房地产项目策划之三市场调研补充.ppt

从研究性质分探索性调研描述性调研因果性调研从方案作用分项目提案书项目申报书（建议书）正式研究方案1、探索性调研定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来 提供对问题的洞察力和理解目的：界定、形成调研问题确定可供选择的调研程序设计假设为进一步检验分离出关键的变量和关系了解如何解决问题的方法确立进一步调研所应优先考虑的事情1、探索性调研调研方法：专家调查（经验调查）试验性调查二手资料分析定性调研2、描述性调研定义：为描述总体或现象的属性而设计的调 研，解决的是6W1H问题见第四讲消费者调研的相应内容3、因果性调研定义：目的在于找到各种变量之间的因果关 系作用：理解哪些变量是因，哪些是果判断原因变量和预测结果之间的关系 的实质三者关系参见：案例《釜山银行的探索性、描述 性和因果研究》项目提案书示例参见教材 P90正式研究方案包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案 、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划 、经费预算等示例参见教材 P92抽样误差非抽样误差设计误差选择误差总体指定误差抽样框误差代用信息误差测量误差试验误差数据分析误差管理误差提问误差记录误差干涉误差答复误差无答复误差经验调查（experience survey）在房地产中的应用举例二手数据分析(secondary data analysis)在房地产中的应用举例专案研究(case study)在房地产中的应用举例初步调研在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。

不同 于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低 成本获得有价值内部信息不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度 、动机、感觉等方面信息的定性调查方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投 射技术等定性调查 vs 定量调查表9-1定性调查和定量调查比较定性调查的普及性和局限性定性调查定量调查 问题的类型探索性有限的探索性 样本规模较小较大 执行人员需要特殊技巧不需太多特殊技巧 分析类型主观性、解释性统计性、摘要性 重复操作能力 较低较高 对调查着培训 心理学、社会学 、营销学、市场 调研统计学、决策模型 、营销学、市场调 研 研究类型探索性说明性、因果性现场观察法观察法的类型：（1）参与观察与非参与观察（2）结构式观察与无结构式观察（3）直接观察与间接观察（4）其他类型的观察结构式观察的实施（1）确定观察对象和内容（2）将观察内容具体化，确定观察变量和评 价指标（3）设计观察表格、卡片或拟定观察提纲（4）实施观察并作记录（5）对观察记录进行统计整理分析现场观察法观察法的局限：（1）所要观察的事物有时可遇不可求（2）并非全部社会现象都可以观察（3）观察者的参与本身对给观察对象正常活动 带来影响 观察法弥补措施（1）提高观察能力（2）消除观察偏见，尽量使用结构式观察（3）通过对活动组织提高观察的信度与效度（4）利用现代化观察设备 市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销 调研的启发 小组座谈法定义：又称焦点访谈法(FGD)，采用小型座谈会形式，挑选一组 具有代表性的消费者或客户，在装有特定设备的房间内， 在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得有关 问题的深入了解的过程。

借助社会心理学所谓“群体动力”的概念，小组中来自不同 背景的人们，当被鼓励主动表现自己而非被动回答时，会 对某一主题表达出更全面、更深入的看法小组座谈会的结果可以作为定量调查问卷设计的基础小组座谈法步骤与要点：制定实施计划——选择实施地点及设备——征选 参与者——选择主持人并制定调查大纲——座谈会 实施——撰写访谈报告座谈提纲的拟定：非直接提问小组座谈法深度访谈定义技术与技巧应用范围与优缺点比较投射技术定义类型词语联想测试句子和故事完成法漫画测试法照片归类法叙述故事法第三人称法主题统计测验度量：研究者对调研对象的某些特性的数 量或强度的测量 测量：按照特定的规则将数字或符号分配 给目标、人、状态或事件，将其特性量化的 过程要测量的不是事物本身，而是他们的特性测量的三个要点：客体、数字或符号、测量规则测量的关键是如何理解规则量表对事物的特性变量可以用不同的规则分 配数字，因此形成了不同测量水平的测量量 表，又可称为测量尺度作为一种测量工具，它试图确定主观 的、有时是抽象的定量化测量程序，即用数 字来代表测量对象的某一特性，从而对测量 对象的不同的特性以多个不同的数字来表示 的过程 四种类别尺度、变量与量表类别尺度 类别变量 类别量表 顺序尺度 顺序变量 顺序量表 等距尺度 等距变量 等距量表 定比尺度 定比变量 定比量表 态度：被看成是一种持久的性情，对于世界的各 个方面，包括人、事物，以某种给定的方式作出 一贯性反应。

包括了三方面的含义：一是指对某事物的了解和 认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行 为或状态的预期和意向 类别量表 李克特量表 语义分化量表 哥特曼量表 瑟斯顿量表定义：将数据分成各种相互排斥、互不相容的类 别意味着任何一个数字都将适合于一类而且是 唯一的一个类别，在量表中所有数据都有合适的 类别 示例：性别 （1）男 （2）女应用：类别量表的数字不能反映对象的具体特征 的性质和数量对类别量表中的数字，只能计算 发生频度，以及和频率有关的一些统计量，如百 分比、众数、卡方检验、二次检验等计算平均 数是没有任何意义的 定义：在类别量表的基础上，增加了对数据排序 的能力基于可传递假设的应用顺序量表严格 地用于表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量 ，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的示例：赛马中的排序；商业调研中，要求被访者 以“很好、好、一般、差”对开发商品牌的偏好排 序应用：除了计算频度，顺序量表还可用来计算百 分位数、四分位数、中位数、秩次数等 定义：在顺序量表所有特征的基础上，增加了量 表范围内各点之间的间距相等这一维度使用等 距量表，可以研究两个目标对象之间的差距，但 是零点（原点）是任意的，测量单位也是人为的 。

满足y=a＋bx的关系示例：温度计应用：在市场营销研究中，利用评比量表得到的 态度数据一般可作为等距数据来处理等距量表 可用于计算算术平均数、标准差、相关系数、或 者进行t检验、F检验等定义：在等距量表所有特征的基础上，增 加了绝对零点或者原点的概念仅限于使用 刑形如y=bx的变换示例：年龄、体重、面积、距离等应用：可进行所有的算术运算，可惜的是 ，定比量表在态度测量中没有太大的作用1、评价量表评价量表也叫评比量表，是由研究人员事先将 各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求 应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见根 据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举 评价量表一般图示评价量表要求应答者在一个有 两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价 量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行 选择1、评价量表列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作 ，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好， 但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差 别总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣 、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场 营销研究中被广泛采用但是这种方法也可能会产 生三种误差：即仁慈误差、中间偏向误差和晕轮效 果。

二、等级量表等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对 象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对 这些对象排序或分成等级例如，要求受访者根据 总体印象对不同品牌的商品进行排序典型地，这 种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号， 次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每 个品牌都有了相应的序号为止一个序号只能用于 一种品牌2、等级量表等级量表也是使用很广泛的一种态度测量 技术，这种题目容易设计，受测者也比较容 易掌握回答的方法等级量表强迫受测者在 一定数目的评价对象中作出比较和选择，从 而得到对象间相对性或相互关系的测量数据 等级法也比较节省时间2、等级量表等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数 据，因此不能对各等级间的差距进行测量， 同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所 谓顺序误差此外，用于排序的对象个数也 不能太多，一般要少于10个，否则很容易出 现错误、遗漏 3、配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两个 被比较中的对象中做出选择配对比较量表也是一种使用很普遍的态度 测量方法它实际上是一种特殊的等级量表 ，不过要求排序的是两个对象，而不是多个 。

配对比较方法克服了等级排序量表存在的 缺点3、配对比较量表首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯 定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对 比较也可以避免等级量表的顺序误差但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所 以对于有 n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比 较，是关于n的一个几何级数因此，被测量的对象 的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应 答的质量3、配对比较量表从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹 牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为 1） 在“可传递性”的假设下，可将配对比较的 数据转换成等级顺序将表5-3的各列数字分 别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏 爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌 的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面 针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚3、配对比较量表假设调查样本容量为100人，将每个人的 回答结果进行汇总，将得到表5-4的次数矩阵 再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除 以样本数），如表5-5所示，在品牌自身进行 比较时，我们令其比例为0.5 3、配对比较量表从表 5-5中的合计栏中，可以看出5个品 牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次 之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。

但 这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对 位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1， 白珊瑚要比靓妹好 0.1” 要想衡量各品牌偏 好间的差异程度必先将其转化为等距量表3、配对比较量表这种方式存在的问题：评价对象较多时， 过于麻烦；在实际研究中常常发生“可传递性 ”的假设可能不成立的情况；对象列举的顺序 可能影响受测者，造成顺序反应误差；而且 这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买 选择的情况也不太相同 4、李克特（Likert）量表要求被调查者指出自己在多大程度上同意或者不 同意对态度或对象所作的一系列陈述这种量表也 称总和量表，因为要将每个调查者给每个项目上所 打的分数加总起来才是该被调查者给出的总分4、李克特（Likert）量表制作步骤如下：1收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句2有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利” 两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量3选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目 是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，回应范畴 可从2个到8个甚至更多，但一般采用所谓“五点”量表： a.非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意 4对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别 为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。

4、李克特（Likert）量表5根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并 依据总分多少将受测者划分为高分组和低分。