三四线城市购物中心行业分析报告文案.doc

. . . .. .. .. 三四线城市购物中心三四线城市购物中心 行业分析报告行业分析报告 . . . . .. .. .. 一、从供给看：低线城市的购物中心竞争尚不充分一、从供给看：低线城市的购物中心竞争尚不充分............................2 2 1、全国连锁型购物中心尚未大举布局低线城市 .......................2 2、低线城市商业多为传统百货业态，购物中心竞争力凸显 .............4 3、网络普及率和消费习惯限制下网购冲击在低线城市并不突出 .........6 二、从需求看：对新型商业综合体的需求迅速增长二、从需求看：对新型商业综合体的需求迅速增长............................9 9 1、低线城市居民的绝对购买力水平在快速增长 .......................9 2、低线城市居民享有低房价带来的高消费率 ........................11 3、低线城市居民消费升级显著，滋生品牌消费需求 ..................12 . . . . .. .. .. 一、从供给看：低线城市的购物中心竞争尚不充分一、从供给看：低线城市的购物中心竞争尚不充分 根据调研以及各地区统计局信息整理，我们发现，国目前地级 市、县级市的商业中心供给量并不大，商业业态以超市、百货、沿 街专卖店以及批发市场为主，此外，受限于老城区的道路狭窄以及 居住环境拥挤，大多数城市都拟定新城开发计划，而新城区建设环 境可以充分满足大型购物中心、综合体项目等苛刻的物业条件。

因 此，在城镇化浪潮下，地县城市的老城区改造和新城区建设或将为 一站式购物中心提供快速发展的机遇 1 1、全国连锁型购物中心尚未大举布局低线城市、全国连锁型购物中心尚未大举布局低线城市 根据购物中心产业资讯中心统计，选取北上广深四个一线城市， 36 个城市为二三线城市样本，截止2011 年底我国购物中心区域分 布为：一线城市购物中心数量为821 家，占比29%，二线城市为1440 家，占比为50%，三线城市为588 家，占比仅20%而最新发布的 中国购物中心发展报告2012-2013显示，按开发面积计算，排名 前四位的开发商（CR4）占购物中心面积总量的比重仅为6.6%，而 CR10 仅为10.8%，成熟市场国家，购物中心行业集中度一般在50%以 上我们认为国购物中心市场具备两大特点：第一、目前依然集中 于一二线城市；第二、行业集中度偏低 . . . . .. .. .. 国购物中心行业集中度不高 我们统计了主要的连锁购物中心品牌，包括万达广场、世纪金 源、恒隆地产、凯德置地、中航地产、中粮集团、华润万象城等等 超过150 家购物中心数据，用此样本局部呈现全国连锁型的购物中 心企业目前的区域分布格局，并根据2012 年最新公布的城市级别划 分标准对旗下门店所属区域进行分类。

全国连锁型购物中心仍主要分布于二线城市，低线城市竞争较 为缓和样本，二线城市购物中心数量占比达到了50%，四线城市购 物中心占比不到8%并且从目前全国连锁购物中心企业的扩布局来 看，大多商业地产公司的项目仍主要集中在一、二线城市，低线城 市尚未成为主力商业地产公司的重点扩区域 全国连锁购物中心企业区域分布 全国连锁购物中心企业区域分布 . . . . .. .. .. 低线城市市场空间广阔，逐渐成为购物中心项目的扩优选区域 我们分5 个时间段分别统计新开项目区域分布以及平均单店面积， 我们发现尽管目前三四线城市购物中心总量占比不大，但自2004 年 以来，新开购物中心在三、四线城市的占比逐渐加大，项目开始向 低线城市渗透，此外，新开项目的单体建筑面积逐步由10 万平米以 下，向20-50万平米的大规模城市综合体迈进我们认为，相比一、 二线城市的激烈商业竞争环境，三四线城市已逐渐成为购物中心项 目的扩优选，同时项目体量的增大也一定程度上说明了低线城市的 商业容纳力在迅速增强 全国连锁购物中心企业新开项目 全国连锁购物中心企业新开 加大向低线城市布局比例图 项目平均单体面积逐步增大 整体来看，我们认为全国连锁型购物中心品牌尚在形成中，而 目前具备较强开发实力与运营经验的购物中心开发商其业态下沉趋 势尚未大量覆盖三四线城市，区域性的、有实力的本土购物中心经 营者具备较大的发展空间。

2 2、低线城市商业多为传统百货业态，购物中心竞争力凸显、低线城市商业多为传统百货业态，购物中心竞争力凸显 我们同样统计了全国连锁型百货企业，包括：王府井、银泰百 . . . . .. .. .. 货、金鹰商贸、天虹商场、百盛百货、新世界百货、茂业百货、大 洋百货，总计超过300 家单体店数据，分析目前国传统百货企业目 前的下沉格局 传统百货已布局低线城市，但多为同质化小百货与购物中心 相类似，尽管全国连锁型百货企业目前门店中有70%以上分布于一二 线城市，但近年来也加快了渠道下沉的节奏2010-2012 年，全国 连锁百货企业新开的百货店中位于三四线城市的占比达到了45%而 从新开百货平均单店面积变化趋势来看，2000-2012 年新开门店的 平均单店建筑面积位于3-4 万平米之间，经营体量并未显著扩大， 渠道下沉仍以小体量传统百货为主，且类似的定位使得低线城市中 传统百货陷入低效的同质化竞争 全国连锁百货企业区域分布 全国连锁百货企业区域分布 全国连锁百货企业新开项目 全国连锁百货企业新开项目 加大向低线城市布局比例 平均单体面积位于3-4 万平米之间 . . . . .. .. .. 相比传统小百货，大体量的一站式购物中心竞争力凸显。

全国 连锁型百货企业，二三线城市下沉趋势要早于购物中心，但目前存 在于三四线的传统百货门店，大多数为平均建筑面积约3-4 万平米， 物业条件较为有限的、配套设施不完善的单体百货相比于具备一 体化购物体验与多业态商业服务的购物中心，此类商业供给不具备 绝对的竞争力 3 3、网络普及率和消费习惯限制下网购冲击在低线城市并不突出、网络普及率和消费习惯限制下网购冲击在低线城市并不突出 据 CNNIC 统计，2012 年北上广地区网民普及率为60-70%，而 以、、、为代表的中西部区域网民普及率仅为30-40%，并且我们测 算，尽管区域间网民普及率的极差及标准差呈现逐年缩小，但是其 差异依然在一个较宽的区间围 . . . . .. .. .. . . . . .. .. .. 2009-2012 年网民数量中，城镇网民数量占比位于70%左右，并 且从城镇居民互联网普及率和乡村居民互联网普及率来看，在逐年 稳步递增的过程中，依然保持较大的差距。

2009-2011年网名数量中城镇 2008-2012年城镇居民互联网 网民占比为70% 普及率持续高于乡村居民 中西部、三四线城市相比于东部沿海、一二线城市，人口密度 低，省平均人口密度为100-400 人/平方千米，其中，省会人口密度 大于1000 人/平方千米，地级市人口密度则为200-400 人/平方千米 虽然电商都把目光瞄向了三四线城市以及农村市场，但是目前而言， 大多数电商的配送围都还局限在县城或者交通比较发达的地方，继 续下沉的物流成本不可控受制于人口密度较低，网购的覆盖力度 难以与一线城市匹敌 全国人口密度分布图 省人口密度分布 我们认为，较低的人口密度与低网络普及率，决定了低线城市 . . . . .. .. .. 受到网购冲击的力度较小，而低线城市居民时间机会成本较低，实 体消费购物习惯存在，因此，对一站式购物中心业态而言，低线城 市仍具备较大的市场空间 二、从需求看：对新型商业综合体的需求迅速增长二、从需求看：对新型商业综合体的需求迅速增长 人均 GDP 和城镇化率提升，带来地级市城市化的快速发展，而 城市圈的扩容，使得新城区建设遍地开花；另一方面，高铁、城际 铁路、高速公路的开通，多个交通枢纽型城市诞生，中小型城市的 工业、贸易迎来快速发展。

我们认为，目前三四线城市居民购买力 具备品牌化商品、舒适购物环境的消费基础，同时，低线城市由于 房价等刚性生活支出较小，消费率较高而消费弹性较小，具备稳定 持续的消费升级需求 1 1、低线城市居民的绝对购买力水平在快速增长、低线城市居民的绝对购买力水平在快速增长 决定一个地区的消费购买力，最为直接的衡量因素为人均GDP 水平目前国31 个省及直辖市人均GDP 水平均已达到发展及享受型 消费区间，其中、、等地区，步入发展型消费区间，由家用电器消 费逐步向品牌消费转型；、等地步入享受型消费，由品牌型消费向 要求舒适度与时尚度的消费习惯转型 . . . . .. .. .. 全国省及直辖市人均GDP（美元） 以、、省地级市人均 GDP 数据为例，三个省份省会及部分地级 市人均GDP 达到5000 美元以上，大多数地级市人均GDP 位于3000- 5000 美元之间，即品牌消费阶段，少部分地区人均GDP 位于3000 美元以下，仍处在起步型消费阶段 同时，我们统计2005-2011 年三个省份各地级市的人均GDP 复 合增速，发现其中枢值位于20%附近，远高于全国平均水平。

通过对以、、为代表的地级市样本数据分析，我们认为，国大 多数三四线城市正处于品牌消费阶段，而部分落后地区尽管目前购 买力较低，但消费购买力增速较快，未来将加快由起步型消费向品 牌消费升级 、、省省会及地级市人均GDP（美元） . . . . .. .. .. 我们认为，低线城市的快速发展与居民消费升级需求，使得居 民对于品牌、购物环境的要求在日益提升，由此奠定了规化、配套 设施完善的购物中心发展的经济基础 2 2、低线城市居民享有低房价带来的高消费率、低线城市居民享有低房价带来的高消费率 通过梳理 2012年社零增速放缓幅度，我们发现，一线城市及部 分沿海省份社零增速同比下降幅度显著高于中部西部区域，并且省 会城市的消费弹性也显著高于地县城市，以省为例，在2010-2012 年宏观经济放缓阶段，省会的社零增速环比降幅显著高于地县城市 我们认为，中西部、低线城市居民购买频率更高的是刚性的必须消 费品，消费需求受宏观经济增速影响相对较弱 . . . 。