店面营销：终端掘土机.doc

出名广告人叶茂中有句精辟的话，“你的广告一半是在打水漂”这句话的确说到厂商的痛处如今绝大数公司一听广告就头晕目眩，广告不仅贵得惊人，并且挥霍得离奇如何巧做广告，把钱用在刀刃上，如何把这50％重拾过来，是经营者长期以来苦思冥想孜孜以求的课题     绿箭、百年春的陈列故事     前段碰见绿箭口香糖厦门区城经理张先生，她的一席话令我对这50％有了很强的信心和但愿她豪言壮语说，“要是厦门人所咬第一口的口香糖不是绿箭，你可以打我嘴巴我问她何以如此“狂言”在厦门任何一处销售网点，我们绿箭占据最风光最显赫的位置，例如在收银处、出口处、寄存室，哪里没有绿箭的芳影？绿箭口香糖就是挡不住的感觉”望着这小子“自鸣得意”的样子，我忽然明白绿箭成功的要义：成功=50％的广告+50％的终端陈列为抢占终端，绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架，而这一强硬的终端促销措施使绿箭在中国大陆占据近45％的市场价额，遥遥领先于其她品牌     去年公司新品中档白酒“百年春”刚出炉，随着着轰炸式的广告，开始一炮打响，走红市场，然而其间发生一波三折的故事却却令人记忆尤深那天接到一种“老酒缸”的她颤微微的声音有些激动，说“怎么我家邻近的沃尔玛没有卖你厂的‘百年春’，几十年我就认你们的牌子啊。

我一惊，这下可不好顾客投拆就是工作的缺陷，也是一项商机我立即向主管领导反映这个问题不久“百年春"挺进了沃尔玛、好又多等厦门3家大卖场     我觉得可“平安无事”，哪知10天不到，那位老酒缸又打来，这回明显发火了，“你们不是说酒已进商场，怎么还没见踪影？”我赶忙问道：“大爷，你有无看清？”，“都找了老半天，还看着什么？” 公司随后立即派人到沃尔玛查问此事事情“水落石出”，本来此酒“躲在深闺未人识”——被放在最偏僻最低层的货架上我们意识到事情严重性通过多次与沃尔玛“严正交涉和谈判”，“百年春”终于登上卖场货架适中又正中的显赫位置上这下，顾客抱怨声没了，此酒销量也直线上升     后来公司老总懂得此事，在经理睬上亲自“望闻问切”抱怨声是没了，但喝酒声还没响成一片，‘百年春’需要吹出来，更需要推出来我看百年春粉墨登场时机已成熟，就在大卖场做大堆头！”既如小山磐立，又如鲜花锦簇的堆头，簇拥在人流如潮的几种大卖场中央-----长4米宽2米的“百年春”专柜，上面放置一台29寸电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的“百年春”，给人以强烈的视听感觉两个月后“百年春”后劲迸发，酒气冲天，立竿见影。

日均销售从开始的6瓶到日均销售25多瓶，连翻3翻，成绩骄人     我再次顿悟出成功的要义：成功=50%的广告+50%的终端堆列成功的终端展列，使我们重拾回即将流出掉的50%广告，并且使我们另一50%发挥更强劲的威力如果说广告是“视听机器”，那么终端陈列就是“触摸机器的开关”，没有终端陈列，一切都也许画中馅饼，虚无缥缈而这陈列、堆头其实正风行营销界的店面营销的一种重要构成部分，接下将以详述     店面营销如掘土机     其实，从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在商场“触景生情”而决定买卖，特别是在如今，大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场合大量兴起，珠琅满目的商品，刺激眩目的促销，更会让消费者一时冲动而产生买卖据一份市场调查报告显示，不少人进商场是随便逛逛；83.6%的消费者是没筹划性购买，91.6%的消费者是在店头才决定购买商品     虽然广告作用不可低估，但它重要的是"广而告之”在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，一般家庭并不是根据厂家广告预算而最后作为支出预算的虽然大宗贵重的商品，在购买前已自觉不自觉大脑中被灌输、累积相称丰厚的信息，一般也只有看到货真价实的商品后才会最后作出品牌选择决定，但即便如此，如再看到另一侧强劲的店面促销，相称消费者消费行为也将会发生转移。

    因此牢记：当消费者进入五颜六色、眼花缭乱的商品海洋中，也许她早已把从平日大众媒体如电视、报纸、广播等所得的信息忘得不知一二，选择何种品牌为佳时，这时精明的厂家在此如再设有强劲而独特的店面营销，向消费者屡屡招手时，就会在迷乱的商品海洋，迷乱的心情世界中给消费者安插一种指南针，送进定心丸，从而如“搞定”消费者，起到奇兵制胜的效果     总之，一种生动化、立体化、有效化的终端促销工程——店面营销有时常常会比电视报纸的广告更能刺激消费者的购买欲进一步而言，配合电视、报刊广告，以店面营销为枢纽，就可获得1+1>2的整合营销效果店面营销就如终端市场的掘土机，入土三尺，孔猛有力，层层见效那么一种生动化、立体化、有效化的店面营销涉及哪些系列内容？     一、 产品展列     产品的展示陈列是终端生动化的第一种要素在展列上又有“展列三要素”，即展列位、展列量和展列面产品展列一般表目前货架上，“重头戏”则在产品堆头（放）上例如前述的绿箭展列、百年春堆头就是成功的案例     二、 店面广告     在产品销售的现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一种热烈生动的售点氛围通过售点广告凸显产品、品牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。

这里店面广告常指店头广告和灯箱广告，如流行世界无处不在的百威、可口可乐的店头广告     三、 展销工具     展销工具是重要是为了满足某些产品（如食品、酒类、饮料）的特殊性和贮存规定而必备的设备，另方面也是为了更好展示产品因此展销工具自身就是促销工具，如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的     四、 售点信息     售点信息即指在产品现场向消费者充足传达促销信息的方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包装、现场艺演和卖场广播等核心是如在其中能加入色、香、味等基因，效果更佳     五、 售点导购     导购服务即为王婆卖瓜法，重要在产品卖场的现场，通过导购员的口播和现身说法如     解说、推介和演示等，淋漓尽致充足展露产品的长处和差别，促使消费者爱好、结识、赞同并最后引起消费者的购买 时下随着着批零商业格局中的大卖场、连锁超市、专卖店的大量兴起，批发市场、零售店的日渐式微，大卖场、连锁超市、专卖场已成为消费者集中购物的重要场合，因此店面营销必然也要成为厂商营销的重要工具和措施之一     作为店面营销必须具有如下五种特性，才干成功运作，实现营销目的。

一是第一性，即创新，言人所无言，做人所无做；二是鼓召性，即煽动，充足调动激起人们的购买欲；三是规模性，即宏大，盛气凌人大显实力；四是时代性，即进步，与时俱进与社会并肩     这方面舒蕾（丝宝集团）在全国各地大卖场、超市举办的店面特卖营销活动就是个非常成功的案例，值得我们厂家学习借鉴     针对竞争对手在超市、大卖场的品牌宣传平淡简朴的弱点，舒蕾在特卖活动中展开了气势宏大的店面终端促销活动，时间为1-3个月不等如在长春、北京、南京等都市几种代表性的龙头店四周，都布置许多面舒蕾旗帜，在卖场上方统一悬挂有4条舒蕾条幅，卖场外墙体挂有一条20m×12m的巨幅广告消费者进入主卖场，第一视觉感受就是象进入了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色）在各个大卖场主通道中间则一律立有一种14m×12m的大堆头， 29寸电视摆放其上，滚动播放舒蕾广告片50面舒蕾双面吊旗，从二楼主卖场始终延伸到一楼出口整个卖场的布局，规模宏大，错落有致，感憾人心，效果丝豪不亚于电视广告，整个店面营销费用还不及相似时段的电视、报刊费用的1/4     店面营销亦需巧理零售商     不少人觉得店面营销就只针对消费者，但其实否则。

一种整体成功的店面营销不单要面对广大的消费者，并且也要面对众多的零售商由于零售商特别是如今时兴的大卖场、超市是厂家和消费者的桥梁如果厂家举办的店面营销得不到零售商的配合和支持，其效果是可想而知特别是目前大型零售商都对厂家进店的门槛越设越高，壁垒愈来愈多，甚者横加刁难因此如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销，提高店面营销的层次和质量，实现厂商双赢，并通过厂商的互动赢得更多的消费者的爱好、参与，并最后产生大量购买行为是厂家一种现实而重要的问题     99年以来，香港大规模零售商参与的以专项陈列比赛为重心的店面营销此起彼伏，每月都进行四五个陈列比赛，有些品牌的比赛奖金达到了几万元港币由于受亚洲金融危机的影响、香港地产、股市疲软等因素影响，导致消费市场低迷，消费者购买意愿普遍放缓，生产商除了举办对消费者推广活动来刺激消费外，还盼望通过与零售商合伙举办售点商品展售的陈列比赛来助长声势，以吸引更多消费者注意和购买产品     香港出名淘大食品公司在港澳地区举办过一次由零售商参与的“淘大”产品陈列比赛，主题是“美味尝不尽，淘大至正宗”港澳地区同步分设超市组和杂货组竞赛其作法值得我们厂家玩味     该陈列比赛得到大卖场、超市、专卖店等众多零售商踊跃参与，各商户均显创作心思，令“淘大"产品的长处表露无遗，淘大声名鹊起，吸引消费者大量购买，在疲软的市场中销量再攀高峰。

由于参赛者水准极高，通过多番讨论与甄选才定出名次     其中“祥康”超市的庞大堆头设计独特，巧具心思，配上自制精美的巨幅大挂牌及厨师形象，颇见杰出，不仅文题突出，并且耀目非常，荣膺香港超市组冠军     澳门超市组冠军“泰丰”超市则陈列出多款“淘大"产品，配以书法写成的标语和中国老式福文化，独具特色     “胡须洪”平价市场则别出心裁将堆头置于相称显眼处，配以鲜艳的装饰和西方情调，缤纷耀眼，荣获香港区杂货组冠军     饮水思源淘大公司为答谢零售商们近年对“淘大"产品及本次陈列比赛的支持，特设酒宴款待并当场颁奖，其中超市组冠军奖港币100000元，亚军60000元，杂货组冠军80000元，亚军40000元，其她奖项各不等本次以陈列、堆头为主的店面营销比赛盛况空前，影响巨大，不仅吸引众多零售巨商前来参展，配合厂家推销，并且也吸引十多万消费者前来参观，引来众多媒体争相报道，树立品牌良好形象，获得重大社会效益     店面营销就如终端市场的掘土机，入土三尺，孔猛有力，层层见效何不一试？ 。