孔雀城策划推广手册.ppt

孔雀城策划推广操作手册目录 Contents第一章 孔雀城品牌结构 1．1 孔雀城品牌及项目定位 1．2 孔雀城产品结构 1．3 孔雀城策划推广关键要素第二章 传播价值体系构建 2．1 项目卖点矩阵 2．2 核心价值组合 2．3 客户定义 2．4 产品标签 2．5 SLOGAN第三章 营销表现规范 3．1 文字语境规范 3.1.1．文字调性 3.1.2．广告标题汇总 3.1.3、文案范例3．２ 视觉表现规范 3.2.1 logo及其应用 3.2.1 平面调性规范 3.2.2 色彩管理规范 3.2.3 版式管理规范目录 Contents第四章营销工具操作规范4．1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）4．2销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装目录 Contents第五章 营销推广规范5．1 媒介执行策略和购买原则 5.1.1．户外媒体策略和购买原则 5.1.2．报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3．电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则5．2公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序第一章 孔雀城品牌结构1．1 孔雀城品牌及项目定位品牌： 孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌项目：永定河孔雀城—森林小镇 幸福田园 大运河孔雀城---国际公民 五星配套 潮白河孔雀城—蓝色水街 创意水乡 八达岭孔雀城—八达岭下 葡萄湖岸孔雀城永定河孔雀城大运河孔雀城潮白河孔雀城八达岭孔雀城产品类型按照建筑类型细分 的泛别墅类产品大庄园·庄园式联排 根据各项目特色细 分的景观别墅根据目标受众细分 的特色产品亲水别墅（潮白河）幸福长者（多层及别墅）项目大院墅阳光叠墅大堡·独栋 全庭院别墅乐山别墅（八达岭）坡地艺墅（八达岭）Office Park（别墅写字楼）LOFT创意别墅情墅（3G空间小高层）产品结构 产品结构就是企业发展的路线图，这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的 效率。

孔雀城的产品结构的规划将为未来的产品开发系统形成规范化的管理1．2 孔雀城产品结构1．3 孔雀城策划推广关键要素1、培养 品牌价值2、加强 市场监控3、提升 体验营销4、强化 计划管理5、优化 销售渠道6、整合 营销传播第二章 传播价值体系构建 2．1 项目卖点矩阵• 花园城市的规划设计理念• 稀缺的水景、山居等资源• 原生态的田园风光• 2200个家庭的首选•创造北京别墅性价比记录•提前十年住别墅•都市精英的定制别墅2．2 核心价值组合低密度 . 高品质 . 高性价高性价比的低密度类别墅产品是孔雀城模式取得成功的关键因素客户族群描述层面孔雀族=拥有郊区别墅的家庭 孔雀族是拥有郊区别墅的家庭他们都是都市精英，又是恋家一族，市内 有豪宅，郊区有孔雀城，事业成功，家庭幸福！孔雀族的生活态度是：让亲情享受自然，用自然犒赏成功 孔雀族的人生追求是：屋宽心也宽，心有多大，舞台就有多大 孔雀族的家庭理念是：亲情就是在一起，生活不能等！ 孔雀族的居住要求是：离尘不离城，享受别墅生活，不离城市繁华2．3 客户定义主动郊区化的首次别墅置业者2．4 产品标签孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌2．5 SLOGAN一个培育亲情的地方第三章 营销执行规范3．1 文字语境规范作为郊区度假类低密度别墅项目，以体量、规模、别墅生活形态成为郊区度假别墅小镇开发的引领者。

因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的价值感、品质感、引领感3．1 文字语境规范3.1.1．文字调性要求说明：3．1 文字语境规范3.1.2．广告主题汇总【引领感】 京郊别墅小镇连锁品牌 【价值感】 百万别墅 千万价值 京郊别墅销售量与开发量双冠王 【产品特质】便捷交通，京郊1小时生活圈；离尘不离城诉求商业配套提升生活档次；国际公民 五星配套诉求南加州建筑带来精品生活：打造百年不落伍的手工别墅群主标：一个北京城 四个孔雀城 辅标：京郊别墅小镇连锁品牌3．1 文字语境规范3.1.3、文案范例内文： 2200户家庭认可，连续三年稳居别墅市场开发量与 销售量前列 4月26日大堡独栋全庭院别墅60席特惠登场3．2视觉调性规范3.2.1 LOGO及其应用3.2.1 LOGO及其应用信封信纸档案袋名片3.2.1 LOGO及其应用道旗3.2.2 平面调性规范平面调性及版式应用规范:作为郊区度假类低密度别墅项目，以体量、规模、别墅生活形态成为郊区 度假别墅小镇开发的引领者在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更 注重强调项目的价值感、品质感、引领感。

在人物选取方面，围绕大家庭 和谐生活概念而展开3.2.2 平面调性规范广告平面调性示意3.2.2 平面调性规范可使用图片类型示意不可使用图片类型示意3.2.2 平面调性规范色彩运用以热烈温暖的赭红为标准颜色，突出项目营造的大家庭的氛围3.2.3 色彩管理规范3.2.3 色彩管理规范辅助颜色3.2.4 版式管理规范基本版式示意3.2.4 版式管理规范户外第四章 营销工具操作规范4．1 关键销售道具及资料操作指引模型功能向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、 感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机 更快地确定同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套模型分类1.区域规划模型；2.项目总规模型；3.主力户型模型；4.建筑单体模型制作数量以上1－3必须制作；1和2均为一个；3的制作数量视主力户型确定；4视开盘时工程进度决定是否制作；4的制作数量视物业类型确定，即有几种物业类型即制作几个建筑单体模型制作要点1.区域规划模型：充分反映项目与城市之间的相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势2.项目总规模型：反映项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可通过建筑与景观不同比例的应用，实现栋距的拉宽，但在标牌上必须明示。

4．1. 1 模型系统制作要点3.主力户型模型：主要反映户型特征，弥补样板房的缺失内部所用家具及摆设必须按照一定比例手工制作，务必反映各户型的核心特征4.建筑单体模型：重要在比例的控制，得当的比例将建筑特征表现的淋漓尽致制作要求1.建议主要材料选用进口材料（如：ABS塑料板、亚克力板、有机玻璃及PVC等材料2. 为了保证模型质量的更加完美，应将声、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，体现品质感和档次感3.与建筑风格相吻合，并作适当夸张4.模型基座应与销售中心的装修风格吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供应商给销售中心设计方交底5.模型可配置立地的电子触摸屏，可通过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息4．1. 1 模型系统功能完成其他销售道具不能完成的任务，将项目的主要卖点充分完整的表现 出来 提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度 分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样 板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等制作原则从脚本创作和精良的建模制作, 到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的 表现方式,与项目风格与调性保持一致。

必须与影视广告片风格保持相近或一致 制作要点1.片长5-8分钟 2.充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度 3.体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人 物、动物、自然现象等等，烘托气氛 4.实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施 5.配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围4．1. 2 3D片功能全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完 成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌的使命 如果说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖 点的诉求,更多的强调的是创意分类分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板 房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等制作原则从脚本创意到后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项 目风格与调性保持一致 制作要点1 .片长30秒完整版，可另外剪辑2个15秒版本2 .充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度 3 .根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计 做铺垫 4 .根据分镜故事板的镜头和时间给角色或其它需要活动的对象拍摄实际需 要的画面。

5最后将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片的制作4．1. 3 影视广告片功能1.全面的项目的介绍 2.及时更新的项目动态和新闻 3.完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动的沟通 4.具有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化 5.接受预约看房，拓展销售渠道 6.在相关房地产网站广告设立链接，导入客户优势利用多媒体手段展示项目整体的形象，24小时不间断的介绍产品和服 务，提高企业认知度和品牌知名度，完成其他即时销售道具所不能完成 的任务 制作原则提供全方位的项目展示、凸现项目的特征，并与项目企划推广的调性、 风格保持相对一致 制作要点通常的制作核心在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广 调性风格一致的基础之上如何展开创意，显示多媒体设计优势和特点； 三是新技术及客户关系系统的运用4．1. 4 网站品牌层面“一个四个”京郊 别墅小镇连锁品 牌介绍孔雀城历史发展孔雀城的七种武 器关于孔雀城孔雀族生活孔雀城新闻全球团队“7+3”生活方式 介绍“7+3”生活方式的 孔雀形象漫画展 示业主活动规划、建筑、 营销等合作团 队的介绍集团新闻各项目新闻孔雀活动热推项目热推项目简介热推项目广告促销信息四个孔雀城分项目简介分项目链接永定河孔雀城联系我们企业联系方式购房热线分项目总体区 位分布图重点内容网站结构参考大运河孔雀城潮白河孔雀城八达岭孔雀城分项目层面项目概况交通配套热推产品项目定位项目规划区域展望位置图交通路线图项目广告项目简介及 卖点项目配套户型鉴赏别墅热线产品类型品质鉴赏园林景观建筑品质全球团队植被各产品介绍社区配套周边配套规划、建筑 、营销等合 作团队的介 绍小镇生活孔雀族漫画社区活动新闻客户服务购房签约相 关条目规定房贷计算器联系方式重点内容网站结构参考官网主页面版式4．1. 5 销售代表服装要点提示：1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。

2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等4.款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格4．1. 6 饮水器皿要点提示：1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现2.统一定制，选择高档纸杯3.款式时尚、造型感强，并印有孔雀城品牌LOGO项目分类及形式主要功能工作指引户型图分为户型单页和户型图 集两类，用于针对不同 客户类型，基本要求是 便于携带展示户型、说明其特征 及优势，必须明确表示 该户型在楼栋及项目中 的位置所在，是最基本 的销售资料作为最基本的销售资料，蓄势期 之前必须印刷完毕并交付其核 心所在是家配图的绘制，应要求 供应商绘制匹配项目调性和档次 的家配图建议以墨线式为宜 折页多为四折页，用于广泛 发放展示项目主要特征及卖 点，是基本的销售资料作为基本的销售资料，开盘前必 须印刷完毕并交付此销售资料 反映项目的基本视觉及文字语境 楼书分为产品楼书与概念楼 书两类及简装本和精装 本两种形式，简装本。