联合利华：瘦身之术-整合之道.doc

联合利华：瘦身之术 整合之道　联合利华：瘦身之术 整合之道　　提及“联合利华”，大部分消费者便想记起“有家,就有联合利华”,旗下为消费者所熟悉的出名日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等，从1986年到，联合利华在中国的投资合计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，雇员约4000多名中国员工，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们平常生活的各个方面目前，联合利华在华的业务重要分为三块： 　　家庭及个人护理用品；联合利华股份有限公司，联合利华拥有股权77%，上海轻工控股（集团）公司控股23%生产个人护理产品，品牌有中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林和金纺；合肥利华洗涤剂有限公司，联合利华独资公司，生产和销售洗涤剂、家庭清洁用品，如奥妙、芳草和阳光　　冰淇淋；和路雪（中国）有限公司，联合利华独资公司，本部在北京，并在北京、广州和江苏太仓设有工厂，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋　　食品；联合利华百仕福（中国）食品有限公司，联合利华独资公司，本部在上海，生产家乐牌鸡精、酱油、速食汤料、好乐门调味酱、立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶等。

　　，联合利华全球成功购并了美国出名的国际食品集团公司百仕福，“家乐”、“好乐门”、“四季宝”等出名品牌也加入到了联合利华中国食品的人们庭中通过近年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者平常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右　　5月至7月，“力士，华人巨星打造筹划”正式启动，力士产品全新上市，联合利华又一次加强及巩固了旗下“力士”系列产品明星气质诉求，并将产品构造调节为香皂、沐浴露等洗浴类产品，与夏士莲形成品类上的差别化，这是联合利华在品牌管理方面迈出的重要一步，较好的梳理了品牌交叉带来的品牌秩序不畅，在管理夏士莲与力士品牌乃至多品牌的管理方面，始终被觉得是联合利华弱于宝洁之处，但笔者觉得，抛开战略谈战术是不适合的，皮之不存，毛将焉附？联合利华没有像宝洁同样，采用以功能为消费驱动力的多品牌模式，而是采用了以情感利益为消费驱动力的产品品牌方略，其背后的指引与支撑的是从99年开始的一系列品牌整合瘦身战略　　从1999年开始，联合利华在全球实行整体瘦身行动，几乎囊括了各个战略层面，具体表目前四个方面：一是品牌层面瘦身，从其多种品牌中，精选400个重点推广，在中国推广还不到20个；二是产品层面瘦身，坚决退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列；三是公司组织架构瘦身，把14个独立的合资公司合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；四是总成本领先，从开始，联合利华一边在合肥兴建联合利华合肥工业园，一边将上海的生产基地逐渐关闭，逐渐移至合肥，目前联合利华工厂用于生产的奥妙洗衣粉二期工程正在如火如荼地进行，到今年年终，联合利华所有的日化用品的生产都将在合肥工业园实现，形成了统一的生产基地，联合利华的综合效益也因此提高了30%。

　　实行全球瘦身战略之后，联合利华在全球的业务获得了可喜的的增长，其净利润比的21亿美元飙升了38％达68亿美元之多，全球拥有员工近29万人，在90个国家拥有生产基地，全球拥有近500余家分公司，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的护发产品生产商下面我们一起来分享联合利华的瘦身精髓！　　品牌集中舍得之道　　品牌集中为哪般？　　90年代初，业务量庞大、人员及机构臃肿的联合利华，销售及利润增长日益放缓，此时如何提高公司发展速度，解决销售与增长中存在的问题，成为联合利华当务之急　　基于此，1999年联合利华提出了全球瘦身战略，重要涉及：集中优势品牌、与消费者再联系、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务构造简朴明了、构筑良好的公司文化，但愿用5年的时间完毕瘦身，到公司的年销售额增长率达到6％，利润率达到16％　　品牌层面的瘦身与集中是整个瘦身战略中重要的构成之一，伊利莎白?雅顿是联合利华80年代购买的品牌，当时联合利华但愿进入高档香水市场，在近来的5年中，雅顿虽然有6％的业务增长，但是雅顿继续发展已有某些困难，因此出路只有：重组或是卖掉。

联合利华的品牌重组很大限度表目前对区域品牌的整合之上，特别在品牌的取舍之上，尽显跨国公司的风范，以至重“中华”轻“洁诺”的成果让人惊讶不已　　联合利华全球投资关系部官员阿?卡克思解释道：“虽然我们对某些出名的品牌有感情，但我们并不以这方面考察，如中国的中华牙膏，这是一种为中国消费者建立、对中国消费者有吸引力的有规模的建立在对消费者良好的理解基本上的品牌，因此，中华牙膏是联合利华从全球市场都应重点发展的品牌”　　在过去的二十年中，联合利华将重点放在成长其家庭及个人护理用品，食品和冰淇淋的业务上，它退出了某些非主营的业务领域，联合利华全球投资关系部官员阿?卡克思说：“目前集中发展的四个行业有十三个类别，而十三个类别下有近个品牌，但是联合利华公司的75％的销售来自个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4．6％，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处”同步还指出：“从发展优势类别发展到优势品牌，这个过程我们会合并销售队伍、整合既有的品牌构造或者卖掉品牌”，显然，联合利华为了让这重要的400个品牌发展要做许多工作　　那么如何选择这400个品牌？联合利华全球投资关系部官员阿?卡克思对于选择的原则解释非常的简朴：“有吸引力，有规模，与否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，品牌要对消费者有影响力，看与否建立在对消费者的理解上”，但是事实上，联合利华却为选择这400个品牌而花了很长的时间，请看某些通过：　　1998年，她以80亿美元的价格发售了旗下的特殊化学业务部门；，联合利华公司宣布与FFI香水公司签订合同，将该公司旗下的香水品牌“伊丽莎白?雅顿”所属的业务、资产以将近2．25亿美元的价格卖给总部设在美国佛罗里达的FFI香水公司。

　　，联合利华公司将把4个家用护理产品品牌发售给雷曼兄弟公司和Witkoff集团发售的品牌涉及：全球范畴内的Rit品牌；美国、加拿大和波多黎各的FinalTouch品牌；Sunlight品牌在美国、加拿大和波多黎各3国的独家许可权；美国、加拿大、波多黎各以及其她几种地区的Niagara品牌以及Niagara品牌在几种中美洲国家和墨西哥的独家许可权　　香水名牌“伊丽莎白?雅顿”易主只是联合利华公司自今年2月以来逐渐展开全球业务重组的一部分，将来的四年中该公司将把旗下的1600多种品牌合理整合调掉，并剥离某些不符合其总体发展战略规定的业务，以协助公司尽快走向“增长之路”伊丽莎白?雅顿易主后，旗下的Cerruti、Lagerfeld、Chloe、Nautica和瓦伦蒂诺（Valentino）等品牌的香水还将保存在联合利华，并归“联合利华化妆品国际公司（UCI）”所有世界出名的香水品牌卡尔文?克莱恩（CalvinKlein）是“联合利华化妆品国际公司”的重要产品　　任何事物的发展在战略层面，总是以原点为终点，佛学中的轮回是有道理的，实现最高境界的大彻大悟与四大皆空最佳的措施是什么均有或一无所有。

诸多公司对品牌及多元化的需求上目的是好的，但措施上却是极端的，联合利华以及众多跨国公司进行品牌战略收缩的背后，同样是战略层面的原点回归，实现的措施便是有舍有取，舍弃与冷冻1600个品牌需要的不仅仅是勇气，更多的是舍得之间的对的战略结识，目前这400个品牌的增长率为3．8％，而以往的增长率为3．5％，虽然只是小小的进步，但是这足以让联合利华公司看到增长之路的将来　　本土品牌涅磐之道　　最新消息，联合利华与涪陵榨菜的合伙筹划有望于近期发生突破性进展早在底，联合利华就与涪陵榨菜展开接触，但始终没有成果如果合伙成功，那么联合利华旗下老蔡酱油、家乐鸡粉大众食品可以分享涪陵榨菜的销售渠道目前联合利华旗下众多的出名品牌中，大多数是收购而来在联合利华在品牌调节战略中，并不是一味的瘦身，而是纳新吐故，张驰有度综合而全面的考虑品牌的选择，正如联合利华(中国)有限公司发展联系总监曾锡文所说，“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提高为国际品牌联合利华在全球主推的400多种品牌，旁氏原是一种美国品牌，联合利华将其买下并发展为一种护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一种英国牌子，联合利华也将其引入中国，而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌方略的延续。

　　联合利华(中国)有限公司发展联系总监曾锡文指出“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提高到联合利华全球品牌运作的整体方略中去，成为一种国际品牌”始终如一的奉行“国际品牌与民族品牌携手共进，最大化国际品牌方略和民族品牌方略的合力效应国际品牌方略就是在不同国家和地区运用同一品牌，不仅可以提高效率、节省成本，并且能在全球拥有统一形象，有助于提高产品的品牌价值；民族品牌方略的好处在于可以因地制宜，与本地的文化和价值观完美融合，与本地消费心理形成紧密的联结，消除人们对外资产品的排斥态度，全面占领本地市场不仅如此，联合利华更深一步提出了“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念，思考全球化就是要从全世界角度出发，寻觅相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用，获得规模经济、范畴经济所带来的种种实惠；行动本土化就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特性，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求　　在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的方略在推广老式的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。

收购上海本地的一种食品类名牌“老蔡酱油”，1999年收购北京食品名牌“京华茶叶”，同年运用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”　　中华牙膏凤凰再生    联合利华以1800万美元钞票入股，投入品牌是“洁诺”和“皓清”，获得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，投入的品牌是"中华"和"美加净"，占40%的股份"中华"和"美加净"的品牌采用的是联合利华租赁使用的方式，租赁费为其年销售额的1.8%合同规定，双方到要对品牌做一种回忆，如果期末销量低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回　　美加净合资后的前3年，联合利华的自有品牌洁诺让路，把美加净的价格从4．5元压到了3元一支，得本来处在中高档的美加净品牌下跌，最后美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，1994年美加净年销量6000万支，但在时，年销量却只有万支成果，上海牙膏厂有限公司根据有关合同，收回了美加净牙膏的商标使用权　　合资之初联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4：6，但后来并没有遵守这一承诺，而是主打自有品牌洁诺出乎她们所料的是，最后的市场成果显示洁诺的市场份额始终停滞不前，并且在竞争日趋剧烈的状况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么投入，但在销售额上甚至超过了洁诺，5月，联合利华开始全力推广中华牙膏。

　　联合利华与中国本土品牌之间的恩怨情仇始终是业界最为关注的话题之一至目前为止，联合利华并购或租赁经营的中国本土品牌达到六个：美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉而联合利华并购、合资众多本土品牌并始乱终弃，一度被称为中国“民族品牌杀手”被收购的品牌也因“熊猫、活力28”等品牌凄凉的结局而被受关注，奇怪的是，自起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌，，中华牙膏在国内市场占有率排名第。