服务营销05级新版课件.pptx

服务营销学服务营销学旅游管理学院 史灵歌前言 服务营销学是市场营销学服务营销学是市场营销学的姊妹篇服务营销学就其思想的姊妹篇服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富学的发展、充实、延伸和丰富课程内容目录课程内容目录第一章：导论第一章：导论第二章：服务消费行为分析第二章：服务消费行为分析第三章：营销战略分析第三章：营销战略分析第四章：顾客关系管理第四章：顾客关系管理第五章：服务的设计与开发第五章：服务的设计与开发第六章：服务质量管理第六章：服务质量管理第七章：服务定价策略第七章：服务定价策略第八章：服务的传递与执行第八章：服务的传递与执行第九章：服务的沟通与促销决策第九章：服务的沟通与促销决策第十章：服务有形展示决策第十章：服务有形展示决策第十一章：服务过程策略第十一章：服务过程策略第十二章：服务参与者管理第十二章：服务参与者管理主要参考书和期刊：主要参考书和期刊：1、服务营销、服务营销/比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译.机机械工业出版社，械工业出版社，2005，72、服务营销、服务营销/克里斯托夫克里斯托夫H洛夫洛克洛夫洛克 著著.中国人中国人民大学出版社，民大学出版社，20013、服务营销管理、服务营销管理/郭国庆主编郭国庆主编.中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2005.4、服务营销教程、服务营销教程/李怀斌著李怀斌著.东北财大出版社，东北财大出版社，2002.5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。

商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等外文期刊：外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review.etc第一章 导论 第一节 服务的本质与特征第二节 服务业与服务市场第三节 服务营销学的历史演进本章教学要求本章教学要求 掌握服务的特征；熟悉服掌握服务的特征；熟悉服务、服务业的分类方法；明务、服务业的分类方法；明确服务营销的一般特点；了确服务营销的一般特点；了解服务营销学的兴起与演变解服务营销学的兴起与演变过程，学会比较服务营销学过程，学会比较服务营销学与市场营销学的差异性与市场营销学的差异性第一节 服务的本质与特征一、服务定义二、服务的特征三、服务的分类综合以上各种定义,可将服务定义为：服务是具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动二、服务的特征 1 1、不可感知性、不可感知性(intangibility)2 2、不可分离性、不可分离性(inseparability)3 3、品质差异性、品质差异性(heterogeneity)4 4、不可贮存性、不可贮存性(perishability)5 5、所有权的不可转让性、所有权的不可转让性(absenceownership)不可感知性不可感知性(intangibility)(无无形性）形性）企业面临的问题：企业面临的问题：不可储存不可储存不能申请专利不能申请专利不易展示不易展示难以定价难以定价不可分离性不可分离性(inseparability)面临问题：面临问题：顾客参与顾客参与顾客之间相互影响顾客之间相互影响员工影响服务效果员工影响服务效果难以大规模生产难以大规模生产品质差异性品质差异性(heterogeneity)面临问题面临问题：服务质量取决于许多不可控因素服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符宣传相符顾客满意主要取决于员工的行动顾客满意主要取决于员工的行动不可储存性（易逝性不可储存性（易逝性）面临问题：面临问题：不同步不同步不能退货或转让不能退货或转让三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法（一）服务推广顾客参与程度分类法（二）综合因素分类法（二）综合因素分类法（三）服务营销管理分类法（三）服务营销管理分类法（一）服务推广顾客参与程度分类法理查德理查德BB蔡斯（蔡斯（Richard B Chase)1978Richard B Chase)1978年年提出的。

提出的此法依据顾客对服务推广的参与程度分为此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3 3大类大类:1.1.高接触服务高接触服务2.2.中接触服务中接触服务3.3.低接触服务低接触服务（二）综合因素分类法（二）综合因素分类法菲利普菲利普科特勒提出的分类法科特勒提出的分类法1.根据提供服务的工具不同分：根据提供服务的工具不同分：以机器设备为基础服务以机器设备为基础服务 以人为基础的服务以人为基础的服务 2.2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类：根据顾客有无必要在服务现场出现分类：需亲临现场的需亲临现场的 不必在场的服务不必在场的服务3.3.根据服务对象根据服务对象不同分两类不同分两类：个人服务个人服务 混合型服务混合型服务4.4.根据服务组织目的与所有制不同分根据服务组织目的与所有制不同分4 4类：类：盈利服务、非盈利服务私人服务、公共服务盈利服务、非盈利服务私人服务、公共服务（三）服务营销管理分类法（三）服务营销管理分类法 克里斯托夫克里斯托夫HH洛夫洛克（洛夫洛克（Christopher H.Christopher H.LovelockLovelock）（）（拉夫朗克）拉夫朗克）将服务分类与管理过程结将服务分类与管理过程结合起来进行分类。

合起来进行分类1.1.依据服务活动的本质（有形依据服务活动的本质（有形oror无形、人无形、人oror物）物），可将其分，可将其分4 4类：类：2.2.依据顾客与服务组织的联系状态依据顾客与服务组织的联系状态(连续连续oror间间断、断、正式正式or or 非正式），可将其分非正式），可将其分4 4类：类：3.3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分足程度），可将其分4 4类类 ：4.4.依据服务供求关系可分为依据服务供求关系可分为3 3类：类：5.5.依据服务推广的方法可分为依据服务推广的方法可分为6 6类：类：第二节第二节 服务业与服务市场服务业与服务市场一、服务业的分类二、服务业的发展三、服务市场与服务贸易一、服务业的分类（一）官方分类法官方分类法（二）普通的服务业分类方式（二）普通的服务业分类方式（三）其他的服务业分类方式（三）其他的服务业分类方式1.联合国经合组织和世行对服务业的划分第一产业 农、林、畜牧、渔业、狩猎业第二产业 制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采矿业第三产业 ：商业、餐饮业、仓储业、旅游业、交通业、.科学研究、新闻传媒、医疗卫生、宗教、慈善事业、军队、警察等等2.2.我国对服务业的划分我国对服务业的划分国民经济行业分类国民经济行业分类（第一产业）（第一产业）A 农、林、牧、渔业农、林、牧、渔业（第二产业（第二产业)B 采矿业采矿业C 制造业制造业D 电力、燃气及水的生产和供应业电力、燃气及水的生产和供应业E 建筑业建筑业（第三产业（第三产业)F 交通运输、仓储和邮政业交通运输、仓储和邮政业G 信息传输、计算机服务和软件业信息传输、计算机服务和软件业H 批发和零售业批发和零售业I 住宿和餐饮业住宿和餐饮业J 金融业金融业K 房地产业房地产业L 租赁和商务服务业租赁和商务服务业M 科学研究、技术服务和地质勘查业科学研究、技术服务和地质勘查业N 水利、环境和公共设施管理业水利、环境和公共设施管理业O 居民服务和其他服务业居民服务和其他服务业P 教育教育Q 卫生、社会保障和社会福利业卫生、社会保障和社会福利业R 文化、体育和娱乐业文化、体育和娱乐业S 公共管理与社会组织公共管理与社会组织T 国际组织国际组织（三）其他的服务业分类方式（三）其他的服务业分类方式1.1.国际标准化组织制定的国际标准化组织制定的ISO9000ISO9000中对服务业的中对服务业的分类：分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。

2.2.世界贸易组织服务贸易总协定中的分类：世界贸易组织服务贸易总协定中的分类：1212个大类：商业服务、通讯服务、建筑及有关工个大类：商业服务、通讯服务、建筑及有关工程服务、销售服务、教育服务、金融服务、环境程服务、销售服务、教育服务、金融服务、环境服务、健康与社会服务、旅游服务、文化娱乐及服务、健康与社会服务、旅游服务、文化娱乐及体育服务、运输服务、其他服务等体育服务、运输服务、其他服务等3.我国服务贸易统计中的服务业分类 运输 旅游 通信服务建筑服务保险服务金融服务计算机和信息服务专有权利使用费和特许费广告、宣传 电影、音像 教育服务 （一）服务经济时代的来临（二）服务业发展的动因（三）我国服务业的发展 二、服务业的发展服务经济时代 经济时代的判断标准是国民经济经济时代的判断标准是国民经济的主导产业，社会属于哪种经济时代，的主导产业，社会属于哪种经济时代，取决于哪个产业的产值占国内生产总取决于哪个产业的产值占国内生产总值的比例最大，对国民经济的贡献最值的比例最大，对国民经济的贡献最高，其就业人口占全社会总就业人口高，其就业人口占全社会总就业人口的比例最大的比例最大从全球范围来看，继农业经济时代、工业经济时代之后，全球经济已经进入服务经济新时代。

突出地反映在以下几方面上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多二）服务业发展的动因 1.1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件2.2.社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外第二产业之外3.3.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展4.4.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展5.5.政府的管治放松，尤其是现代服务业由政府政府的管治放松，尤其是现代服务业由政府管治转向市场运作管治转向市场运作6.6.经济全球化发展经济全球化发展三）我国服务业的发展（三）我国服务业的发展 改革开放以来,中国经历了由忽视甚至限制服务业发展到大力促进的转变第三产业的增加值以第三产业的增加值以10.5%10.5%的速度递增的速度递增,服务业也由服务业也由5050年代占国民经济总值比重的年代占国民经济总值比重的28.6%28.6%上升到上升到19981998的的32.8%32.8%。

19911991年到年到20022002年，中国服务业的产出占年，中国服务业的产出占GDPGDP的比重由的比重由33%33%到到34%34%20032003年服务业产出占年服务业产出占GDP32.3%.GDP32.3%.20052005年服务业产业和年服务业产业和就业在国民经济中的比重应该分别达到就业在国民经济中的比重应该分别达到36%36%和和33%33%2020 2020年我国全面实现小康社会的战略目标是，在年我国全面实现小康社会的战略目标是，在GDPGDP构成中，第一产业所占比重由构成中，第一产业所占比重由20002000年的将近年的将近16%16%降低到降低到20202020年的年的10%10%左右，第二产业由左右，第二产业由51%51%降到降到30%30%一一40%40%，第三产，第三产业由业由33%33%上升到上升到50%50%一一60%60%，就业比重要比现在提高，就业比重要比。