【广告评估】酒美网电梯平面广告效果评估报告.ppt

媒体广告投放效果媒体广告投放效果评估估酒美网酒美网框架框架电梯平面广告投放效果研究梯平面广告投放效果研究报告告北京上海Specializing in China market researchTM2项目背景项目背景-广告投放状况广告投放状况《酒美网》 单周 广告片版本和投放规格广告片版本和投放规格北京 上海：2011.12.10-2012.1.6 广告投放时期广告投放时期年龄：25-44岁个人月收入：3000元及以上 目标消费群目标消费群互联网/网络、户外大牌 同期投放媒体同期投放媒体北京、上海2012. 1.5-6 执行城市和执行时间执行城市和执行时间广告到达率广告到达率广告创意分析广告创意分析广告投放后影响广告投放后影响 本次调研目的简述本次调研目的简述本次调研目的简述本次调研目的简述Specializing in China market researchTM项目背景项目背景-调研方法描述调研方法描述不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，酒类生产、销售或其他相关行业）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民25-44岁个人月收入：3000元及以上被访者条件被访者条件被访者条件被访者条件从每个调研城市安装有框架电梯平面媒体并有投放酒美网广告的所有楼宇中随机抽取5个在楼宇门洞口随机拦截访问本次调研100样本/城市（实际两城市共完成200样本）调研方式及样本量调研方式及样本量调研方式及样本量调研方式及样本量3Specializing in China market researchTM4酒美网电梯平面广告本次投放效果酒美网电梯平面广告本次投放效果广告到达状况广告到达状况广告创意分析广告创意分析广告投放后产生影响广告投放后产生影响Specializing in China market researchTM5出示广告版后的广告到达率则代表广告实际有效触达的人群比例。

从合计看，广告有效触达80%的目标受众5样本量：所有被访者 n=200100100B2. (针对B1选2者) [出示媒体列表]请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过酒美网广告?还有吗? (多选) B4. [出示广告版图片] 最近一个月您在电梯内/等候区平面媒体上是否看过酒美网的这个广告? (单选) 电梯平面广告到达状况电梯平面广告到达状况Specializing in China market researchTM6同期投放的其他媒体对广告到达贡献均较为有限6样本量：所有被访者 n=200100100B2. (针对B1选2者) [出示媒体列表]请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过酒美网广告?还有吗? (多选) 同期投放的其他媒体对广告到达的贡献同期投放的其他媒体对广告到达的贡献电梯平面广告互联网／网络户外大牌Total北京北京上海上海Specializing in China market researchTM7酒美网电梯平面广告本次投放效果酒美网电梯平面广告本次投放效果广告到达状况广告到达状况广告创意分析广告创意分析广告投放后产生影响广告投放后产生影响Specializing in China market researchTM广告内容回忆广告内容回忆-出示广告版前出示广告版前 样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n= 112B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区平面媒体上看到过酒美网的广告, 请问您还记得在电梯内/等候区平面广告看到的该酒美网广告上有什么文字吗?出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?8“两瓶红酒”的画面给受众留下了非常深刻的印象，除此之外，品牌名称以及关键广告语也有一定的提及。

画面99% 两瓶红酒97% 礼盒17% 松木盒6% 酒美网标志1% 文字99% 酒美网39% 买红酒34% 送健康33% 全场满100返20027% 精选全球美酒19% 让爸妈过不一样的春节12% 春节特惠价12% 订购热线400-010-888711% ￥98/2瓶8% 100%原产地保证7% 送货上门6% 货到付款6% 广告制作元素广告制作元素 100%Specializing in China market researchTM广告信息传递广告信息传递-出示广告版前出示广告版前 广告的促销信息得到最佳传递9样本量：出示广告版前声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者 n=112这个广告告诉你关于酒美网的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗? 广告诉求29% 可以订购12% 卖红酒的网站11% 买红酒送爸妈过春节4% 红酒健康身体4% 适合所有人群1% 关注酒美网上新浪微博查询1% 适合追求时尚的人群1% 品牌/产品86% 有促销55% 品质好26% 送货上门14% 品种齐全13% 法国原装进口10% 货到付款9% 价格适中6% 专业网站6% 方便6% 礼盒装4% 服务好3% 有果味2% 广告传递信息广告传递信息 99%Specializing in China market researchTM超过八成看过广告的受众表示喜欢这个广告。

广告喜好度广告喜好度 10喜好度top2(非常喜欢+喜欢) =83%82%84%样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n= 1597683B6. [出示选项] 请问，您在电梯内/等候区平面媒体上看到酒美网的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选） Specializing in China market researchTM样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n= 1597683B9. [出示卡片] 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度读出并循环). （每行单选）广告的评价广告的评价11广告总体得到较高的评价Specializing in China market researchTM12酒美网电梯平面广告本次投放效果酒美网电梯平面广告本次投放效果广告到达状况广告到达状况广告创意分析广告创意分析广告投放后产生影响广告投放后产生影响Specializing in China market researchTM广告非常好地提升了受众对“酒美网”的品牌印象广告对品牌印象的影响广告对品牌印象的影响13样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n= 1597683B7. [出示选项] 看完这个广告后您觉得? （单选）Specializing in China market researchTM广告较好地提升了受众对浏览酒美网网站的意向。

广告对浏览酒美网网站意向的影响广告对浏览酒美网网站意向的影响14浏览意向top2(极大地增加+一定程度地增加) =86%86%86%样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n= 1597683B8. [出示选项] 请问看完这个广告后对您浏览酒美网的意向有怎样的影响呢？（单选）Specializing in China market researchTM广告观后行为广告观后行为78%看过广告的受众会采取进一步行动去关注酒美网信息，“浏览酒美网网站”是较多受众的选择15样本量：出示广告版后声称在框架电梯平面媒体上看过该广告的被访者n= 1597683B20. [出示选项]请问看了这个广告后您对酒美网采取了怎样的行动？（多选）49%35%26%23%5%18%4%2%Total北京上海78%Specializing in China market researchTM16酒美网酒美网VS竞争品牌竞争品牌广告到达状况对比广告到达状况对比品牌认知及购买状况对比品牌认知及购买状况对比Specializing in China market researchTM广告到达状况对比广告到达状况对比最近一个月，酒美网的广告到达在各竞争品牌中表现最佳，且远远领先于其他品牌。

两城市表现相当17样本量：所有被访者 n=200100100B1. [出示品牌卡片]请问最近一个月内, 您看到过哪些销售葡萄酒的网站广告?请注意我这里说的广告包括各种形式的广告 (多选，答案记录在上表中最后一列) 63%63%21%7%14%13%4%17%3%9%2%5%Total北京上海Specializing in China market researchTM18目标受众消费行为特征目标受众消费行为特征Specializing in China market researchTM购买葡萄酒时的考虑因素购买葡萄酒时的考虑因素Top2（首先（首先+其次）其次）在本次调研人群中，目标受众在购买葡萄酒时主要考虑的因素为产地，其次为价格和年份北京受众的关注点更为集中在产地上，其次是价格；而上海受众除了产地外，在价格、年份上均有较高关注19样本量：所有被访者 n=200100100C2 . [出示选项] 请问您购买葡萄酒时会首先考虑哪个因素？(单选)其次考虑哪个因素?(单选)73%51%40%34%29%39%29%28%16%37%10%5%2%6%1%0%Total北京上海Specializing in China market researchTM广告效果总体评估广告效果总体评估此次在北京和上海投放的酒美网广告总体上取得了非常理想的效果。

广告有效覆盖80%的目标受众，在这部分受众中对广告中的“两瓶酒”和品牌名称“酒美网”以及广告语“买红酒，送健康”有了较好地提及，受众对广告的主要理解为“有促销”，广告的关键信息得到较好传递从该广告投放产生的影响看，大幅提升受众对该品牌的印象，同时广告在激发受众购买行为方面，也起到了较好的推动作用20两瓶酒酒美网广告语80%记住记住评价评价喜好度：83%除了娱乐性，其他评价均较高影响影响品牌印象 产品购买意向采取行动进一步关注酒美网82%86%78%理解理解有促销。