从体制内“报网互动”走向体制外“报网融合”.doc

从体制内“报网互动”走向体制外“报网融合”当国内学界仍在谈论媒介内容和渠道孰轻孰重， 一些报业集团和新闻网站还在谨慎尝试媒介融合的方 法与途径时，常常是后来居上的腾讯公司这一次却走 在了前头一一大力推行商业网站地方化策略继2006 年与重庆日报报业集团合办大渝网以来，腾讯又相继 在西安、成都、武汉及福州独立或与相关媒体合作，创办了大秦网、大成网、大楚网和大闽网至此，腾 讯的地方化版图已基本铺开，其系列地方站点共同打 造的媒介跨地域扩张及融合模式，已成为一个极富开 拓意义的尝试和值得深入研究的媒介经营样本腾讯公司的地方站点既是该公司立足全国性综合 门户向地方媒体市场渗透的产物，也是地方媒体借助 腾讯的渠道资源占领地方媒体市场前沿的结果，但基 于不同的地域媒介环境，合作与扩张的具体方式及成 效有所区别其中，大楚网与大渝网的运作模式基本 相同，走的是“综合门户+地方纸媒”的媒介融合之路 2008年7月上线的大楚网，两年多来运营平稳并已实 现盈利，日均独立IP已达到102.2万［1］对于一家有 高远追求的媒体，两年多只能算是起步，但好的开始等于成功了一半，大楚网的这一开局自然成了腾讯公 司地方化战略可行性的又一注脚。

一、腾讯?大楚网：报网跨地区融合的新成果 湖北日报传媒集团成为腾讯公司在华中地区选择 的合作伙伴有一定的必然性首先，湖北省的经济发 展水平和网络发展水平在华中地区相对较高据统计， 截至2010年底，湖北共有网站数13万个其次，湖 北日报传媒集团是全国首家拥有“双百万”报刊的传 媒集团，旗下的《楚天都市报》目前发行量居全国第 8位（日均发行量130万份），[2]2000年创办的《特 别关注》杂志发行量超过300万份再次，湖北日报 传媒集团尽管在传统纸媒领域己成为湖北省内的领头 羊，但面对报业发展整体趋缓的不利局面，报业集团 试图依托体制内资源向新媒体拓展的举措，也一时难 以找到社会效益和经济效益结合的突破点，在政策许 可范围内，引入外部资源，以合作方式占领新媒体市 场高地便成为现实选择腾讯作为目前国内最大的网络公司，其盈利能力 近年来一直处于领先地位特别是它依靠客户端软件 （聊天工具）积累起来的庞大用户资源，已经成 为众多网络服务商艳羡不已的宝藏腾讯公司2010 年第三季度财务报告显示，其即时通信服务活跃帐户 数达到6.366亿，最高同时帐户数达到1.187亿 ［3］但高速发展的腾讯远未到高枕无忧的时候，一是作 为其安身立命根本的客户端资源面临着激烈的市场竞 争，2010年喧嚣一时的“3Q大战”就是明证；二是 尽管腾讯有较强的盈利能力，但门户网站及附着其上 的网络广告业务一直是腾讯的软肋。

自2003年上市以 来，腾讯的广告收入占总营收的比例一直在10%上下 徘徊，［4］其主要收入来源是IM （即时聊天）和网游等 及无线增值服务立足长远，腾讯另辟新径，走 地方化之路，发展地方站点，量大且质优的地方 用户资源仍是其可以依赖的雄厚资本聊天工具 在湖北拥有1300万活跃的用户，这一规模无疑成 为了腾讯?大楚网在湖北迅速站稳脚跟并进一步谋求 发展的重要保证从大渝网到大楚网，腾讯与地方主流媒体的合作， 实现了资源的共享及新旧媒体之间的相互渗透，创建 了一个共赢的利益格局对于腾讯公司而言，实现地 域化的用户资源向地方网站的平移，既是对 用户的价值深度挖掘与黏度的提升，更重要的是实现 了全国性门户网站的触角向地方腹地的延伸与渗透， 也通过地方网站的独特命名方式（如腾讯?大楚网、腾 讯?大渝网）加强了腾讯品牌的营销与升值空间，其战略意义非同小可对于合作方的湖北日报传媒集团而 言，除了在新闻采编业务上增加了一个资源共享的伙 伴外，还可获得稳定的投资回报，更为关键的是，此 举还实现了体制内的报业资源与体制外的新媒体资源 之间的跨地域嫁接，在一定程度上扩大了集团内众多 媒体的知名度和影响力，并为未来的报业转型和进一 步的媒介融合提供了坚实的平台。

二、地方化与分众化：网络媒体扩张的新路径 互联网也需要地方化吗？当雅虎、新浪和搜狐等 全球性的门户网站大行其道时，这个问题往往被忽略 了，全球化语境及网络技术快速发展带来的美好前景 将“地方”这个略带温情的概念无情超越了事实上， 互联网发展十几年来，在全球性互联互通变成触手可 及的现实后，网络全面介入了社会生活领域，并开始 部分取代传统媒介的功能，与网络的大众化传播领域 的强大优势并行的，是人们带有地域性和分众化特点 的网络应用需求日益增多，这一趋势与互联网从 Webl.O到Web3.0代际更替的内在规律相吻合换句 话说，大而全、覆盖广的网站只能满足网民部分层面 的需求，而专业化、地域化、分化众网站的出现则对 应着人们更多层面的信息需要，这也意味着互联网技 术与人类生活更紧密结合的必要与可能进一步讲，虽然互联网是跨区域的，但网民却是 区域化的一方面，就新闻浏览而言，国际新闻与国 内新闻自然是网民的重要需求，但基于心理和地理接 近性的新闻价值排序也让本地新闻成为网民更加日常 化的实际需求__同一块土地上的个体及群体的生存 状态与命运变化对每一个具体网民的生活无疑具有更 直接的参照意义；另一方面，就生活服务而言，餐饮、 购物、休闲、娱乐、旅游、交友等生活类资讯的传播 与交流更具有典型的区域性特征，传统的、大而全的 门户网站对满足这些需求往往无能为力。

腾讯公司的 地方化策略正是基于这一理性思考进行的现实选择对于逐渐铺开的地方站点而言，曾经走“大而全” 道路的腾讯实现地方化扩张的具体途径如何？如何通 过新闻和资讯服务融入地方网民的生活？从其两年的 历程可以总结为：依托聊天工具的客户资源，将 腾讯网的定向传播技术和湖北日报集团的本土信息资 源优势结合起来，打造“最武汉、最生活”的地方在 线生活服务平台具体而言，就是精准化的信息传播、 本地化的生活服务、立体化的信息组合、积极的活动策划1. 精准化的信息传播湖北省的1300万活跃用户是腾讯网赖以发展地方站点的先决条件，也是大楚网上线后得以迅速站 稳脚跟并快速发展的基础和保障，背后的秘诀就在于 依托客户端软件，网站可根据用户的IP地址进行 定向传播这种推送式的定向传播通过两种方式实现， 一是弹窗（Tips），二是腾讯网迷你首页（湖北地 区内嵌了大楚网）在我国当前的媒介环境下，这种略 带强制性的传播方式有一定的可行性和不一般的传播 效果2008年6月3日下午（大楚网正式上线前），大楚网通过聊天工具在湖北地区发布第一个区域性 的弹窗广告（如左图），既宣布腾讯和湖北日报传媒集 团的战略合作，同时招聘英才，结果迅速达到2万点 击量，并在1个小时内收到应聘邮件400封。

另外， 迷你首页也一直是腾讯公司成功开创的捆绑式传播手 段，大楚网自然加以模仿运用，同样达到了快速增加 流量的效果定向传播不仅成为大楚网及腾讯系列地 方网站开拓市场、扩大影响力的利器，其实现地域化 和分众化信息传播的意义也十分丰富2. 本地化的生活服务打造“最武汉、最生活”的地方生活服务平 台是大楚网的目标定位，其实现途径有三：一是依托 湖北日报传媒集团旗下纸质媒体，提供本土化的新闻 信息；二是创建论坛（大楚社区），提供本土化的话语 平台，反映并引导地域化的舆论；三是通过各具特色 的生活频道（如吃喝玩乐、爱情婚嫁、家居、商城、旅 游、健康、生活秀等），提炼和展示湖北、武汉的本土 文化通过一系列本土化内容和服务，使大楚网成为 武汉市民获取本地资讯及表达交流最有效的网络平台 为湖北网民营造“自己的网站”的本土认知如大楚 网设置的专题新闻调查栏目“新闻热干面”以调查和 分析热点新闻和有普遍意义的社会现象为主，至今已 满178期；“九头鸟热议”是大楚网的新闻评论板块， 正在着力营造本土化的舆论平台；“校园动态”是针对 武汉高校集中的现实情况开办的栏目，很受高校青年 学生的欢迎这些栏目（板块）从形式到内容都极具 湖北及武汉的本土文化特点，已成为大楚网强化地方 生活服务的重要品牌。

3. 立体化的信息组合在信息传播方式上，大楚网依托腾讯网的技术优 势和湖北日报集团的信息资源形成了“即时通信传播+ 互联网传播+平面传播”的立体组合，传播形式更加丰 富和多元，信息价值挖掘的广度与深度都有较大程度的拓展楚天报料台”是体现其信息组合传播的一大亮点，也是实现报网信息共享和互动的重要机制之一报料台”是大楚网与《楚天都市报》共同打造、面 向社会征集新闻线索的栏目据统计，自2008年7 月8日测试上线以来，“报料台”日均收到报料帖上百 条，而每月则有10-60条左右的报料贴转化成为报纸 新闻［5］这在湖北的传媒领域及社会上形成了较大 影响，当年就获得湖北省网络文化品牌栏目，并在此 后大楚网的多次网络调查中高居“最受网民欢迎栏目” 之首报料台”的成功运行，一方面为大楚网和湖北 曰报传媒集团旗下报纸提供了鲜活的新闻线索，使很 多新闻价值高的事件和人物广受关注并成为议程设置 和舆论引导的成功案例，如“武汉OK民警”、“经适 房六连号”、“巡司河治理”等有影响的报道都是从“报 料台”得到的新闻线索另一方面，“报料台”还开通 了评论跟帖功能，一个焦点报料，点击量及跟贴量可 达数万这无疑使“报料台”成为了读者反馈和媒体 调整、改进采编质量的一个重要渠道。

近期，大楚网 还顺应微博发展的趋势，在报料台上增设了微博报料 的链接，这也是有意义的尝试4. 积极的活动策划策划活动可深度挖掘新闻的社会价值与宣传价值 也可起到媒介品牌营销的作用相对于传统媒体，网络的渠道优势会增加其策划活动的传播效果，而拥有 客户端资源的网站则更胜一筹定位为地方生活 服务平台的大楚网，自然不会满足于常规化的新闻与 生活资讯供给，通过策划活动快速提升知名度和影响 力就是必然选择自2008年上线以来，大楚网成功策划并实施的主 要社会活动有2008年12月28日的“联通长江，见证 爱情”、2010年7月22日大楚网两周岁之际的“第一 架网友包机游世博”、2010年9月发起社会力量拯救 河南双胞胎患儿的“宝贝一个都不能少”、2010年12 月11 0-12日的大楚车展这些活动有的本身就具 有极高的新闻价值，如长江隧道通车和拯救双胞胎患 儿；有的则带有鲜明的公关及营销特点，如包机游世 博和大楚车展，但无论在社会效益还是经济效益上， 这些活动都取得了良好的效果三、模式的力量：从内部互动到外部融合我国的传统媒体（主要是报纸）办网站已有十多 年历史，形式从早期的网络版到后来的媒体网站，内 涵从“向新媒体延伸”到“报网互动”再到“媒介融 合”。

有学者总结其历程，认为传统媒体无法迈过资金、 技术和观念三大门槛［6］事实上，制约我国媒体网站 发展壮大的根本原因还在于陈旧的传媒运作与管理体 制，或者说是体制的坚冰无法打破才导致了资金、技 术和观念找不到合适的突破口与落脚点十余年来，报纸进军网络经历了三个阶段，也代 表了三种模式，即报纸网络版、报网互动、报网一体 化（也称报网融合）这些模式尽管取得了一些实际效 果（至少为报纸探索新媒体积累了经验与教训），但缺 点与不足都十分明显：其一，它是局限于报业体制内 资源的重新配置与组合，始终无法摆脱体制的痼疾； 其二，这些模式的潜台词和操作规则还是以传统媒体 为核心，并未建立真正的新媒体观念和到位的融合意 识，也就是没有实现学者彭兰提出的“在新共同体中 实现业务流程再造的体制变革” [7]要求当前的媒介融合实践，业界在观念上走到了“全 媒体”这一步，但在实践探索中，很多参与媒体更多 想的是以自己现有状况可以做些什么，而不是在一个 新共同体和新业务流程中自己该做什么在媒介融合 的过程中，很多媒体想的是如何保持原有利益的完整 性，而不是如何与别人结为一体，创造新的利益。