 企业通常采用的策略无外乎从 四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。

物质层面产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在， 没有良好的利益驱动和功能 示范，就很难说服和吸引消费者购买我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、 夏士莲，都在产品功能上做足文章而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费 者对产品品质、功能的可信度其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括 滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的 色彩包装,也是吸引消费者眼球,便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不 同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因诉求层面最重要的莫过于产品概念的包装因为产品推广的最大费用是推广概念所花 的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、M 士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用由于国际品牌非常重视市场信息的收集、 反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精 准到位，往往能够引领产品概念的潮流在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的 资源获得最大的效果然而，我们从 爱生活，爱拉芳”，美丽生活有丽涛”，有 飘影，更自信”，蒂花之秀，宵春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的 高度和创意的流露！销售层面从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选 美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设 到人员促销。

传播层面洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动， 因此，树立一个 个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次 的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一 股都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大 陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵谢霆峰、张柏芝一一柏丽丝洗发水形象代言人；李嘉欣——丽涛洗发水形象代言人；陆毅、胡兵一一飘影洗发水形象代言人；陈德蓉——拉芳洗发水形象代言人；杨钮莹、李玫一一好迪洗发水形象代言人；那英一一好美时洗发水形象代言人；章子怡一一潘婷洗发水形象代言人；莫文蔚一一力士洗发水形象代言人；何润东一一名望一族洗发水形象代言人王菲、周迅一一海飞丝洗发水形象代言人舒淇 顺爽洗发水形象代言人；F4、李冰一一飘柔洗发水形象代言人；郑秀文——雨洁洗发水形象代言人；刘德华——奥妮洗发水形象代言人；周润发一一100年润发洗发水形象代言人；郑伊健、古天乐、林熙蕾 一一风影洗发水形象代言人；王馨平、任贤齐、王力宏 一一舒蕾洗发水形象代言人；张卫健一一碧影洗发水形象代言人；徐静蕾一一N自由洗发水形象代言人；许晴一一雪柔洗发水形象代言人；萧蔷——名人洗发水形象代言人；任达华一一巧巧洗发水形象代言人；安在旭——飞鸽洗发水形象代言人；金喜善 美王洗发水形象代言人(2) 分销分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中 起着非常重要的作用。

庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速 与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功 就在于其成功地控制了渠道资源，才。