南龙国际花园推广策略.doc

南龙国际花园推广策略市场分析本案概况：本案概况：位于天衢中路与湖滨北路交汇处西北，由浙江永康中国南龙集团规划占地 165 亩，规划建 筑面积 20 万平方米其中住宅 192313 平方米，绿地率 36.8%，容积率 2.03%，产品由小高 层和多层住宅组成共 37 栋，目前处于施工阶段 开发商：浙江永康中国南龙集团 景观资源景观资源：人造小溪、小湖、绿地主要竞争对手：※※ 河畔家园：河畔家园： 项目简况项目简况： 位于东风东路与漳卫河交汇处西南，德百家居广场对面占地面积 7.8 万㎡，规划总建筑 面积 13 万㎡，产品规划由小高层、多层住宅，连体别墅及商务楼组成规划小高层位于项 目北部，距东风东路 70 米，规划户型面积为二室二厅 86～101㎡和三室二厅 135㎡左右 开开 发发 商商：山东兆光集团德州实业发展有限公司 景观资源：景观资源：北向东风东路南侧 55 米绿化带，南向项目规划中庭绿化、基地南侧现状养鱼池 构成的小海子，西侧锦绣川公园 时间时间：该项目于 2005 年底开工建设 价格价格：据该司信息小高层住宅预推均价在 2500 元/㎡左右 ※※ 新城市花园新城市花园 项目概况：项目概况： 位于东方红路南沙王河西，占地 320 亩，建筑面积 23.4 万平方米，由德州开建房地产开发 有限公司开发，上海同济大学规划设计研究院规划设计。

社区绿化率达 42%，拥有近百亩 超大水景公园是德州首家以景观为核心的住宅项目规划由 50 余幢多层、3 幢小高层住 宅、部分联排别墅以及沿街商铺组成，户型分为平层、错层、复式等多种形式，面积从 60～200 平方米不等目前已开发至三期中央三期位于中部计多层 18 栋，546 户，小高层 3 栋，216 户，商住楼 2 栋，写字楼 1 栋小高层户型面积 130-160㎡，即将推出销售 售价与节奏售价与节奏： 该项目一期 2003 年 7 月以均价 1300 元/㎡左右推出，短期内大部分即销售，未进行销售控 制 2004 年底二期均价 1700 元/㎡2005 年三期均价 2000 元/㎡左右 产品定位：产品定位：“一步到位的公园级生态园林社区” ； 特色产品特色产品：利用三层一循环是部分方形客厅挑高至 5 米、3.3 米 ※※ 高地高地··世纪城：世纪城： 项目简况：项目简况： 位于东方红路南杏园路东，由德州高地置业开发总占地 327 亩，规划总建筑面积 30 余万 ㎡，计划分三期开发，一期计多层 40 余栋，面积规划 60～150㎡，工程进度地基开挖，部 分为交通局定向，其余预计 2005 年 8 月开盘，2006 年 8 月交房，规划有小高层、电梯洋 房等高端产品，具体推出时间尚不明确，目前总平作局部调整。

推广主题推广主题：“新城市生活坐标” ，该项目推广力度较大，自 2004 年底即已展开与推广活动，向后举办了“高地杯”篮球赛、音乐会等活动 特色产品特色产品：270 度观景洋房； ※※宾海宾海··时代乐园小区：时代乐园小区： 项目简况项目简况： 位于乐园南街中段，广川宾馆西由德州宾海房地产开发有限公司总建筑面积 5.76 万㎡， 在建 10-5F，目前进度准现房，计划于 2005 年 11 月交付使用，面积规划 88～258㎡，沿街 主要为小户型，内侧均为 130㎡以上大户型，目前仅剩余少量高楼层极大面积户型项目 北部规划有小高层 2 栋，计划于年底左右开工建设 销售价格销售价格： 2004 年多层底非沿街销售均价 2548 元/㎡，沿街销售均价 2350 元/㎡左右2005 年 6 月销 售价格提升 60 元/㎡ 景观资源：景观资源：北邻植物园和儿童乐园，具备一定可借助景观线 综综 述述 通过对以上德州高端项目市场的缜密调研和严谨分析，我认为在目前的市场背景下，客户、 市场都发生较大变化，因此开发、策划、营销理念也必须得以提升才能适应市场，并且对 于整个策划过程都具有指导借鉴 市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌 而创地段； 产品环境：根据市场需求和政府规划，小高层迎来广阔的发展空间，日益呈现出规模化、 品牌化的特征，并逐渐为市场所接受。

客户需求的变化： 分析现在德州房产市场，客户需求已经发生了质的改变和飞跃：已由先期的单纯追求满足 居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变此外他们在追求上述要 求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格 最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境 也非常注重 市场竞争日趋激烈： 由于种种原因，小高层将成为下一步德州房地产市场中的主流产品，但至今为止德州还没 有一个非常成功的小高层项目，而几个主要的开发企业都将在下一步推出自己的小高层产 品，市场竞争也日趋激烈，也必然会推动市场产品整体品质的提高我认为下阶段德州小 高层市场的竞争不但是营销推广的竞争，更是产品品质的竞争，必须使产品具有差异化的 品质特征，再辅以积极而有具有针对性的营销手段，项目才能在竞争中立于不败之地 本案前期本案前期 SWOT 分析分析：Strenght(优势)Weakness（劣势）Oportunty（ 机会）※ 基地周边生活机能完备，生活 便利度高，学区优良； ※ 项目的体量利于形成规模社区 感； ※ 大区域可发展性良好； ※ 地块规则平整、产品可塑性强；※ 当前进度为差异化产品的塑造 提供可能；※ 可借助自然景观于近期推出同类 项目相比不占优势； ※ 竞争区域范围广泛，与潜在项目 相比入市较晚； ※所处区域非城市规划重点发展区域， 近期无重大市政改良规划；※市场供应 结构存在良 性空白点； ※传统高端 生活区域的 区域号召力；※当前市场 整体开发、 营销运作水 平相对不高；※ 开发公司 良好的口碑 和品牌；※ 与城市主要机能设施可及性良 好；Threat（威 胁）※ 政府频频 推出平抑房 价举措，客 户观望心态 明显，交易 趋缓； ※ 产品类型 趋近政策打 压范畴； ※ 高端产品 价格、后期 费用等固有 抗性带来的 风险；对 应 市 场 战 略三、客源定位：三、客源定位： 一）客源定位一）客源定位： 所谓客源定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以 及购买对象的界定，是策划--销售关系中的重要环节。

准确而直观的客源定位，将直接有 助于整体推广和销售的成功左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品 定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研 基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有 的放矢当然，客源定位并不是一个孤立静态的过程，在许多时候还应该进行必要的客源 将目标客源分为多层客源和小高层客源和商业客源三大类现根据客源社会地位、购房意图、 购房时间等差别作如下分析： （一）（一） 多层客源：多层客源： 主要构成人员： 年轻新锐阶层、政府官员、企业中层领导目标客户需求心理分析： 结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析，其心理动态主要有如下几类： ○向往优越的居住条件，追求较高的生活环境； ○对社区档次、配套、知名度等较为关心； ○对小区的景观和配套比较注重； ○追求生活在高端，与上层为邻的效果，不否认有一定的虚荣心理 （二）小高层客源（二）小高层客源 项目无论从量体比例还是规划重点，都将小高层定为重中之重，因此小高层可以被称为项 目的主体策划单位，基于这个意义，我在进行客源定位时也充分考虑以突出重点： 主要构成人员： 私营业主、政府工作人员、知名企业的高层人员、高级白领等处于金字塔尖的人群。

同样结合小高层目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析，其心理动 态主要有如下几类： ○大多为二、三次置业对社区环境和物业较为注重 ○希望一个更为私密、高档的生活空间；对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要 求 ○有着灵活的思考和前卫追求，社会地位起点高，追求现代的上流生活 ○注重外部环境的富丽堂皇，有以居住在此为荣耀的心安理得之心态 （三）商业用途客源（三）商业用途客源： 主要分为投资型客源和经营型客源两类，主要为部分投资者和经营者 需求心理特征分析： ○注重项目周边配套，期待商业能升值； ○把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群； ○部分用以投资，希望能带来更多回报推广策略推广策略1、推广目标：、推广目标： ○建立并延续“宝林”品牌形象和至尊国际花园生活区形象，迅速提升项目知名度和美誉 度 ○配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 ○通过较短时间大密度、立体式推广宣传取得轰动效应，使“南龙国际花园”项目成为德 州市房地产市场的第一热点 2、推广手段、推广手段：通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式 的推广3、推广阶段、推广阶段： 根据房地产项目的市场运作规则，在新项目推向市场，项目文化、消费人群购买气氛尚不 浓厚的情况下，我把推广阶段划分为四个阶段:第一阶段：引导期； 第二阶段：持销期； 广告手段广告手段促销手段促销手段公关手段公关手段第三阶段：强推期； 第四阶段：尾盘期 4、推进策略、推进策略：引导期 开盘期 强推期 尾盘期 5、广告宣传策略、广告宣传策略 多年的操盘经验让我深刻认识到：选择适当媒体，运用科学的媒介投放组合策略，制造声 势，在保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，保证广告对消费者产生最佳的说服效 果，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

本媒体推广策略根据德州市场 的实际，对各销售阶段的主要推广任务与推广方式做了总体的规划 （（1）引导期：）引导期： ■推广主题：领衔潮流 汇聚名流 生活上流 演绎首席生活 ■推广口号： 针对住宅： 南龙国际花园 领衔德州生活 针对商业： 财富新领地，旺铺原始股 ■阶段性目标：确立“南龙国际花园”项目整体形象，加强项目知名度，并目标客户进一 步了解项目情况，进而加深项目的关注程度，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户， 宣传居住新理念 ■推广方式： 1） 、售楼部装修，展板、门头设计 2） 、工地围墙形象广告、横幅悬挂天衢中路口，设立大型户外广告牌一为指引客户参观 现场，二为树立项目形象，提高知名度同时在项目周边及人流量集中地段发布大型户外 广告 3） 、天衢路交叉处至项目现场路段，路两边电线杆上插道旗广告 4） 、在项目一期现场悬挂项目销售信息横幅如外立面显现、园区景观进入实质性施工阶 段等等； 5） 、制作项目折页，在售楼部发放 媒体和广告类型：不主张使用大量广告，而是采用部分启动告知性报纸、电视广告 （（2）开盘期：）开盘期： ■推广主题：百年经典 望族名门 ■推广口号： 针对住宅： 德州高端生活的领跑者 针对商铺： 主题概念提。