诺基亚手机广告策划书.doc

诺基亚N96广告策划书负责人： 高云飞市场训查： 张锋 章旭 曹伟 滕杨志 高云飞广告创意： 高云飞广告设计： 曾伟广告文案： 张锋广告媒介： 章旭策划书执笔：高云飞目录第一部分：市场分析 3—、市场营销环境分析(一)、市场环境分析(二)、诺基亚的市场地位(三)、诺基亚产品战略分析(四)、营销环境分析(五)、市场营销环境分析总结二、消费者分析 (一)，消费者选择的观念特点(二)，消费者购买时比较喜爱的促销方式(三)消费者购买的时间，频率分析(四)消费者的晶牌忠诚程度(五)．潜在消费者分析(六)消费者分析的总结(七)．诺基亚面临的机会和问题(八)．消费者分析总结三、产品分析(一)．产品介绍(二)．品牌形象(三)．品牌个性(四)，产品分析总结四、与其他厂商对抗优势(一)．摩托罗拉(十二)．多普达(三).索尼爱立信与(四)．苹果第二部分：广告策划 20广告目标目标市场策略企业原来的目标市场第三部分：广告表现 23产品定位的前提定位机会点产品可以选择的定位第四部分广告媒介计划 25一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五．媒介广告要求六、广告发布计划 概况： 虽然智能起步较早，但市场一直处于不温不火的状态，直至2007年，各厂商之间的竞争才逐步激烈起来。

这主要是因为，在2005年，音乐的快速普及，掩盖了智能在市场上的光芒，且那个时候，PDA市场占有率滑坡、智能技术踟蹰不前等使其市场萎靡不振音乐经过一年左右多的发展之后，产品同质化现象严重，竞争两点匮乏而智能从操作系统的升级、产品功能的融合突出等，使其再次被推到竞争的前沿尤其是整合了音乐播放、GPS导航、高像素拍照、触摸屏的出现等，使得智能亮点层出不穷加上2007年市场需求的转变，使得智能拨云见日，市场竞争表现出来另一方面，中国市场上3G的逐步升温，也促使作为3G最佳载体的智能更广为消费者关注加上厂商人打价格战，推动了智能在市场上的普及第一部分：市场分析一、市场营销环境分析：(一)．市场环境分析：1．宏观市场环境分析：在全国最大移动生产商诺基亚的故乡——芬兰，的普及程度己可与著名的桑拿浴相比漫步芬兰首都赫尔辛基街头，你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着调查显示，有一半以上的芬兰人拥有普及率高达58％，居全球第一但这并不意味着市场已经饱和，诺基亚首席执行官约玛—奥利拉先生预言：今后5年内，芬兰的拥有率将达到100％在对市场使川情况进行的研究表明，摩托罗拉在男性用户中的使用率最高，达到30％以上，而女性对诺基亚的使用较高，达到25％以上；男性用户在未来六个月内对诺基亚购买表现显著，达到25％以上，而不同性别用户对三星的未来购买基本接近，达到20％以上。

正是由于诺基亚采取了以移动为发展中心的公司新战略，才取得了今天骄人的业绩据纽约股市的最新排名，诺基亚已位列世界人公司第二十二位，市值达一千多亿美元另据国际品牌咨询公司的一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰走向更加繁荣的工业动力在今年芬兰多数主要工业部门处于萧条萎缩的同时，其电信设备产值却增长了81％诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3％在中国“诺基亚”这一品牌的打响了中国市场，在市场上“诺基亚”属于处在第一或第二的位子所以“诺基亚”这一品牌的在市场上是不可以替代的2．市场概况：(1) 市场的规模：2007年，全国通信业务总量累计完成19360，5亿元，比上年增长26．4％：通信业务收入累计完成8051．6亿元，比上年增K11．8％ 2007年，全国电信业务总量累计完成18545．4亿元，比上年增长27．1％：邮政业务总量累计完成815．2亿元，比上年增长11．8％固定本地通话量累计达到6761．4亿次，比上年下降3．6％；固定传统长途通话时长累计达到1045．8亿分钟，比上年增K 6．2％；移动通话时长累计达到23055．9亿分钟，比上年增K 36．7％：IP通话时长累计达到1492．6亿分钟，比上年增K 0．3％；移动短信息发送量累计达到5921．0亿条，比上年增长37，8％。

数量增加了32款 (下图是2007年1月至10月智能产品数量变化状况)(图2)2007年1月至10月智能产品数量分布4)、价格动态监测 智能关注的提升不仅仅源于产品数量的增加，降价也是带动关注提升的重要因素下图是2007年1月至10月智能市场均价走势状况图3)2007年1月至10月智能市场均价走势由于5月份诺基亚高端旗舰机型N95的上市，带动市场均价攀升，致使在5月至7月期间，智能市场均价超过了3000元随后，各个厂商积极参与价格战，导致均价急速下跌，在8月份跌至3000元以下，并在10月份降至2952元综上所述，智能产品数量的提升、厂商积极价格战导致产品均价下跌等，均带动智能市场关注的提升而在这一过程当中，更促进了智能在市场上的普及之路由于涉足智能市场上的厂商不多，且实力悬殊较大，导致目前市场竞争不充分，而这不符合市场发展现状因而，一方面，什随着竞争的加剧，智能市场关注还将攀升另一方面，智能作为最好的流媒体载体，3G的即将到来也为其快速发展提供市场契机，智能关注还将继续走高智能市场的升温，是带动诺基亚大力推广智能的重要因素而在市场上，业界达成一个共识：诺基亚玩智能，索尼爱立信玩音乐，三星玩外观设计，摩托罗拉玩概念。

由此可见诺基亚在智能领域的强大作为整体市场的龙头老人，诺基亚在智能市场—亡究竟起着怎样的影响呢? 下页ZDC将详细分析二)、诺基亚市场地位诺基亚在整体市场上的关注比例已经超过了50％，而智能市场的升温，是诺基亚不断攀升的主要来源以下，ZDC对诺基亚在智能市场上的影响力状况进行分析1、品牌关注分布下图是2007年1月至10月诺基亚在整体市场上的关注走势图4)2007年1月至10月诺基亚智能关注比例走势由上图可见，智能市场上关注分布呈现以下两大特征：一，诺基亚在智能市场上处于领导的位置，关注比例一直把持在67个百分点以上，其他十多家厂商累计关注比例在三成上下徘徊其二，诺基亚市场垄断地位稳固，并不断蚕食其他厂商市场份额调查显示，在这10个月当中，诺基亚关注比例波动幅度最高仅为4．5个百分点，这反映其市场较为稳定而从走势上来看，其他厂商关注比例逐步缩小，并在10月份降至三成以内，可见诺基亚在智能市场上关注不断攀升，并蚕食其他厂商市场份额2、诺基亚智能占整体市场产品比重(图5)2007年1月至10月诺基亚智能数量占整体智能产品数量比重虽然整体市场上智能厂商的数量在19家左右，但是仅诺基亚一家产品数量就垄断了四分之一的市场份额。

由上图可见，在2007年1月至10月当中，诺基亚智能产品数量整体不断增加，且市场比重也得到提高其在3月份比重最低，为25．6％，而到了10月份，其市场占比则达到了33．6％由此可见，诺基亚不断加入对智能市场的新品上市力度，致使其市场占比在10月份达到了三分之一以上而其他十多家厂商则分占其他不到三分之二的比重综合来看，无论是七成左右的市场关注比例，还是四分之一以上的产品分布，都充分反映出诺基亚在智能市场的实力与影响力对于诺基亚来说，智能也将是其K期的市场重点所在而市场策略是维持诺基亚长盛不衰的重要保证，以下是ZDC对诺基亚智能市场产品、价格、推广等策略进行分析三)、诺基亚产品战略分析1、 产品数量变化监测(1)、数量及比重变化从诺基亚所有产品数量来看：受到关注的机型由2005年年底的79款上升至2007年10月的100款，整体增加21款其中，2006年受到关注的产品增长较少，同比2005年仅增加5款从诺基亚智能数量变化来看：其数量由19款上升至39款，增加了20款之多对比还显示，在2005至2006年上涨的5款产品当中，很人程度上来源于智能在2006至2007年增加的16款产品当中，有14款是智能。

从诺基亚智能占其产品总量比重来看：其占比由2005年底不足四分之一上升到2007年10月近四成的比重，增长近15个百分点由此可见，2007年诺基亚加人了对智能市场的投放力度，这从侧面也反映了诺基亚对智能市场的重视图6)诺基亚智能数量及比重变化(注：以2005年与2006年12月数值为参考，2007年以10月数值为参考)(2)、产品数量分布据ZDC数据监测显示，2007年1月至10月，诺基亚上市新品数量不断攀升而由于智能新品较为突出，使得其在诺基亚产品当中所占比重越来越高具体分布如下图所示由下图可见，诺基亚智能在其所有产品当中的比重逐步攀升但是由于在6月份发布低端市场战略之后，随后几个月将重点转移到低端产品之上，导致智能占比的卜滑但是，诺基亚仍将智能作为市场战略重点，智能所占比例在10月份再度接近40％从智能越走越高的比重变化来看，反映了诺基亚在2007年市场上重点逐步转向智能2、 产品线分布虽然诺基亚对产品线已经进行了重新的定义划分，但传统数字的命名仍然存在调查显示，在诺基亚智能产品线当中，受到关注的9系列、7系列、3系列与5系列机型均较少定位于商务人士的6系列是传统智能领域，有7款分布。

E系列与N系列是诺基亚近年来要人力推广与发展的机型，尤其是被定义为多媒体机犁的N系列表现最为突出，产品数量达到17款之多而从2006年开始，诺基亚智能在市场上的增量主要体现在N系列产品上 由此可见，诺基亚在智能市场上战略的重点与市场转型： 一方面，由传统在商务领域转向娱乐市场这也反映了智能开始逐步亲民化、年轻化另一方面，E系列产品则更倾向于高端方案解决，可见诺基亚逐步加强了对个性化服务领域的重视，这也是诺基亚近年米智能市场战略转型的一个方向四)、营销环境分析 · 1．营销环境中宏观的制约冈素： (1)前卫领先的东部沿海发展政策：国家对杭州的重视在近儿年尤为明显市政交通的日新月异让杭州人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力 (2)九省通衢的杭州市场：与全国同等规模的其他城市相比，杭州消费者接触各层次商品机会比较多，使消费者形成了比较强的价格评判能力，形成了稳定的消费心理利市场格局在杭州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，升且拥有稳定的消费群 (3)不断提高的教育质量对高科产品的需求：杭州一直处于教育发展的前端， 高教育水品卜高素质的消费者追求高生活质量成为杭州部分消费者的迫切需求，也带动了科技零售总额的大幅度提高，联想所面临的正是这样一个规模不断扩人并且需要稳定的市场。

2．影响市场营销的微观因素： A．企业与供应商的关系：由于诺基亚实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，在产品供应方面不存在问题 B．企业与经销商的关系： 由于企业已有。