市场定位教学课件.ppt

第三第三节 市市场定位定位一、市一、市场定位的概念定位的概念 所所谓市市场定位就是根据所定位就是根据所选定目定目标市市场上上竞争者争者现有有产品所品所处的位置和企的位置和企业自身的条自身的条件，从各方面件，从各方面为企企业和和产品品创造一定的特色，造一定的特色，塑造并塑造并树立一定的市立一定的市场形象，以求在目形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏客心目中形成一种特殊的偏爱万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔” •1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”•20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和用意在于争当女性烟民的“红颜知己” •红红色的烟色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配•二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场•万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。

广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者 •1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位•1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路•产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等服务、规格、技术水平等•你认为产品定位最主要的两个依据你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？是什么？能举例说明吗？•产品定位最主要的两个依据是质量与产品定位最主要的两个依据是质量与价格 例如宝马和例如宝马和桑塔纳桑塔纳，两者质量差异，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。

小汽车市场上市场定位的意义1）有利于企业及产品在市场中建立自己的特色2）是制定市场营销组合策略的基础•市场定位的方式市场定位的方式竞争定位属性定位利益地位产品的用途定位价格和质量定位使用者定位竞争定位：竞争定位：农夫山泉农夫山泉 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象竞争定位：七喜汽水竞争定位：七喜汽水•美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者属性定位：属性定位：脑白金脑白金∕∕黄金搭档黄金搭档脑脑白金白金白金白金 ““““今年爸今年爸今年爸今年爸妈妈不收礼，不收礼，不收礼，不收礼， 收礼只收收礼只收收礼只收收礼只收脑脑白金白金白金白金””””黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 ““““有多少有多少有多少有多少亲亲朋好友，朋好友，朋好友，朋好友， 送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档””””利益定位：佳洁士利益定位：佳洁士 ““好妈妈好妈妈””儿童牙膏儿童牙膏•“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。

在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者利益定位：舒肤佳系列香皂质量与价格定位：戴尔质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯纳爱斯•戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；•雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略使用者定位：百事可乐使用者定位：百事可乐百事可乐 “青年一代的可乐”案例案例5 朵维朵维女性女性•中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 •还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单 左撇子用品左撇子用品• 商店卖的工具都是右手使用的工具商店卖的工具都是右手使用的工具一德国人分析这个现象一德国人分析这个现象: : • (1) (1) 有些工具左撇子用不了有些工具左撇子用不了2)(2)德国人德国人1111％是左撇子3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。

望买到合心意的工具 于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆生意兴隆案例导引案例导引 — 左撇子工具公司左撇子工具公司l这德国人是怎样细分市场的？这德国人是怎样细分市场的？l该公司的目标市场策略是什么该公司的目标市场策略是什么? ?l该公司该公司运用的是那种市场定位方运用的是那种市场定位方式？式？二、市二、市场定位的方式与步定位的方式与步骤（一）市（一）市场定位的方式定位的方式1、初次定位与重新定位、初次定位与重新定位.（（1）初次定位）初次定位 初次定位，也可称潜在定位它是指初次定位，也可称潜在定位它是指新成立新成立的企的企业出入市出入市场，企，企业新新产品投入市品投入市场，或，或产品品进入新市入新市场时，企，企业必必须从零开始，运用所有的市从零开始，运用所有的市场营销组合，使合，使产品特色符合所品特色符合所选的目的目标市市场低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCD（（2）重新定位）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位它是指重新定位也可称二次定位或再定位它是指企企业变动产品特色，改品特色，改变目目标顾客客对其原有的印象，其原有的印象，使目使目标顾客客对其其产品新形象有一个重新品新形象有一个重新认识的的过程。

程李宁的重新定位李宁的重新定位、、李宁的李宁的竞争争对手手、“90后李宁后李宁”定位的目定位的目标消消费者是：学生者是：学生为主，主，大中城市，喜大中城市，喜爱运运动，，崇尚新潮崇尚新潮时尚和国尚和国际化化的流行的流行趋势消消费群：崇尚运群：崇尚运动、、诚信、激情信、激情重新定位2、、对峙性定位与回避性定位峙性定位与回避性定位（（1））对峙性定位峙性定位 对峙性定位，又称峙性定位，又称竞争性定位，或称争性定位，或称针对式式定位它是指企定位它是指企业选择靠近于靠近于现有有竞争者或与其争者或与其重合的市重合的市场位置，争位置，争夺同同样的的顾客彼此在客彼此在产品、品、价格、分价格、分销及促及促销各个方面区各个方面区别不大2）回避性定位）回避性定位 回避性定位，又回避性定位，又 称称创新式定位它是指企新式定位它是指企业回避与目回避与目标市市场上上竞争者直接争者直接对抗，将其位置抗，将其位置定在市定在市场上某上某处空白空白领地或地或“空隙空隙”，开，开发并并销售售目前市目前市场上上还没有的某种特色没有的某种特色产品，开拓新的市品，开拓新的市场3、心理定位、心理定位 心理定位是指企心理定位是指企业从从顾客心理需求出客心理需求出发，，积极极创造自己造自己产品的特色，从而达到在品的特色，从而达到在顾客心目客心目中留下特殊印象和中留下特殊印象和树立市立市场形象的目的。

形象的目的1）廉价策略）廉价策略（（2）偏好策略偏好策略 ①①产品是特色如五星品是特色如五星级酒店酒店 ②②利益、解决利益、解决问题或需求如海或需求如海飞丝去去头屑屑二、市二、市场定位的步定位的步骤三、市三、市场定位策略定位策略（（—））“争争锋相相对式式”定位定位（二）（二）“填填补空缺式空缺式”定位定位（三）（三）“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位（一）（一）针锋相相对式定位，又称迎式定位，又称迎头定位 把把产品定在与品定在与竞争者相似的位置上，同争者相似的位置上，同竞争者争争者争夺同一同一细分市分市场是一种“对着干着干”的定的定位方式 实行行这种定位种定位战略的企略的企业，必，必须具具备以下以下条件：条件：①①能比能比竞争者生争者生产出更好的出更好的产品；品；②②该市市场容量足容量足够吸吸纳这两个两个竞争者的争者的产品；品；③③比比竞争者有更多的争者有更多的资源和源和实力例：：例：： 统一和康师傅统一和康师傅 联通与移动联通与移动（二）填空（二）填空补缺式定位缺式定位 寻找找新新的的尚尚未未被被占占领，，但但为许多多消消费者者所所重重视的位置，填的位置，填补市市场上的空位。

上的空位 这种定位种定位战略有两种情况：略有两种情况：一一是是这部部分分潜潜在在市市场即即营销机机会会没没有有被被发现，，在在这种情况下，企种情况下，企业容易取得成功容易取得成功 例：乳品市场例：乳品市场 智强核桃奶智强核桃奶 银鹭花生奶银鹭花生奶 汇源纤体奶汇源纤体奶典型案例典型案例•从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿•作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

•王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海 •当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来 二二是是许多多许多多企企业发现了了这部部分分潜潜在在市市场，，但但无无力力去去占占领，，这就就需需要要有有足足够的的实力才能取得成功力才能取得成功例：例： 农夫果园农夫果园——混合果汁混合果汁 三种水果在里面三种水果在里面, ,喝前摇一摇喝前摇一摇（二）另辟蹊径式，又称避（二）另辟蹊径式，又称避强定位定位 避开避开强有力的有力的竞争争对象，根据自己条件取得相象，根据自己条件取得相对优势，即宣，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价自己与众不同的特色，在某些有价值的的产品属性上取得品属性上取得领先地位。

先地位 当当企企业意意识到到自自己己无无力力与与同同行行业强大大的的竞争争者者相相抗抗衡衡从从而而获得得绝对优势地地位位时，，可可根根据据自自己己的的条条件件取取得得相相对优势，，即即突突出出宣宣传自自己己与与众众不不同同的的特特色色，，在在某些有价某些有价值的的产品属性上取得品属性上取得领先地位避避强定位定位•“七喜” 突出宣传自己不含咖啡因的特点•成为非可乐型饮料的领先者•所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌例：例： 五谷道场五谷道场——非油炸，更健康非油炸，更健康 创维创维——健康电视健康电视, ,不闪的不闪的, ,健康的健康的案例分析案例分析•在在2020世纪世纪9090年代初期，我国的年代初期，我国的VCDVCD产业十分红火，早就了产业十分红火，早就了大批明星企业，步步高就是其中之一。

在步步高进入这一大批明星企业，步步高就是其中之一在步步高进入这一市场时，市场时，VCDVCD业界极其兴旺的是业界极其兴旺的是““爱多爱多””公司该公司聘公司该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，““爱多，好功夫！爱多，好功夫！””的广告词家喻户晓，爱多的广告词家喻户晓，爱多VCDVCD红极一时但是，红极一时但是，““爱多爱多””公司也是一个新企业，底子并不厚因此，步步高一出公司也是一个新企业，底子并不厚因此，步步高一出来，就紧紧盯住来，就紧紧盯住““爱多爱多””，聘请了另一位电影明星李连杰，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告，台词是演绎了一段步步高产品广告，台词是““步步高，真功夫！步步高，真功夫！””，并和，并和““爱多爱多””的广告一起再中央电视台播出步步高的广告一起再中央电视台播出步步高VCDVCD也一炮走红，大获成功！也一炮走红，大获成功！•思考：思考：•步步高公司采取的是哪种市场定位策略？步步高公司采取的是哪种市场定位策略？•试分析该公司为何采取这种市场定位策略？试分析该公司为何采取这种市场定位策略？•肯德基的市场定位策略是肯德基的市场定位策略是迎头定位迎头定位。

•中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败因此中小企成不必要的损失和失败因此中小企业应避强定位，走市场的空隙减轻业应避强定位，走市场的空隙减轻竞争压力，才能取得成功竞争压力，才能取得成功•作为麦当劳的竞争对手，肯德基的作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？市场定位策略是什么？•中、小型企业的产品定位策略是什中、小型企业的产品定位策略是什么？么？•奇瑞汽奇瑞汽车股份有限公司于股份有限公司于1997年年1月月8日注册成立，日注册成立，现注册注册资本本为36.8亿元公司于元公司于1997年年3月月18日日动工工建建设，，1999年年12月月18日，第一日，第一辆奇瑞奇瑞轿车下下线；以；以2010年年3月月26日第日第200万万辆汽汽车下下线为标志，奇瑞志，奇瑞进入打造国入打造国际名牌的新名牌的新时期目前，奇瑞公司已具期目前，奇瑞公司已具备年年产90万万辆整整车、、发动机和机和40万套万套变速箱的生速箱的生产能能力 •　　奇瑞公司旗下　　奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，个子品牌，产品覆盖乘用品覆盖乘用车、商用、商用车、微型、微型车领域域• 奇瑞汽奇瑞汽车公司作公司作为中国地方汽中国地方汽车企企业，曾，曾经成成• 功推出奇瑞功推出奇瑞“旗云旗云”“东方之子方之子”等性价比等性价比较高的高的轿车，并且凭，并且凭借自主品牌的借自主品牌的优势与合理的价格与合理的价格优势向国外出口向国外出口轿车产品，已品，已经在全国形成相当的知名度。

在全国形成相当的知名度 • 微型客微型客车曾在上世曾在上世纪90年代初持年代初持续高速增高速增长，但是自，但是自90年代年代中期以来，各大城市中期以来，各大城市纷纷取消取消“面的面的”，限制微客，微型客，限制微客，微型客车至至今仍然被大城市列在今仍然被大城市列在“另册另册”，受到歧，受到歧视同时，由于各大城市，由于各大城市在安全在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力把主要精力转向向轿车生生产，，微客微客产量的增幅迅速下降，从量的增幅迅速下降，从2001年到年到2003年，微客的年，微客的产量的量的年增年增长幅度分幅度分别为20.41%、、33.00%、、5.84%• 在在这种情况下，奇瑞汽种情况下，奇瑞汽车公司公司经过认真的市真的市场调查，精心，精心选择微型微型轿车打入市打入市场；它的新；它的新产品不同于一般的微型客品不同于一般的微型客车，是微型客，是微型客车的尺寸，的尺寸，轿车的配置微型微型轿车在在2003年年5月推出，月推出，6月就月就获得良好的市得良好的市场反映，反映，到到2003年年12月，已月，已经售出二万八千多台，同售出二万八千多台，同时获得多个得多个奖项。

• 轿车已越来越多地已越来越多地进入大众家庭，但由于地区入大众家庭，但由于地区经济发展的展的不平衡及人不平衡及人们收入水平的差距，收入水平的差距，对汽汽车的需求走向了的需求走向了进一一步的步的细分由于微型分由于微型车的品牌形象在汽的品牌形象在汽车市市场一向是低端一向是低端的代名的代名词，因此如何把握消，因此如何把握消费者的心者的心态，突出微型，突出微型轿车年年轻时尚的特征与尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消的高档配置，在众多的消费群体中群体中进行行细分，才能更有效地分，才能更有效地锁住目住目标客客户，以全新的，以全新的营销方式方式和和优良的性能价格比吸引客良的性能价格比吸引客户• 令人惊喜的外令人惊喜的外观、内、内饰、配置和价格是奇瑞公司占、配置和价格是奇瑞公司占领微微型型轿车这个个细分市分市场成功的关成功的关键 •明确的市明确的市场细分，分，锁定定时尚男女尚男女 • 奇瑞奇瑞的目的目标客客户是收入并不高但有知是收入并不高但有知识有品位的年有品位的年轻人，同人，同时也兼也兼顾有一定事有一定事业基基础，心，心态年年轻、追求、追求时尚的尚的中年人一般大学中年人一般大学毕业两三年的白两三年的白领都是奇瑞都是奇瑞潜在的潜在的客客户。

人均月收入人均月收入2000元即可元即可轻松松拥有有这款款轿车 • 许多多时尚男女都因尚男女都因为的的靓丽、高配置和、高配置和优性价比就把性价比就把这个可个可爱的小精灵的小精灵领回家了，从此与回家了，从此与成了快成了快乐的伙伴 •奇瑞公司有关奇瑞公司有关负责人介人介绍说，，为了吸引年了吸引年轻人，奇瑞人，奇瑞除了除了轿车应有的配置以外，有的配置以外，还装装载了独有的了独有的“I-say”数数码听听系系统，成，成为了了“会会说话的的 ”，堪称目前小型，堪称目前小型车时尚配置尚配置之最据介之最据介绍，，“I-say”数数码听是奇瑞公司听是奇瑞公司为用用户专门开开发的一款的一款车载数数码装装备，集文本朗，集文本朗读、、MP3播放、播放、U盘存存储多种多种时尚数尚数码功能于一身，功能于一身，让与与电脑和互和互联网网紧密相密相连，完全迎合了离开网，完全迎合了离开网络就像就像鱼儿离开水的年儿离开水的年轻一代的需一代的需求 •独特的品牌策略独特的品牌策略 诠释“年年轻人的第一人的第一辆车”• “”的目的目标客客户群体群体对新生事物感新生事物感兴趣，富于想象力、趣，富于想象力、崇尚个性，思崇尚个性，思维活活跃，追求，追求时尚。

尚虽然由于然由于资金的原因他金的原因他们崇尚崇尚实际，，对品牌的忠品牌的忠诚度度较低，但是低，但是对汽汽车的性价比、的性价比、外外观和配置十分关注，是容易互相影响的消和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整群落；从整体的需求来看，他体的需求来看，他们对微型微型轿车的使用范的使用范围要求要求较多奇瑞把瑞把定位与定位与“年年轻人的第一人的第一辆车”，从使用性能和价格，从使用性能和价格比上比上满足他足他们通通过驾驶所所实现的工作、的工作、娱乐、休、休闲、、社交的需求社交的需求 市市场定位定位•还有什么印象深刻的饮料？市市场定位策略定位策略•1.避避强定位定位•2.迎迎头定位定位•3.重新定位重新定位•4.寻找市找市场定位定位4.寻找市场定位•“填空填空补缺式缺式”定位策略定位策略•两种情况：两种情况：•潜在市潜在市场没有被没有被发现•潜在市潜在市场已被已被发现，但其他企，但其他企业无力占无力占领市市场定位策略定位策略•1.避避强定位定位•2.迎迎头定位定位•3.重新定位重新定位•4.寻找市找市场定位定位特色定位特色定位功效定位功效定位质量定位量定位价格定位价格定位竞争定位争定位使用者定位使用者定位利益定位利益定位市市场定位的方式定位的方式市市场定位的步定位的步骤调查研究影响定位的因素研究影响定位的因素选择竞争争优势和定位策略和定位策略确定定位方案确定定位方案准确地准确地传播企播企业的定位的定位观念念目目标消消费者者对产品的品的评价价标准准竞争争对手的定位情况手的定位情况自己在目自己在目标市市场潜在的潜在的竞争争优势初步确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案修正定位方案重新定位重新定位市场定位战略市场定位战略含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。

定位的三个层次：定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位定位的基础——差异化•差异化•服务•产品•形象•渠道•员工原原原原 则则则则•差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性避免避免错误定位定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化 形象差异化形象差异化 人员差异化人员差异化 服务差异化服务差异化 。