第四章 客户生命周期课件.ppt

第四章 客户生命周期及其价值,,客户生命周期,客户生命周期：指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间 客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础客户生关系命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源客户生命周期四阶段模型,考察期关系的探索和试验阶段在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标在这一阶段客户会下一些尝试性的订单形成期关系的快速发展阶段表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加稳定期关系发展的最高阶段在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。

这一阶段有如下明显特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 高水平的资源交换，即大量的交易 因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低如图：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型各阶段客户与企业的关系,在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大； 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利； 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益； 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。

客户不同生命周期阶段客户忠诚的激励措施,客户生命周期非典型情况,浅尝辄止型：没有进入形成期直接衰退 快速消费型：进入形成期价值迅速提升，随后退化 维系乏力型：稳定期很短 波动稳定型： 持续发展型：稳定期后再次进入一个形成期 长期稳定型：考察和形成期短，稳定期占绝大部分时间 长期耗损型：退化期很长 关系更新型：进入了退化期，又再次经历形成期,,客户生命周期利润=总利润-总投入成本,,1、客户为企业带来的总体利润：基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值 基本利润客户与企业发生每一笔业务交易，一般情况下，企业均存在一个基本的利润，即客户给企业带来的当笔业务收入大于其成本的基本部分，称之为基本利润关联利润：人均客户的收入增长幅度或者关联销售为企业带来的利润当客户成为企业的忠诚客户后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户几乎不需要投入便可接受，同时由于企业提供的服务不是针对某一个单一客户，所以在企业与客户交易时，客户亦可能对企业的其他服务发生兴趣而产生“额外”的交易，这使得企业的收入增加，这部分称之为关联销售贡献成本节约当客户成为企业的忠诚客户后，由于是忠诚客户，他不需要企业在业务交易时进行过多的交易上的成本开支（如熟悉流程、资信评估、信用担保等）。

这节约的成本，亦可看成长期客户对企业的贡献 推荐价值忠诚客户之所以忠诚是由于企业为其提供了服务价值，使之满意他对企业提供的服务价值认可，自然会将他的价值感受推荐给与之相关的人客户推荐不仅为企业带来新的收入，同时又节约企业的成本2、企业为客户投入的成本,客户在不同的生命周期给企业的贡献和成本亦不同，具体包括以下几个方面： 获取成本企业要获取一个客户需要投入大量的成本，考察期，形成期，稳定期，甚至退化期均会给企业带来一定的成本它们分别为：企业为吸引客户且使之满意而进行投资的开发成本，企业用来加强现有关系而支出的发展成本，企业用来延长客户关系时间，降低客户不满意程度，重新激活客户支出的维系成本价格优惠企业对忠诚的客户提供的服务价值是由一定分别的，主要体现在价格优惠或者年终总体返利（商业客户），让忠诚客户得到额外的附加价值，对企业来说是一笔开支 推荐破坏成本企业的客户多种多样，其中可能会有一些不满意的客户，他们往往会将自己不愉快的经历告诉别人据美国专家统计分析，一个满意的客户可能会告诉5-12个人，这些人中只有一个会发生交易；而一个不满意的客户可能会告诉9-20人，这些人均不会主动与企业发生交易，由此给企业带来一定的损失，称之为推荐破坏成本。

客户价值,客户价值概念的两个方向：企业为客户创造或提供的价值和客户为企业创造的价值 一是企业给客户创造或提供的价值（“企业客户”价值）顾客价值； 另一个是客户为企业带来的价值（“客户企业”价值）关系价值 客户价值和客户关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值，即企业为顾客创造或提供的价值 科特勒认为顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（CDV=TVC-TCC）它被认为是顾客价值的重要来源 顾客总价值：顾客从购买产品或服务中所期望得到的全部利益 顾客总成本：顾客在购买商品或服务过程中耗费的总成本，包括货币、时间、精神和体力（精力）成本客户关系价值,关系价值：企业发展、培养和维持与特定顾客的特定关系并能在关系生命周期内给企业带来的价值 不同的客户具有不同的关系价值客户总价值的组成,之一： CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6 CLV1客户初期购买给企业带来的收益 CLV2以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益 CLV3交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务）。

CLV4由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益 CLV5客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源） CLV6随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益之二：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV CPV客户购买价值：直接购买为企业提供的贡献总和 PPV客户口碑价值：向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售额增长，收益增加时所创造的利润 CIV客户信息价值：客户为企业提供的基本信息价值 CKV客户知识价值：客户信息价值的特殊化 CTV客户交易价值：企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获得的直接或间接地收益25,区分客户关系价值的方法,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户给企业创造价值的一种方法 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。

26,区分关系价值的方法,RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额27,某航空公司RFM分析法,,,28,CLV分析法 （CUSTOMER LIFETIME VALUE）,CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润29,CLV分析法,,“改进型” 客户,“贵宾型” 客户,“放弃型” 客户,“维持型” 客户,,,客户未来价值,客户当前价值,,30,CLV分析法,贵宾型客户：也被称为最有价值客户，业务的核心 改进型客户：也被称为最具成长性客户，着重培养的客户 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 放弃型客户：也被称为负值客户，那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润如何计算客户生命周期价值,“DWYER方法”，它是由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种客户生命周期价值计算模型,如何计算客户生命周期价值,如何计算客户生命周期价值,,A会所的困惑,A是一家颇具规模的美容会所。

该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域 几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象但是，老板王女士近来却忧心忡忡的发现有两个问题越来越严重：,,（1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前； （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展 案例问题：假如你是王女士，结合所学内容如何解决以上两个问题,。