企业研究方法介绍.ppt

企业研究方法课程作业企业研究方法课程作业 SWOT分析方法简介分析方法简介 SWOT分析方法概念分析方法概念 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的这些 因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做 107班第三组班第三组SWOT分析方法概念分析方法概念S代表 strength(优势)W代表weakness(弱势)O代表opportunity(机会)T代表threat(威胁)其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合107班第三组班第三组SWOT分析方法的产生分析方法的产生 著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。

SWOT分析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系 SWOT分析方法概念分析方法概念107班第三组班第三组SWOT分析方法的产生分析方法的产生与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面 107班第三组班第三组　　SWOT分析基本步骤分析基本步骤 分析企业的内部优势、弱点分析企业的内部优势、弱点1分析企业面临的外部机会与威胁分析企业面临的外部机会与威胁 2将外部机会和威胁与企业内部优势和弱将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略点进行匹配，形成可行的战略 3107班第三组班第三组内部要素分析内部要素分析优势分析：优势分析：优势分析：优势分析：§市场营销的资深阅历§一种创新的产品或服务 §营业场所§质量工序与品质程序§其他能对产品与服务产生增值效应的方面劣势分析：劣势分析：劣势分析：劣势分析：§缺乏市场营销经验§产品或服务同质化§营业场所§劣质产品或服务§不良的声誉 107班第三组班第三组外部要素分析外部要素分析机会分析：机会分析：机会分析：机会分析：§日益新兴的市场，如互联网 §兼并、合资、战略联盟§进入细分市场获取更多盈利§新兴的国际市场§竞争对手退出的市场 威胁分析：威胁分析：威胁分析：威胁分析：§竞争对手进入本地市场§价格战 §竞争对手研发出创性的产品或服务§竞争对手拥有更好的分销渠道§政府对你的产品或服务开始征税107班第三组班第三组SWOT分析分析四种类型组合四种类型组合SO组合组合优势优势—机会机会组合类型组合类型WO组合组合弱点弱点—机会机会ST组合组合优势优势—威胁威胁 WT组合组合弱点弱点—威胁威胁 107班第三组班第三组SWOT分析分析四种战略四种战略一、优势一、优势—机会（机会（SO））战略 发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。

当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件 107班第三组班第三组SWOT分析分析四种战略四种战略二、弱点二、弱点—机会（机会（WO））战略 利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势 107班第三组班第三组SWOT分析分析四种战略四种战略三、优势三、优势—威胁（威胁（ST））战略 企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。

如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响 107班第三组班第三组SWOT分析分析四种战略四种战略四、弱点四、弱点—威胁（威胁（WT））战略 一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。

而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径 107班第三组班第三组SWOT分析分析案例案例——某炼油厂某炼油厂SWOT分析分析 某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19001-ISO9001质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此资质的企业 107班第三组班第三组某炼油厂某炼油厂SWOT分析分析——内部要素分析内部要素分析§该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。

§但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了107班第三组班第三组某炼油厂某炼油厂SWOT分析分析——外部要素分析外部要素分析 上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势之所以造成这种局面，原因是多方面的一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对另外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好使用昂贵的进口油107班第三组班第三组某炼油厂某炼油厂SWOT分析分析——战略分析战略分析 根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用SWOT方法进行分析。

根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取如下措施：制订营销战略；增加营销人员和销售点；增加产品小包装；实施品牌战略；开展送货上门和售后服务；开发研制新产品；继续提高产品质量和降低产品成本；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9001认证效果；通过研究开发提高竞争能力 107班第三组班第三组。