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零点动漫STP战略分析报告调查单位： 零点动漫有限责任公司调查人员：赵雪 于向璐调查时间：2011年11月30日一2011年12月6 H摘要：本公司人员根据中国动漫产品的环境分析报告及动漫市场调研报告分析做出零点动漫的STP战略，在市场细分方面主要是依据年龄 进行细分在目标市场选择上，以青年及青少年为消费主体主体，适 当的推广少年、中年及中老年人群，制做出适合其消费的动漫产品 在市场定位方面本公司根据不同角度进行定位，加大在技术水平以及渠道方面的竞争优势，为营销决策奠定坚实的基础目录刖舌 4一市场细分 5二目标市场选择 5三市场定位 6四总结 7卜付录 9前言动漫产业，是指以“创意”为核心，动漫产业作为当今最具发展 潜力的新兴产业之一，是我国创意文化产业的重要组成部分本文在 青年及青少年动漫偏好调查的基础上，详细分析青少年动漫偏好特征 和动漫市场的现状，并探讨动漫产业发展的新模式以动画、漫画为 表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和 基于现代信息传播技术手段的动漫新品种动漫直接产品的开发、生 产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、 电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

现代动漫在我国发展起步 比较晚，但是却又发展的相当迅速作为一个潜力很大的创意文化产 业，研究我国动漫产业的现状，思考未来的发展方向，对我国创意文 化产业的发展具有积极的意义零点动漫的市场细分:1 .年龄细分：把年龄分为五个阶段分别是13岁以下，14至18岁，19至31岁，32至44岁，45岁以 上•为了方便讨论本公司将13岁以下的为少年儿童，14至18岁为青少年，19至31岁的为 青年人群，32至44岁的为中年人群，45岁以上为中老年人群在零点动漫调研报告的分析中可以看出，从不同年龄段的消费者对动漫产品的偏好度分 析可以看出，14岁以上的受访者每周观看动漫的时间集中在一至三小时，13岁以下的受访 者每周观看动漫时间集中在三至十小时由此可见，相比之下，儿童更喜欢动漫，对动漫的 偏好的更强，儿童有颗童心，对动漫里的人物形象更生动能吸引儿童，因此儿童的动漫市场 开阔，而青年青少年方面的前景也是非常乐观的而中年人及中老年人观看动漫的时长集中 在不足一小时因此可以根据年龄细分2. 收入细分：消费者的收入水平对动漫投入有一定的相关性，但根据市场调研和环境分析的结果显 示，收入对消费者购买动漫产品的影响不大。

3. 职业细分：不同职业的人群购买动漫产品的需求不同，但不同职业的人群在动漫产品上的投入的相 关性不大，根据零点动漫的市场调研报告分析，职业对消费者购买动漫产品的影响不明显4. 性别细分：根据二手资料的杳阅，性别与消费者在动漫产品上的消费的相关性不大二目标市场选择本公司将目标市场定为以青年青少年为主要的消费主体，适当的投入适合少年儿童、中 年人以及中老年人的动漫产品对于目标市场的选择方面主要依据三个方面，首先，根据在调研报告分析中不同年龄段 在购买动漫产品的投入所占的比重分析，从整体看来大多数消费者在购买动漫产品方面每季 度的花费为50元及以下，投入动漫产品的花费在51元至10()元之间的消费者相对较多但 从年龄上分析，青年青少年人群对动漫产品的投入集中在51元至100元之间，而其他类型 的人群在动漫产品的投入是50元及以下中年及中老年人他们生长于中国改革开放、信息 爆炸、大景新事物不断涌入的新时期，身边一直变幻着新鲜事物，无论是独立思考能力、还 是创新意识，都是上几代人在该年龄段时无法比拟的大批思想成熟、制作优良的国外动漫以电视、书籍、互联网等各种渠道涌入国内，不仅培养了他们对动漫的喜爱，还促使他们形 成了特殊的收视习惯和较高的审美要求。

因此适当的创作适合成年人的动漫，将能极大地提 升动漫系列产品的购买力这部分人的品牌意识强烈，只要开发适合于他们的产品、引起了 他们的兴趣、获得了他们的认同，他们将会一直关注此品牌产品其次，对于竞争者的分析，主要是根据二手资料的调杏，在国内的竞争者中，有以下几 个公司知名度较高，1、 三辰卡通集团知名度：知名度较高，拥有4亿观众群，1亿蓝猫迷的庞大目标消费群竞争优势：拥有中国卡通第一品牌中国驰名商标——蓝猫；拥有中国最大、最专业的动漫制 作团队（1200人）；拥有斥资1.5亿元的“三辰数字卡通城”是具有国际水准的动也制作管 理平台，一个数字艺术的“梦工厂”；目前，基地日产动画片180分钟，年产量达65000 分钟占动I画片产量的70%；拥有自主开发的一套T阿络动漫集成技术”，此项技术能使 动漫的制作速度比传统动漫提高10倍，它实现了动漫制作全计算机化，即“无纸化作业”竞争劣势：竞争实力和影响力与日韩欧美差距还相差很远、在国际市场没有品牌优势主要 核心竞争力表现在动画片制作上，而动漫衍生品较少涉及在国内自主研发、制作能力处于 领先水平，而与国际知名动漫制造商相比，例如美国迪斯尼，差距依然很大。

2、 宏梦卡通知名度：在国内有一定的知名度，国内占有有相当比例的市场份额竞争优势:拥有与英特尔公司共同投资建立的亚洲第一个在数字动画领域的英特尔解决方案 中心，该中心将利用英特尔超强的芯片技术领先优势、世界领先的平台整合能力和超卓的解 决方案，建立国内领先的高性能的集群渲染平台，提升宏梦卡通的生产效率与制作质量、扩 大卡通产量，并为湖南和中国的数字媒体企业提供公共的国际先进的三维渲染合成及其他相 关技术服务继三维渲染方面的合作之后，英特尔和宏梦卡通还将在影视特效和高端数字动 画领域进行深层次合作竞争劣势：主要核心竞争力表现在拥有达到国际先进水平的三维渲染技术，而现阶段期技术 优势还没有转化为市场占有率优势与国际知名制造商相竞争还需提高自己的核心竞争力3、 江通动画公司知名度：业内有较高的知名度，是集动画片投资策划、制作、发行、版权经营、衍生产品开 发销您于一体的高科技综合性文化企业竞争优势：己形成规模化的动画片制作加工能力，其下属子公司广州江通动漫产品研发有限 公司专门从事自有原创卡通系列品牌推广、策划、授权管理、服务及动漫衍生产品开发和销 佐的专业公司，并代理国内外著名卡通品牌的营销和推广业务。

既具有动漫这个核心内容和 知识产权的源头，又有坚实的产品、市场运营基础和能力，目前国内具备这样双重优势的公 司屈指可数竞争劣势：动漫产业链中的每一环节几乎都有涉及，业务涉及太多不利形成具有领导地位的 核心竞争优势，不利于做大做强，成为国际知名品牌公司4. 90%以上无盈利能力的动漫企业知名度：业内毫无名气，几乎无盈利能力，但是潜在竞争对手竞争优势：这部分企业最大的优势是可以利用后发优势或跟从战略，赶超竞争力强的企业 企业规模小、决策灵活，若能够找到实力雄厚的投资者或有领先技术的合作者，亦能成为行 业中的有力竞争者竞争劣势：知名度低、资金实力薄弱、日主研发制作实力不强，需要引入大量资金和先进技 术增强竞争力最后，据中国动漫产品环境分析报告中对国外竞争者的分析，中国本土动漫情况不容乐 观，当前中国动漫产业的竞争威胁主要来自境外发达动漫公司，近几年，随着国际动漫市场 的壮大,我国内地动漫市场80%的赢利都流向日本、韩国、美国的动漫厂商目前,国内动 漫企业占我国动漫产业的市场份额不大，占国际动漫产业份额更小2004年，全球数字内 容产业产值已达2228亿美元，与游戏、动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美 元以上，中国动漫产业的总产值则不过2亿美元，仅为全球数字内容产业产值的0.1%。

同 年日木动画片仅在美国的销售额便己达43. 6亿美元，是美国进口的口本钢铁产品价值的3 倍多随着中国国内动漫市场的成熟，在巨大利润的带动下，很多国外巨头纷纷踏上中国土 地，寻求动漫的商机目前在中国市场电85%以上都是外国的动画片，而衍生品市场中90% 以上都是国外品牌产品，像“变形金刚”等，仅仅靠卖玩具就从中国市场赚走了50亿人民 币由此可以看出，中国动漫将要发展所面临的最大威胁就是国外产品对本国市场的冲击调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%,欧美动漫占29%, 我国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%20世纪80年代以来，随着经济社会的发展进 步，我国观众对动画艺术产品的需求量不断增加，动画及相关产品的消费人群不断增大，消 费年龄也不断增长据统计，我国13.72亿人口中有5亿青少年，其中青少年是主要的动 漫消费群体因此动漫产品主要针对青少年为主要bl标市场三市场定位由于本公司是初入市场，木公司决定推出具有自己特色的产品，为了树立产品鲜明的市 场形象，以求在顾客心H中形成稳定的认知和特殊的偏爱一）本公司在以下几个方面进行定位1产品属性定位根据零点动漫调研报告可以看出在受访群体中对动漫类型的偏好度不同。

其中喜欢格斗 冒险和推理侦探动漫类型居多所占比例均为17%,喜欢搞笑恶搞和玄幻奇异的动漫类型所占 比例均为16%,而对于喜欢热血体育这种类型的动漫仅有13%,在受访者电喜欢朴实传说、 恋爱浪漫、惊悚悬疑类型的动漫人数比较少由此可以看出格斗冒险和推理侦探动漫类型更 能被消费者喜爱所以木公司将加大对格斗冒险和推理侦探的动漫类型的推崇2产品用途定位：根据调研报告中，动漫产品对消费者需求的分析，纯属娱乐和认为有一定的内涵的消费 者最多，而直接影响自己的生活，世界观，价值观的消费者较多，极少数的消费者认为动漫 产品对其无影响因此木公司的产品用途定位是：应和消费者需求的体闲娱乐产品3使用者定位由于本公司以青年及青少年为消费主体，并在中年人及中老年人方面投入适合其购买的 动漫产品因此木公司在剧情方面，根据调研报告分析对青少年人群将加大推出格斗冒险型 和热血体育型的动漫产品对青年群推出恋爱浪漫型和推理侦探型的动漫产品对中老年人 群木公司推出轻松愉快的动漫产品，并且在推出动漫产品方面适当利用先进的技术，在其他 类型产品方面也推出，但相对较少4价格质量组合定位根据调研报告分析看出，消费者符季度在动漫产品的投入上及集中在50元以下，因此 在动漫产品的价格上以低价格高质量为宗旨制作出适合不同消费者的动漫产品。

主要从以下几个方面增加自己的竞争优势;1技术方面：根据市场调研报告分析在剧情，画质，配乐，配音方面加大技术支持， 在配音•方面可以吸引台湾或国内的配音演员，配乐方面加大具有中国水墨画风的特点在剧 情方面，人物形象的构想，以创意为主导，在内容上更加有深度，并不断创新思维加大内涵 使消费者更加喜欢零点动漫产品本公司将引入强有力的资木支持，进一步扩大资木规模;引进先进的制作生产技术，进一步提升自身的核心竞争力引进国外的先进技术，如国际先 进水平的三维卡通渲染技术等不断吸引消费者本公司将利用人才培养方面的优势，并致力 打造自己的核心竞争力，培养并积聚动漫产业的高端人才，以便能够引领中国动漫产业发展 的新潮流，从而进一步增强本公司在产业界的竞争力，以便努力成长为业界的领军者2市场营销方面：为了把木公司的产品推广出去，让更多的消费者了解并喜欢零点动漫产品，本公司将注重广告方面的策略根据动漫调研报告，购买动漫产品的渠道主要是逛街淘东西、专门动漫品牌店、商场或 超市、网购、COSPLAY展销会的渠道网购”更受人们欢迎，在购买动漫书籍光盘和网络 游戏时，消费者更喜欢网购这种渠道在购买玩偶时，消费者更加青睐于商场或超市。

对于 动漫其他产品，消费者热衷于商场或超市现在网络比较发达，因此加大网络的宣传是必不 可少的在调研中，少年、青少年、青年、中年及中老年人这五个人去儿乎都是通过电视广 告和网络广告上获得动漫衍生品的最新讯息。