市场区隔与市场定位(共24页).ppt

市場區隔與定位1本章大綱n第一節 市場的定義與目標行銷n第二節 市場區隔的內涵n第三節 市場的區隔變數n第四節 產品定位2學習目標n市場的定義為何？市場要滿足什麼要件？n什麼是目標行銷？nSTP行銷的步驟為何？n市場區隔的涵義、進行的理由及有效市場區隔的準則為何？n消費市場的區隔變數有哪些？n組織市場的區隔變數有哪些？n何謂產品定位？n產品定位的步驟為何？3市場的定義n需要(Need)n購買力(Money)n購買意願(Attitude)市場 market：產品的現有及潛在購買者的 共同組成（對特定產品具特 定慾望且願意並有能力購買 的一群人）4n同質市場(Homogeneous Market)n採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)n異質市場(Heterogeneous Market) n採用差異行銷(Differentiated Marketing) 同質市場與異質市場5行銷人員對市場的行銷作法n大量化行銷n區隔化行銷n集中化行銷n個人化行銷6圖7-1 市場的行銷作法市場行銷組合(A) 大量化行銷7圖7-1 市場的行銷作法（續） 市場區隔 一市場區隔二市場區隔三 市場區隔四 行銷組合一行銷組合二行銷組合三行銷組合四(B)區隔化行銷8圖7-1 市場的行銷作法（續1） 市場區隔 一市場區隔二市場區隔三 市場區隔四 行銷組合(C)集中化行銷9圖7-1 市場的行銷作法（續2）行銷組合一行銷組合二行銷組合三(D) 個人化行銷10目標行銷的作法：STP 行銷n市場區隔(Segmentation)n界定區隔變數，並進行區隔的劃分。

n描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分n區隔選定(Targeting)n評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序n選定目標的區隔市場n產品定位(Positioning)n尋求每一市場區隔可能的定位概念n選定、發展與傳達所選定的定位概念11圖7-2 STP行銷的步驟市場區隔區隔選定界定區隔變數描述區隔剖面選定目標區隔市場區隔排序尋求可能定位傳達定位概念產品定位12進行市場區隔的原因n市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化n市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求n透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會n市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能13有效市場區隔的準則n異質性(Heterogeneous)n足量性(Substantial)n可衡量性(Measurable)n可接近性(Accessible)n可回應性(Actionable)14圖7-3 常見的消費者市場區隔變數行為變數地理變數市場區隔的變數人口統計變數心理變數動機人格生活型態利益忠誠度時機使用率人口密度氣候城市大小區域國家宗教家庭生命週期教育程度職業年齡種族所得性別15組織市場的區隔變數n地理位置n顧客業種n顧客購買數量n產品的用途n主要的購買條件n購買策略n購買的重要性n顧客關係n顧客的採購習性16影響市場區隔吸引力大小的主要因素n市場區隔的大小n市場區隔的競爭強度n組織的資源與優勢n接觸該市場區隔的成本n市場區隔的未來成長性17產品定位的步驟n辨認相關的競爭性產品品牌n辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎n瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺n找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖n找出目標顧客的理想點n尋求可能的定位位置n選定產品定位位置n傳達所選定的產品定位位置18Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產 11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏 洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。

19產品差異化包括1.特色2.績效3.一致性4.耐久性5.可靠度6.可維護性7.樣式與設計服務差異化包括1.訂貨容易2.運送3.安裝4.顧客訓練5.諮詢6.維修7.其他人員差異化 通路差異化 形象差異化包括1.識別2.象徵3.氣氛4.活動20定位策略種類1.以產品屬性定位 低價、純、超薄、濃縮、強效2.以產品類別定位 造型類、洗髮類、冰品類、鮮果類3.以滿足消費者利益定位 去頭皮屑、減肥、防止、增加4.以目標市場定位 幼兒、女性、高所得、單身、人格5.以使用場合定位 送禮、生病、戶外、餐後6.區別競爭者定位 非、不含、含、添加21圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點） HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG22圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性） HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG省油性堅固性操作容易舒適性安全性出突形外23圖7-6 假設的汽車市場偏好圖 HONDAACCORDVWGOLF AUDI 80 NISSAN TOYOTACELICASYLVIA BMW318i FORD MUSTANG省油性堅固性操作容易舒適性安全性出突形外347162524。