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校园高校新媒体 作者：李绍巍 【摘要】本文从校园市场具有一定封闭性的现实出发，分析如何实既故意义的开放，如何合理引入社会资金，分析校园广告内容和影响等具体问题，提出校园媒体广告经营方略本文从心触动（武汉）文化传媒有限公司开发的智能终端机，对校园媒体的片面功能研究，从广告经营角度出发，探讨建设智能校园管理、校园生活服务，公司校园互动推广；并开创校园媒体在广告方面的优势分析 【核心词】校园媒体   校园广告   方略  在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园媒体运作已经迈入了社会化运营，同步成为新闻教育的锻炼和实践基地无论在理论还是实践操作上都已经较好与社会实现接合在国内，校园媒体仍处在不完全开放甚至封闭的状态，缺少社会资金的注入，处在自负盈亏阶段国内校园媒体的各方面潜力没有得到充足发挥，例如校园媒体的广告作用未完全发挥出来，整个运营模式和体制均处在摸索阶段鉴于此，近几年国内部分学者开始逐渐关注校园媒体的研究，但重要表目前对校园媒体在思想宣教和校园文化建设的功能、作用上进行某些论述   由此，本文以云南大学校园校园媒体为例、从广告的角度入手进行进一步调查研究，探讨校园广告的发展方略。

本文从校园市场具有一定封闭性的现实出发，分析如何实既故意义的开放，如何合理引入社会资金，分析校园广告内容和影响等具体问题，提出校园媒体的社会化模式经营和发展方略本文打破国内学界对校园媒体的片面功能研究，从广告经营角度出发，探讨引入广告对既有自负盈亏的模式的突破和发展；并开创校园媒体、校园受众在广告方面的优势分析  一、高校校园媒体及其特性  （一）校园媒体界定       何为校园媒体？郭庆光在其 《传播学教程》一书中指出“媒介大体有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传媒机构  [i]本文论述所波及的高校媒体只波及媒介含义的第一种层面，即 在校园内以全校或部分师生为传播对象公开出版发行的工具或载体即为校园媒体根据上述概念，在学校各行政职能、教学部门进行内部上传下达的文献或其他文本则不属于校园媒体范畴本文关注的是校园内拥有一定的读者群体、并可以产生一定影响的代表性的新闻类、生活类媒体，因此在这里只对符合上述条件的校园媒体进行分析  （二）校园媒体类型   通过调查，作者发现 高校校园媒体存在两种不对等的格局。

按照老式媒体类型来划分的话，高校校内媒体有三种类型：一种是报纸、广播、杂志、电视等老式媒体，第二种是网络、等新媒体，第三种是户外媒体，涉及招贴、横幅、海报、公示栏、宣传栏、报栏以及展板等辅助性媒体按照主办方来划分的话，校内媒体明显存在两种格局不等的媒体类型：一种是学校主办的多种官方媒体，这种类型的媒体可以看作是校内的主流性媒体；另一种是院系、社区、社团等独立或合伙承办的民媒（相对于校方而言），这种类型的媒体可以看作是校内的辅助性媒体具体来讲，前者的资金、资源、以及地位和影响远远超过后者但是，在功能方面各放光彩前者重要用于学校宣传及其文化建设，后者在丰富校园文化生活方面明显要突出于前者  （三）校园媒体与受众特性  1 ．免费获得性或非商品特性，这个是各类校园媒体共有的、最明显的特性大部分校园媒体都是免费发放的（除了私人或公司通过承包以赚钱为目的媒体，例如某些播放的电影），重要因素是高校的事业单位属性决定的2 ．半封闭半开放性一方面区域上，校园媒体传播的信息内容和范畴具有一定的区域封闭性，但波及到某些校外事件时又会体现出一定的开放性；另一方面在经济上，大部分的校园媒体运作都依托校内资金或者自筹经费。

从整体上来看，这一点重要是由于学校作为事业单位的性质和其特殊的宣传政策与规定，与此同步在又受到市场经济影响的状况下，两者互相妥协而导致形成了一种半开放半封闭的媒体运营环境  3 ．受众明确重要体现为受众的定性化和定量化定量化是指校园媒体的发行对象为全校学生以及教职工，一定期间内是固定的定性化重要表目前年龄、教育水平等方面上校园受众具有很明显的特点：学生年龄大部分都在 20 — 30 岁的年龄段之内，都具有高等教育水平；教职工的群体特性也比较明显，具有高学历、高素质、高水平等特点从广告学角度出发考虑，具有很明显的广告受众资源优势，是很重要的社会消费群体  二、高校校园广告方略  （一）校园广告环境在国内发展社会主义市场经济的过程中，曾经长期是由国家财政供养的报社、电台、电视台等新闻传媒被推向市场，报纸、广播节目、电视节目等精神产品的商品属性在市场竞争中日益凸显    学校作为国家专门的教育培训部门，具有事业非赚钱的属性因此校园官方媒体具有作为学校党委机关喉舌的功能，不具有商品属性，但是具有政治和公益属性随着国内传媒市场的改革变化和发展，校园传媒社会经济环境都产生了巨大的变化具体来说，就是校外资金的引进，而导致的高校校园传媒的“市场化”。

这个“市场化”是不完全的，具有半开放半封闭性质中国的传播业已经进入了“营销时代”，任何传播媒介都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营   校园媒体资金来源单一，仅靠学校的财政拨款由于校园传媒的特殊属性，与否能以市场化的方式来运作，只能依学校政策而定 90 年代媒介的双重属性，即事业属性和产业属性被广泛认同 1996 年江泽民在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营  因此合理、合适地引入广告即是可行的，又可以节省学校资金用于学校其他方面的发展建设，同步也为师生生活提供了服务  （二）校园广告方略  在市场经济条件下，广告收入是大部分媒体收入的重要来源，因此广告经营对于媒体来说是极其重要的一种环节通过方略性的引入广告对于校园媒体的发展有着良好的增进作用      1. “校报 + 插页广告”   校报作为学校的“形象报”和“宣传报”，是不便于做广告的但是，它可以作为广告搭载的媒体校报的独特发行模式“免费发行和定点派送”，作为一种免费报纸，其特殊的发行模式为插页广告提供了机会插页广告，又称夹报广告，在符合国家有关法律法规管理制度，经报纸发行者许可的前提下，广告主或广告代理公司可以印制单独的广告插页，加插在当天报纸中随报发行。

 其广告的运作，可以根据免费报纸的运营模式做参照广告要送达到有一定消费能力的受众才具有有效性如昆明的《春城晚报》（免费发行部分）在云南财经大学采用定点派送的发行方式这一类发行方式，需要由发行人员送到读者手中，相对而言成本较高，但由于直接达到受众手中，可以保证广告的效果因而可以借助受众资源来吸引大量广告，弥补发行和制作费用  [vi]   这样的广告既不影响报纸的信息内容，又可以依附于报纸的影响师生在读校报的时候，积极性较强，心里抵御性较小，而随之将这些心理特点附加于插页广告，其达到的广告效果也较明显   2. 园区生活信息展板：独特的分类广告版  校园内的各个生活园区都设有专门的信息展板，用于张贴各类生活服务信息展板是学校的辅助性媒体，是学校为学生提供便利信息的媒介平台，极大地培养了学生的阅读爱好、满足了学生对生活服务信息需求展板可以当作校园的独立广告媒体，类似于报纸的分类广告专版许多学生读展板，是基于自己的需求，由于上边提供了好多销售、互换、出租、培训、工作的信息，既丰富又实用展板的贴近性、实用性、服务性使读者由被动接受转为积极阅读，和读者建立一种稳定的联系运用展板进行广告宣传，有助于提高信息阅读率和扩大信息的影响力。

  3 ．公益广告：校园文化发展不可或缺的武器  公益广告是指在一种时期，由政府向社会舆论发布的广告和公示、公共服务性机构发布的告之、提示等一般由于广告内容属于媒体的社会职责范畴，因此一般不收取费用  [vii] 在学校这个特殊的环境内，公司可以通过赞助的形式与学校联合发布公益性质的广告或举办公益性质的活动，通过吸引学生阅读或参与而获得对公司和学校的好感，进而有助于学校和公司树立良好的形象，达到一种双赢的效果公益广告的引入，有助于学校培养学生的社会价值观同步，通过倡导公益文化，也有助于学校进一步发展校园文化  4 ．植入式广告：潜移默化的效果武器  在国内第一篇论述植入式广告的文章《无所不在的植入式广告》中讲到，“武汉某出名学府的课堂，忽然发现黑板旁边多了同样东西仔细一看本来是一则广告但是，这则广告做得很隐蔽 TCL和谐提示：为了您和她人，进入教室前请把与呼机关掉！’其中， TCL是黄色字体，与标示的背景差不多，这种体现方式与一般广告色彩规则相左，很不专业但恰恰是这样的用色，使标示的广告色彩淡了，引起人们的反感的也许性也小了从此，每个人进教室的时总会下意识地低下头去关机旁 边的教师总会看着 TCL的标示板，会心地笑逐颜开。

这则广告为什么可以在不知不觉中，针对目的受众产生如此巨大并且又是正面的影响呢？那得归功于它采用了植入式广告理念  植入式广告 (Product Placement)，又称植入式营销（ Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容方略性融入电影、电视剧或电视节目多种内容之中，通过场景的再现 ,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的  植入式广告在受众无意识的情态下，悄无声息地将广告信息灌输给受众因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告植入式广告不仅运用于电影、电视，还可以“植入”多种媒介，报纸、杂志、网络游戏、短信，甚至故事之中一句话概括之：“就是可以隐蔽于多种各样的现实的或虚拟的场景、情境之中” 我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体只但是，不同的载体广告价值不同  公司通过在校园内发布合适的植入式广告，不仅可以让师生 在不知不觉中留下对产品及品牌印象，又不至于遭到反感，继而达到营销产品的目的  三、校园广告的功能分析   广告是一门艺术，校园广告在传递各类信息的同步，也可以产生多重的效益。

具体表目前如下几种方面：一方面，校园广告可以美化校园环境，丰富、以便师生的文化生活；另一方面校园广告有助于学校树立良好的形象；再次，校园广告可以传播教育、管理及其她类政策信息，协助学校工作；最后，校园广告还可以合适引进资金，增进校园媒体、校园文化发展  通过以上分析，我们可以看到校园媒体及其受众作为独特的广告资源的潜在优势有针对性的开发校园广告资源，对于发展校园文化、为师生合理有效地提供服务都是很大的协助，同步也有助于广告业的创新发展心触动智能终端机：位于高校宿舍楼入口处，集视频、海报、APP 、寝室报修、一卡通、都市公交、充值，失物招领等功能于一体，为大学生校园生活服务，协助智能校园管理[i] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社， 1999 年 11 月，第 147   [ii] 吴信训等著：《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，  年 3 月，第 44 页   [iii] 喻国明：《试论受众注意力资源的获得与维系——有关传播营销的方略分析》，《现代传播》  年 02 期   [iv] 吴信训等著：《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，  年 3 月，第 86 页   [v] 高萍：《广告媒介——谋求传递广告信息的最佳通道》，中南大学出版社，  年 8 月。

   [vi] 李绍巍：《试论国内免费报纸的广告经营方略》，  级本科生毕业论文   [vii] 吴信训等著：《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，  年 3 月，第 179 页   [viii] 莫梅锋： 《无所不在的植入式广告》，《中外管理》  年 09 期。