荷泽电信公司整合营销传播研究参考.pdf

分类号：F 2 7 3 、乙密级：单位代码：1 0 4 2 2学号：0 7 年9 0 3 ／oor 6⑧厶茹只孥 硕士学位论文S h a n d o n gU n i v e r s i t yM a s t e r ' sT h e s i s论文题目：肖埠电僵公司整舍壹宅茂佳插研览阳趴贮} 1D f = I Mc 欣D 白R AMF 吠f l j 碰_ ＼眦∽心C , D ．．辽p作j ； 々导合作导≯／I ，年弓月才日者业师师l●原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本声明的法律责任由本人承担论文作者签名：，翻越日期：丝臣：墨：寥关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。

保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名：地越导师签名：、，j tr．)，■一一，．，飞k■) J■S“^摘要lA B S T R A C T ⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．⋯．⋯．⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．2第一章导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．3第一节选题背景和研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3一、选题背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3二、研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4第二节研究方法和创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4一、研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5二、创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5第三节研究思路和论文框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5一、研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯5二、论文框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯6第二章相关文献综述8第一节营销组合的概念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一8一、市场营销的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8二、营销组合的发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯8三、营销组合的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 0第二节整合营销传播理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。

1 1一、整合营销传播的定义及内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．1 1二、整合营销传播的含义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1 4三、整合营销传播的主要传播手段⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1 8第三节电信行业整合营销传播的文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．2 2一、电信行业历史演变过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 2山东大学硕士学位论文二、电信行业整合营销传播的主要特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2 3第三章菏泽电信公司的现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2 5第一节菏泽电信公司的发展现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2 5一、菏泽电信公司的概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一2 5二、菏泽电信公司的产品概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一2 7第二节菏泽电信公司的市场分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4 0一、需求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4 0二、竞争分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4 2第三节菏泽电信公司的市场营销的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一4 3一、菏泽电信市场营销概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4 3二、菏泽电信市场营销中存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4 5第四章菏泽电信公司整合营销传播方案设计4 9_，武汉大学i I I 版社，2 0 0 2 年版，1 4 0 ～1 5 0 。

1 6●．．●山东大学硕士学位论文 曼曼曼曼! ! ! 皇鼍葛詈曼鼍詈曼葛暑詈皇皇詈量曼皇鼍! 皇詈皇皇鼍, ——————mm,I I II I 摹两次飞跃，分别是4 P 一4 C —I H C 首先是4 P f i ] 4 C 4 P 理论是经典的市场营销理论，早在上世纪6 0 年代就被西方营销学者提出并得到广泛应用该理论主张营销有四部分构成，分别是产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 和促销( P r o m o t i o n ) 当然，这里的促销指的是促进销售的各种手段在4 P 理论中，我们不难发现营销传播存在于促销这个环节中，但是营销传播的出发点是产品，也就是明显带有“推销“ 的意味这种“推“ 的思路与早期传播学中的线性传播模式的思想是一致的作为传播者的企业向消费者单方面传递自己的商品信息，而消费者只能被动接受信息，除此之外别无选择此一时期，在广告实践中广为盛行的U S P 理论( 独特的销售主张) 也与此种传播思想颇为符合因此，在4 P 理论的影响下，消费者对信息完全处在一个被动接受的状况之下，是信息传播的纯粹客体。

但是随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越丰富，消费者的选择也越来越多此时，人们发现诞生于产品相对匮乏时期的营销4 P 理论已不能完全适应营销需要，4 C 理论也就被适时地提了出来该理论认为营销也由四部分构成，但分别是顾客( C u s t o m e r ) 或顾客欲望与需求( C o n s u m e r ) 、成本( C o s t ) 、方便( C o n v e n i e n c e ) 和沟通( C o m m u n i c a t i o n ) ( 结构详见图2 - 3 ) 该理论中的营销传播存在于“沟通“ 这个环节中，但其出发点已不再是产品，而是顾客或顾客的欲望与需求这种转变是一种革命性的转变它的革命性不仅在于营销出发点的彻底转变，而且在于营销传播中原本的客体——消费者或受众，也具备了主体性，成为传播的主体这凸现了4 C 理论指导下，营销传播对于消费者的重视因此，4 P 至I J 4 C 实现了营销传播的出发点为消费者的第一次转变1 7●．．●山东大学硕士学位论文图2 —34 P 至U 4 C 营销传播第一次转变结构图其次是4 C 至a J 整合营销传播( I M C ) 。

4 P 至l J 4 C 的确实现了营销传播中已消费者为中心第一次转变，但这种转变是粗线条的4 C 提到了“以顾客为中心“ 与之进行沟通，也就是把消费者作为传播主体或传播中心来对待，但如何做到这一点却不很明确整合营销传播在这方面进行了细化，也完成了第二次营销传播以消费者为主体的转变，即把消费者作为笼统单一的传播主体到把消费者作为接受全方位信息服务的“全主体“ 整合营销传播使用各种各样的传播形式和所有可能的接触方式作为潜在信息传递渠道‘接触’这个词在这里用来代表任何信息媒介，它能够为目标消费群所接触并以一种令人愉悦的方式展示品牌 ①因此，这种转变应该称作升级，是一种营销传播主体的升级三、整合营销传播的主要传播手段l 、常用的营销传播手段①广告美国营销协会的定义为：“广告是由可鉴认的广告主投资付费，以非个人亲身方式，对其观念、商品或服务所做的陈述与推广”圆②营业推广①特伦斯·A ．辛普，‘整合营销传播：广告、促销与拓展’，北京大学出版社，2 0 0 5 年版，第l l 页． ②漆梅君．广告学．亚太图书f I i 版社，1 9 9 41 8■．●山东大学硕士学位论文这是整合营销传播中仅次于广告的第二大传播工具，主要是指有奖销售、打折销售、减价券、赠品等给消费者经济利益上的实惠的做法。

③公共关系这是指通过企业与社会的关系沟通与改善，力求在消费大众心中树立良好的企业形象，以此促进和影响销售，主要包括赞助公益事业、赞助慈善事业以及日常新闻宣传等④活动营销这是指企业通过组织参与性的、互动性的活动，吸引目标消费群体参加，以此来达到彼此沟通、了解的目的，增进消费群体对品牌的喜爱与认知，进而强化品牌关系常见的有：消费者有奖提意见、品牌／产品知识竞赛、品牌周年庆典等等⑤卖点展示包含产品的包装设计、产品在商场面对消费者的摆放设计等，西方称为“消费者界面设计“ ，即作为产品与消费者直接见面的方式表2 —2 上述5 种主要传播手段的优点与缺点传播工具主要优点主要缺点建立和维持品牌知名度，帮助品牌定工信力度、成本高、浪费大、观众接触率 广告位、传播范围，“泛、可控制广告的时间低、信息繁杂容易混淆、受众反感、效果 与内容难测量带给消费者经济利益、受消费者欢迎、降低产品的价格和利润、使顾客产生对降 销售促进低的持续期待、降低品牌形象、破坏正常具有时效性、刺激性、容易测量过买者的忠诚度、影响零售商业绩成本低、可行度高、可接触到难以接触难以控制内容和时间、必须经过新闻媒体公共关系的目标对象、可突破广告法规的限制传的审核、效果难以测量递更多的诉求信息 鼓励参与互动、观众有选择权、帮助产 品定位、广泛的社会影响、增加品牌的目标对象接触范围小、成本高、对产品无活动营销趣味性、增强顾客认同与好感、有利丁短期效益、效果难以测量 忠诚度的培养不利于品牌塑造、缺乏互动性、受商场因卖点展示成本低、直接引起购买、效果明显素影响人资料来源：贝尔齐等．广告与促销：整合营销传播展望．大连：东北财经大学出版社2 0 0 0 ．2 、营销传播主流媒体媒体执行的水平和质量直接决定了企业营销传播活动的成败。

1 9■．毋山东大学硕士学位论文表2 - 3 目前几类主流媒体的优缺点和媒体策略要点媒体长处缺点媒体策略要点报道范隔大、成本低、地选择率低，信息生命短暂，选择时段，选择电视 方性、及时、读者控制广绝对成本高，制作成本高，台类别 电视告阅读时间，适合于促销手中散乱，观众注意力分散 活动电台广播地方报道，成本低，传播只有听觉，杂乱无章，注意专业平台：交通台、 频率高，灵活，容易到达力分散，信息短暂经济台、音乐台等； 细分目标市场多样化形成；硬广告、 讲座、专题节目等杂志目标市场细分潜力大，专广告位置过多，只有视觉选择标准：发性量、 业性和针对性强，质量高，缺乏灵活性读者范围( 购买、借 信息内容详尽、信息长期阅者) 保存形式：专题文章、封 面封底广告等报纸报纸范围大，覆盖域广，生命短暂、杂乱、注意力低、利用报纸进行短期促 产生视觉、听觉、移动的制作质量低、读者阅读有限销J “告较多；适合于 效果，引起注意、形象良地方品牌宣传或地方好性市场推广 互联网交互性强、多媒体特性使用户有较高的推出率和拒针对青少年受众，必 广告表现力丰富、专业针绝率，经济效益不明显，不须采用新颖和有创意 对性强、传播速度快同地区、不同人群效果差别的广告策划，形式多 大，法律监控较少样，使用现代传播语—L 口户外媒体位置具体，重复率高、容曝光时间短，信息量有限，重要的补充作用，起 易引起注意地方受局限到强化记忆、引起注意的作用 资料来源：竺培芬，胡运筹．整合营销传播学[ M ] ．上海：上海交通大学出版社，2 0 0 0 ．1 8 9 - 2 2 63 、多种传播手段协调配合是整合营销成功的关键整合营销成功的关键是多种传播手段、多种传播媒体协调配合。

首先，应当明确各种手段在整合营销传播中能够和适于发挥的作用，根据不同的作用，选用不同的传播手段其次，要有科学的预算分配，杜绝“重广告、轻其他“ “重电视、轻其他“ 的错误思想，也不能搞平均主义，要根。