我国马拉松赛事的微博传播研究-以广州马拉松和厦门马拉松微博传播为例.docx

          我国马拉松赛事的微博传播研究以广州马拉松和厦门马拉松微博传播为例                    张 璇，刘媛媛，任占兵（1．广州体育学院，广东广州510500;2．深圳大学体育部，广东深圳518060）摘 要：分析我国马拉松赛事的微博传播现状和特点，并以广州马拉松和厦门马拉松赛为例，对其官方微博的发布时间、微博数量、微博内容和语言风格进行比较，进而探究我国马拉松赛事在微博传播中的应用结果表明，微博平台具有传统媒体平台无可比拟的优势，但如今的马拉松赛事在微博传播方面并没有完全发挥微博的传播价值关键词：马拉松赛；微博传播；新媒体G822.8：A：1672-268X(2016)05-0032-04基金项目：广东省教育厅重点平台建设跃升计划及重大项目与成果培育计划项目(2014WoNCX087)，广东省高等教育教学改革项目(GDJG20142337)媒体在高水平的赛事中发挥着举足轻重的作用，赛事中的媒体传播不仅影响着一场比赛，对城市形象乃至国家形象的塑造也起着至关重要的作用只有对赛事媒体传播进行充分的实践和了解，发现优势与劣势，才能促进赛事媒体运行机制，提升赛事传播的效果。

段梦婕认为，媒体运行是大型赛事组织管理活动中的一个重要组成部分，其运行的质量和管理水平不仅直接影响到媒体报道传播的整个效果，而且也是体育赛事成功与否的关键性评价因素之一齐聪颖认为：传统媒体存在一定局限性，新媒体将成为体育赛事传播的主流，微博对体育赛事的传播将发挥重要作用，新媒体环境下的体育赛事传播发展多元化，体育赛事传播与新媒体及共同发展又相互依赖，微博对体育赛事的传播表现出其传播、社会以及经济价值由此可见，媒体在赛事中发挥的作用已经得到重视，但新媒体在马拉松赛事中的应用研究还处于起步阶段在新媒体日益壮大的浪潮中，新浪微博是其中的一个典型代表本文将通过具体案例的比较分析，深入研究我国马拉松赛事中的微博传播1马拉松赛中的微博传播近5年来，我国的马拉松赛事蓬勃发展，5年间赛事数量增长了近10倍，马拉松赛事对城市的社会、经济以及生态环境产生了不同程度的影响，通过赛事的举办可以促进城市基础设施的建设、城市形象的提升以及城市管理经验的积累其中，广州马拉松和厦门国际马拉松凭借各自的特点和优势，成为了国内重量级的马拉松赛事广州马拉松赛于2012年创办，2013年被中国田径协会评选为银牌赛事；厦门国际马拉松赛创办于2003年，是中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一。

微博作为新媒体平台的代表诞生于2009年，已经在越来越多的赛事传播中得到应用，马拉松赛事也不例外陈广旭指出互联网对体育赛事的影响从弱到强，阐述了微博作为主要的社交网络平台对体育赛事的影响，推特的发展不仅架起了体育迷与体育明星之间的互动桥梁，更是从各个功能上传播体育赛事的推进，如微视频、微讨论等一系列互动与宣传手段崔俊明提到了微博传播的特征，并提出了一些实践性意见蔡家宝探究了我国体育赛事在微博平台下的营销新路径综上可知，微博在当今体育赛事传播中发挥着重要作用，但在体育赛事研究中缺乏细化的马拉松项目媒体研究本文将结合具体案例，比较广州马拉松和厦门马拉松的微博传播过程，以丰富新媒体传播在我国马拉松赛事中应用的理论基础2 马拉松赛事微博传播现状2.1广州马拉松赛事微博传播现状广州马拉松赛官方微博截至2016年7月5日共发布微博1124条，粉丝数量为42839在微博页面中，有关广州马拉松赛事的介绍较少，结构单一，仅仅由文章、视频、图片和微博内容构成在马拉松比赛期间，该微博的更新频率约为十几条，而在非比赛期间，微博的更新频率急剧降到15天一条由于更新速度慢，内容质量不高，因此受众很难在微博中获得有关广州马拉松赛的最新信息，受众对于广州马拉松赛事微博传播方式的认可度不高，传播效果较差。

2.2厦门马拉松赛事微博传播现状厦门国际马拉松赛官方微博截至2016年7月5日共发布微博1867条，粉丝数量为98532微博页面的结构和布局都较为合理，受众可以很轻松地找到关于厦门马拉松的报名信息、相关视频和图片等在比赛期间，厦门马拉松的微博更新频率较快，可以达到一天几十条；在非比赛期间，微博的更新频率约为一天一条，基本内容大多为与厦门马拉松有关的公益活动和信息公布等可以看出，厦门国际马拉松赛的官方微博由专门的运营团队负责，有规律、有目的地定时为受众推送，其内容较为丰富，从微博粉丝数量和评论数中可以看出，受众对于厦门马拉松官方微博的认可度较高3广州马拉松与厦门马拉松赛事微博传播现状比较研究3.1广州马拉松和厦门马拉松赛事微博传播的共同点3.1.1 更新频率在比赛期间，广州马拉松官方微博和厦门马拉松官方微博的更新频率都达到最高，均为几分钟一条而在非比赛期间，官方微博的微博更新速度明显减慢，从一天几十条锐减到一天一条甚至几天一条3.1.2微博内容微博在马拉松赛传播中的功能基本相同，主要为发布赛事信息、为赞助商做推广和直播比赛现场情况，扩大赛事影响力因此广州马拉松赛官方微博和厦门国际马拉松赛微博发布的内容基本相同。

比赛前期，二者都利用微博平台进行赛事宣传，发起投票或抽奖活动，为赞助商做宣传，并为进一步扩大赛事影响力和完善比赛做准备赛中会直播马拉松赛的现场情况，为那些没有来到现场，但对马拉松赛感兴趣的受众提供第一手的比赛进程赛后二者都会发布一些有关马拉松赛的官方报道和赛后跟踪信息，并且在非赛期间会发布有关马拉松的公益活动，传递马拉松运动的理念，为下一次赛事的开展做铺垫和准备3.2广州马拉松和厦门马拉松微博传播的差异3.2.1 时间从时间上来看，2015年广州马拉松赛在比赛日当天共发布12条微博，且时间间隔较远，约半个小时一条这样的更新速度远远不能满足受众关注马拉松赛过程的需求而2016年厦门国际马拉松赛在比赛日当天共发布了134条微博，大约每5min发布一条，几乎做到了全程直播3.2.2 数量以2015年广州马拉松赛和2016年厦门国际马拉松赛为样本，分别统计了比赛前、中、后三个阶段官方微博发布的微博数量其中，广州马拉松赛前30天中，官方微博共发布15条微博，比赛日当天共发布了12条微博，赛后15天内共发布4条微博从数量上来看，广州马拉松赛官方微博的发布量远远小于厦门国际马拉松赛官方微博厦门国际马拉松比赛在元旦期间举办，赛前30天内发布了41条微博，1月2日比赛当天共发布134条微博，赛后15天内发布19条微博。

从数据中我们可以看出，在数量上广州马拉松赛微博传播力度远远小于厦门国际马拉松赛，仅仅在比赛当天，“厦马”的微博发布量就是“广马”的11倍作为赛事的官方微博，其微博的发布数量直接影响到的是赛事的规模和影响力随着新媒体的不断发展，微博作为一个及时、公开、平等的社交平台，越来越被广大受众所接受，人们开始习惯于在新浪微博上寻求第一手信息在马拉松赛举办过程中，如果主办方可以更好地利用微博平台对赛事进行宣传、直播，将会更有利于人们了解马拉松、参与马拉松因此广州马拉松赛官方微博可以借鉴厦门国际马拉松赛官方微博的信息发布量，进一步提高信息曝光量，更加全面、及时地为受众呈现比赛情况3.2.3微博内容为了进一步总结两大赛事微博传播的特点，分别统计了“厦马”和“广马”在赛事期间发布微博的内容，并进行分类，将马拉松赛事微博传播内容分为赛事宣传、广告推广、受众互动、花絮新闻和公共服务五大类通过统计我们可以看出，在广州马拉松赛官方微博发布的信息中，赛事宣传类信息5条，占总发布微博的16.12%，而在厦门国际马拉松赛官方微博中，赛事宣传类信息也占到了总发布微博的13. 91%从百分比来看，二者都没有充分利用微博平台进行赛事宣传。

从赛事规模上来看，“广马”和“厦马”作为国内顶尖级马拉松赛事，本身就具有万众瞩目的关注度，同时微博平台作为一个新兴的宣传平台，具有无可比拟的扩散力和影响力如果官方微博能够善加利用，进一步加大赛事的宣传力度，必然能够在原有关注度的基础上得到更多受众的支持一个成功的赛事离不开各大赞助商的支持，在广州马拉松比赛期间，官方微博共发布了10条广告推广类微博，占总发布微博的32. 25%，就比例上来说，广州马拉松赛官方微博对于利用微博平台进行广告推广比较重视，与“广马”相比，厦门国际马拉松赛官方微博在赛间发布的23条广告推广类微博，数量上远远不如广州马拉松赛官方微博，仅占总发布数量的11.85%利用微博平台进行广告推广传播，不失为一个为赞助商宣传产品的好办法但需要注意的是，官方微博的发布重点应放在赛事本身，只有办好赛事，赞助商的宣传效果才能得到最大体现一味在微博中发布广告推广，只会适得其反，引起受众厌烦因此马拉松赛事官方微博应该在信息发布时注意广告推送类微博的数量，做到“少而精”受众互动类微博主要包括官方微博转发受众微博的内容一些受众会发布自己在马拉松赛中的所闻所见，官方微博通过转发这类微博，与受众进行互动，一方面可以得到赛事反馈，另一方面也能从受众的角度呈现赛事。

通过数据可以看出，“广马”官方微博仅仅转发受众微博，微博内容单一而“厦马”官方微博在赛间共转发3l条受众微博，占总发布微博的15.95%通过受众看比赛，使得未能参与到比赛现场的受众也能身临其境地感受马拉松3.2.4语言风格通过比较广州马拉松赛官方微博和厦门国际马拉松赛微博的语言风格可以看出，“广马”官方微博使用的语言大多是官方、正式且亲近的，而“厦马”官方微博的语言风格则较为活泼，平易近人以“宣布开跑”这一内容为例，“广马”官方微博发布了“#第五场景##广州马拉松#广汽丰田# 2015广州马拉松赛正式开跑了啦！今天天气也超级好小编今天会在现场给大家全程直播哦～三万名来自国内外的选手一起在羊城奔跑是一种别样的体验，希望今年的广马会给所有人留下美好的回忆祝福广马，祝所有参赛选手都能取得好成绩！”这样一条微博宣布开跑，在该条微博中，官方微博运用了“啦”、“哦”等语气词，给人以亲近之感觉，而真诚的祝福也拉近了与“广马”参赛者们的距离，但整条微博的语言风格还是较为官方刻板厦马”官方微博接连发布了4条微博宣布开跑，并且采用的形式都是转发现场拍客的微博并评论，评论内容分别为“#厦门马拉松##赛事微拍团#大家加油！”“#厦门马拉松##赛事微拍团#大家high起来”，“#厦门马拉松##赛事微拍团# 2016幸福开跑”。

与“广马”开跑的微博相比，“厦马”开跑的微博显得更加活泼亲民，且具有煽动性多条微博为受众全方位展示了广马开跑的盛况，并采用鼓励祝福的言辞为大家加油打气3.2.5 受众评论与转发数量通过分析广州马拉松官方微博评论和厦门国际马拉松微博评论可以看出，受众参与微博评论转发的数量并不多，平均每条在十条左右评论转发数量最多的微博类型是抽奖和投票类微博，受众评论的高峰期集中在马拉松赛开始和结束时发布的微博下，并且支持与提意见的评论各占一半在广州马拉松赛微博评论中，大部分人对本届马拉松赛表示满意，也有小部分人提出意见在厦门国际马拉松赛微博评论中，有受众提出对“赛事包无处存放”和“赛道提前关闭”的质疑，还有一部分网友对赛事包内的物品提出疑问面对受众的意见和评论，“广马”官方微博和“厦马”官方微博均未做出过回应4我国马拉松赛事微博传播的特点与启示4.1 马拉松赛事微博传播的特点微博传播不仅扩大了赛事传播的影响力和影响范围，同时也以其新媒体所特有的互动性和及时性，为马拉松赛事宣传注入了一股新的活力马拉松赛事微博传播是基于新浪微博普遍应用而逐渐发展起来的一种赛事传播方式，通过对广州马拉松赛官方微博和厦门国际官方微博内容进行统计，得出我国马拉松赛事微博传播具有以下几个特点。

首先，微博信息准确投放，受众获取信息效率高关注马拉松。