市场营销作业营销策略案例分析.doc

晨光的营销案例 DZ工商084小组成员：杨莹 薛月 袁留娣 一．项目概况1. 市场概述国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求国内产品处在一种低价竞争的恶心循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障，呼唤“品牌王者”的出现晨光文具以先进的制造技术和大规模自动化生产的能力，得以低成本地制造高品质的产品，具备全面提升品牌形象并领导市场的基础条件2.竞争品牌分析以三菱、斑马、辉柏嘉为代表的国外品牌，品质合格，但成本高，市场反应速度慢，在产品结构上主要以高端商务型用笔为主，主攻办公市场，在渠道上则较少进入传统零售渠道以真彩、白雪为代表的本土品牌，以低价为主要竞争力，在产品结构上以学生流行性笔、办公经典笔为主，占据县级以上的传统零售终端，具备一定的终端表现力，是市场上的主要竞争对手此外，市场上大量充斥着低价、劣质的低端产品，产品结构上主要是学生流行性笔，他们占据农村的传统零售终端的巨大份额，毫无品牌可言，质量也无保障，是晨光建立品牌后将逐步替代的巨大市场3.目标消费者分析在整个文具行业，主要分为办公市场与学生市场，学生群体与办公群体构成了晨光两大消费主体。

1） 学生群体主要特点：对外观和产品趣味性的不懈追求年龄区间：12~18岁，以女生为主购买频率：大概每周购买一次笔，每次约两三支消费习惯与心态：喜欢逛校园店，买笔跟文具成为他们的乐趣；将文具视为开发想象、满足童心的玩具；不断购买多种花样的学习用品是他们娱乐的一个转移；是他们唯一的理直气壮的吆零花钱的途径2） 办公群体主要特点：在质量合格的前提下，价格作为首先考虑因素，其次是外观办公群体结构：工商企业、政府机关、事业单位的人员购买行为发生者：采购员或行政人员购买频率：企业单位通常是一个月采购一次，通常都在月初；事业单位采购频率通常相对较长，两到四个月不等购买渠道：文具店和批发市场4.晨光的目标让晨光的产品，成为市场上畅销的“世界级商品”以世界级的产品，打造全球品牌，在全球市场成为行业领导者二．营销策略（一）塑造以“书写创意”为核心的品牌价值当马克思用一根鹅毛蘸着墨水写《资本论》的时候，他手里拿的是一个书写工具当钢笔发明的之后，笔成为一个拥有若干零件的工业产品，成为一个书写工具钢笔后来也成为奢侈品的重要一员，当人们要使用万宝龙的时候，他们购买的是一个表达自己品味和身份的书写道具随着圆珠笔，中性笔的诞生，充满创意的廉价的笔，成为人们，特别是孩子的最爱，这时候又成为一个书写玩具。

从工具到器具，到玩具，再到玩具，制笔业从制造业跨入了创意产业，从劳动密集型企业进化为创意密集型企业这就是晨光为什么要做全世界最有创意，最时尚的笔，要占据书写创意这一独特定位并以之为整个品牌核心价值的重要原因晨光生产聪明有趣的书写工具，其核心价值就是注入创意设计力量，让产品超越书写工具的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意在此品牌战略指导下，重新整合了M&G晨光为主体的国际化品牌新形象，提出了晨光总有新创意的品牌口号，重整了整个CI和包装系统，建构了代表品牌和产品价值的符号系统，构建了以中日韩为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰二）产品策略——围绕核心价值进行多样化产品开发晨光以全能工厂的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，基于亚洲审美观不断翻新产品，进行多样化的产品开发，其基本款通过大规模的自动化生产 ，各种主提化创意型的产品则是通过灵活快速的小规模半自动化生产进行部分产品系列示范：每一支产品，都有针对性的人群及独到的价值和利益1） 办公七支笔 由书写办公笔、财务笔、务签字笔、会议笔、白板笔、荧光笔、微笑台笔构成的晨光办公七支笔，首次定义了办公笔的类别，赢得了解释权，为晨光顺利进入办公市场树立了品牌形象。

办公七支笔是文具行业的新词汇，有强烈的讯息传达和购买提醒功能，是行政人员的购买指南和购买清单，是经销商的进货指南，是OA365推销人员的推销依据2） 会议笔 舒适弹性笔尖，专为会议记录设计办公系列的主打产品，博鳌亚洲论坛指定用笔通过会议笔将晨光的品牌形象切入办公市场，以带动整个办公系列的销售3） 晨光孔庙祈福考试笔 至2004年晨光首次推出考试笔这一概念来，考试笔便成为文具市场上的固定需求晨光推陈出新，在强大的老需求基础上翻新需求，在上榜宝剑的基础上升级为孔庙祈福系列考试笔，通过在山东曲阜孔庙举办盛大的晨光考试笔孔庙祈福大典的公关活动，将中国传统文化融合到产品中，通过产品传播精深的中华文化，增强产品与消费者的互动4） 倾心之恋系列 完全针对女生群体开发的产品，以桃心为整个系列的创意核心元素，将化妆品设计概念移植到文具中来，是书写玩具的代表作，该系列产品在2006年引爆了整个中国文具市场，成为同行业竞相效仿的对象5） 米菲系列、猫和老鼠系列 整合全球创意资源的代表作，晨光和全球最成功的卡通形象达成品牌联盟，开发授权产品，以多品牌并进行扩大晨光的品牌传播6） 明晓溪系列 与国内中学生最欢迎的作家明晓溪达成授权协议，将其畅销小说的人物角色植入产品，通过文化传播晨光品牌。

7） 能量笔 首次导入中国工程院院士张齐生研发的超能竹炭健康粒子，引导健康书写新时尚，是技术创意价值外显的典型代表8） 晨光技术创新型产品系列 晨光生产聪明有趣的书写工具，整合全球前沿科技成果并将之融入到产品之中，满足消费者多方面的书写需求三）价格策略——高品质 低价位以1.5元~2.5元主流价格区间辐射1元~1.5元及2.5元~3元得次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质、低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象制定该价格策略的依据如下：8元~20元得高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的要求，不能形成大规模销售1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害1.5元到2.5元是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以书写创意为核心价值的晨光，该区间就成为其需要占据的战略位置四）渠道策略——以伙伴天下晨光体系为理念组成渠道品牌价值和网络营销是企业核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上、资源上建立结构性的增长力量 “伙伴天下晨光系”是晨光商业模式的重要理念，晨光坚持把组织建到客户中，首先让每一个客户享有晨光强大的资源平台，又让每一个客户的资源成为晨光的共享资源。

你中有我、我中有你的伙伴关系，令晨光成为一个强大的“共同组织” 伙伴天下晨光系主要有两张王牌构成： 王牌一：晨光样板店 现在，中国大小城市的街头都可以看到醒目的“晨光文具”店招，这是在伙伴天下理念下全国经销商、零售商给晨光的热切回应，使晨光在三年半的时间内，在全国迅速发展了32000家“晨光样板店”，并且每一天都在持续增加中，已经成为并正在壮大为晨光强大的营销资源 “样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地；对店家来说，则是品牌的只吃，畅销产地的支持，推广活动的支持，经营思想的支持晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询顾问团队在思想上、知识上支持这些店能够成为晨光的伙伴，就能够得到晨光最先进的营销思想和系统支持 晨光样板店是开行业风气之先的开创性行为，该工程的完善彻底将竞争对手边缘化，然而，样板店工程仅仅只是在中国的城市构建了伙伴天下晨光系 王牌二：晨光大篷车 2006年，晨光决定全面进军农村市场，这不仅是晨光文具的事业，也是对“晨光系”所有战略伙伴的支持和提升晨光大篷车计划”协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。

这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广，到目前为止，晨光大篷车以每月150场的速度深入县乡市场，得到了渠道各方面的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的覆盖五）促销策略——强大的渠道形成强大的阵地传播 在传播渠道上，晨光没有选择走大广告、大流通的模式，而是立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地，展开阵地战，建立压倒性的品牌优势其具体表现为：1.晨光在全国拥有32000块直接面向目标消费群体的户外广告牌晨光每一家样板店的店头都是晨光的直属户外广告牌，它遍及城市各个角落，直接面向晨光目标消费者并构建在其产生购买行为的场所之上，换句话说，消费者在发生购买行为之前就已经被告知晨光品牌，而且这些“户外广告牌”是不收租赁费用的2.“让产品自己会说话”的品牌传播理念 晨光将“让产品自己会说话”的品牌传播理念贯穿在产品开发之中，让晨光的产品在终端货架上，通过产品及包装符号系统的设计与主体化系列产品开发，让每一支产品成为晨光最强大的品牌传播载体 每一只笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一面广告牌3.每周一，晨光新品到 通过店头、商品本身、各种现场的促销道具以及海报，构筑立体化的品牌传播阵地，促使消费建立起“每周一，晨光新品到”的消费意识与习惯。

通过该策略，一方面拉动消费者的消费，给予终端极大的品牌支持；另一方面直接从消费意识上强化了晨光的品牌忠诚度六）以四维网络完善整个营销体系 晨光所购建的营销网络，是一个完整的、全面覆盖的、又是充满活力和灵气的生命体，是和所有伙伴的生命共同体晨光称之为“四维营销网络”.1.“晨光无处不在”第一维是地理意义上的维度，从晨光系伙伴到样板店，到大篷车，覆盖中国从城市到乡村的所有角落2.“晨光总有新产品”第二维是产品意义上的维度，晨光以先进的产品结构和创意，不断进行市场细分和占领，源源不断地提供给侧重于不同产品的销售商，病因样板店的及时反馈而让所有销售商及时得到畅销产品的生意组合3.“晨光总有新活动”第三维是推广意义上的维度，晨光不断地策划和推出推广活动，为销售商提供推广主题和方法，以确保他们的市场优势4.“晨光总有新思想”第四维是以人为本——晨光关注每一个合作伙伴的成长进步，为其提供思想、提供方法、提供培训，让他们在“晨光大家庭”、“晨光大课堂”里得到最大的支持！“晨光无处不至”、“晨光总有新产品”、“晨光总有新活动”、“晨光总有新思想”，就是晨光的“四维营销网络”七）伙伴天下——全球合作伙伴晨光文具在全球设有三个设计研发中心，拥有一支具有国际视野和世界领先水平的跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”与世界进行沟通。

晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地 三、项目成效企业增长速度连续三年超过35%，2007年售出超过16亿支晨光笔全国开设样板店32000家，并保持持续增长，从品牌、渠道、产品上在中国建立了全方位的绝对优势，形成了忠实热爱晨光的消费人群晨光荣誉榜2009年5月晨光文具荣获“2009年中国十大行业隐形冠军”　　2008年7月晨光文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖　　2008年6月晨光控股集团总部大楼落成即中国制笔基地挂牌　　2007年12月晨光集团总经理陈升贤先生被授予全国轻工行业劳动模范称号　　2007年8月晨光文具。