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商业理念与商业经营模式 □吴伟 一、 地摊理念与精品理念： 传统百货商店经营模式的分化 第一种经营模式是传统百货商店模式， 该模式的特点是商品 类别繁多、品种丰富，企业经营模式为商场制，公司下设若干商 场， 商场下设若干柜组， 每柜组又有若干柜台， 每柜台由若干营业 员组成若干柜台设一收银台， 采用两条线管理， 售货员不收钱， 收银员不售货， 二者互相监督， 防止货款舞弊 百货商店由于手工 销售、 手工结算、 结果造成人海战术， 人工费用居高不下， 过去人 工成本低时尚可应付，现今人工成本逐步升高，人工费用占了流 通费用的很大比重， 由此导致流通费用率偏高且难以下降这种 经营模式使得经营费用、管理费用、财务费用这三项费用占据了 毛利率的绝大部分， 使得成本难以降低 代表企业有唐城商厦、 解 放百货公司等，这类零售商业都曾经有过顾客车水马龙，络绎不 绝的光辉历史， 也曾经依靠商品种类丰富和优越的地理位置取得 过丰厚的利润， 但如今时光倒转， 顾客逐步减少 究其原因是新型 零售业态崛起， 商业竞争日益激烈， 顾客选择发生变化 传统百货 商店虽然销售收入减少， 但流通费用却没减少， 甚至还在增加， 因 此利润日减， 甚至亏损。

这类商业企业的商品采购模式为多样化 采购， 有的商品从生产厂家采购， 有的来自总经销商， 有的则从二 级批发商甚至从个体加工者手中拿货，进货渠道不统一，采购权 限不统一， 公司、 商场、 柜组都有采购权， 导致商品的质量、 规格不 统一 , 以至商品质量无法保证， 假冒伪劣难以杜绝由于手工销 售效率低下， 信息传递缓慢， 极易发生商品积压或销售缺货现象， 造成销售损失 有的百货商店看到这些弊端，大胆转变经营策略，如开元公 司和民生公司就定位为精品百货店模式 该模式以经营精品商品 为主， 高举商品质量大旗， 坚决杜绝假冒伪劣商品， 并利用其地处 城市中心的优越地理位置， 不断改善经营环境， 提高服务水平 这 些企业重视采购管理， 统一进货渠道， 杜绝假冒伪劣商品， 重视培 养职工良好的服务态度， 努力以高档精品和优良服务打造精品百 货商店模式 企业投入大量资金， 塑造优良经营环境， 装修高档大 理石地板和全自动电梯，以大型中央空调和良好的服务态度，营 造舒适购物环境及购物气氛； 公司不断推出各种促销举措以吸引 顾客， 每日顾客人流如潮， 熙熙攘攘， 人气很旺企业的赢利模式 为高价格、 低销售、 高利润的两高一低模式。

精品百货店一反传统 百货店 10 年不变老模样的经营作风，花费大量金钱和时间在环 境改善、 商品摆放、 促销活动和优化服务上， 几个月甚至几天会有 一个新的变化， 经常给人耳目一新的感觉， 吸引了顾客的注意力， 提高了回头率精品百货店在售后服务、 换货、 退货、 送货等方面 也接受了新的商业理念， 以人为本， 优质服务， 为顾客着想， 获得 了消费者好评 由于精品百货店的出色表现，因而拥有一大批稳定的顾客 群虽然精品百货店商品价格高出大型超市 20% ～ 50% ， 其顾客 群还是认为物有所值， 优质商品就应高价 因此， 精品百货商店的 销售额不断增长，开元公司和民生公司分别名列西安零售业 10 强的第一和第二名 二、 物美价廉理念与大型家电连锁店模式 第二种模式是大型家用电器连锁店模式 家用电器由于其商 品特殊性， 对于咨询、 销售、 安装、 服务、 维修等业务内容的专业化 要求较高，其服务内容和专业知识较其它商品要求不同，商店不 能简单地一卖了事， 而应在售前咨询、 售后安装、 使用培训、 产品 维修等各方面都能使消费者满意 大型家电连锁店同时高举质量 和价格两面大旗， 推行物美价廉理念， 受到消费者欢迎。

代表企业 有国美公司、苏宁公司等家用电器由于商品品种多、技术参数 多， 对销售、 安装、 维修等业务内容的专业化要求强， 对经营人员 的素质要求高， 传统百货店在专业化服务和价格低廉两方面难以 使消费者达到满意，因此大型家电连锁店迅速占领了市场，并向 传统百货店提出了挑战大型家电连锁店采取统一采购模式， 利 用其采购规模迫使生产厂家接受低价采购， 并以平价销售例如 国美公司一个订单就达 15 亿元，然后利用其强大的配送能力和 价格优势， 迅速占领市场 以西安为例， 国美公司和苏宁公司的销 售额现已名列西安零售业十强之内 大型家电连锁店的赢利模式 采用低价格、 低成本、 低毛利率、 高周转率的三低一高模式， 低价 格可迅速占领市场，高周转率可带来高资产回报率，这种模式取 得了很大的成功！ 特区经济2005 年 7 月 25 日347 行业透析 大型家电连锁店注重采购管理、配送管理、价格管理和费用 控制， 因而具有很强的核心竞争优势大型家电连锁店在销售渠 道方面进行了革命化调整，直接从生产厂家订货，改变了传统商 业的多层分销的高成本模式由生产厂家直接进货可降低价格， 保证产品质量这类企业一旦开业便迅速扩张和发展， 受到消费 者的热烈欢迎。

大型家电连锁店给消费者带来了新的消费理念： 优质可以不卖高价， 物美同时还可价廉中国 90% 以上的消费者 目前收入还不宽裕，价廉物美的优质家电产品一旦出现，便受到 消费者的拥护 当国美公司和苏宁公司在西安的第一家店铺开张 时， 人们几乎倾城而出， 场面十分火爆 大型家电连锁店了解消费 者对产品价格和质量的需求， 并在咨询、 指导、 销售、 安装、 服务、 维修等方面综合满足了消费者多方面的需求 三、大型超市推行效益的关键在于效率的理念：四低一高赢 利模式 第三种模式是大型超市模式， 代表企业有家乐公司和人人乐 公司等该模式推行效益的关键在于效率的理念， 采用自动销售 技术和现代信息传递技术，注重采购管理、库存管理和销售信息 管理， 全面建立企业信息内联网， 因而聘用人员少， 人工费用低， 销售效率和信息传递效率高 大型超市对商业设施和商业自动销 售技术的要求高，对职员的素质要求也高，销售人员必须懂电脑 操作大型超市采用低价格、 低成本、 低库存、 低毛利率和高周转 率的四低一高赢利模式，采用商品上架、顾客自选的自动销售模 式， 利用 POS 机自动结算， 与消费者保持零距离 POS 机以光电扫 瞄仪获得商品销售信息， 并迅速传递到主机， 各 POS 机销售信息 在主机自动汇总，自动生成缺货清单和订货单；订货单在下午 5 时通过网络、机等渠道快速送达生产厂家，厂家随即开票去 仓库提货、 配货， 下班前订货清单所列货物全部准备就绪， 第二天 一早装车运送， 8： 30 便可送达大型超市门口， 保证了第二天的销 售。

这样即可保持较低水平的商品库存， 又可降低缺货率， 通过信 息管理解决了困扰零售商业企业多年的畅销商品易脱销和库存 过多易积压的商业难题 大型超市在选址战略上采取避实击虚的原则， 选择在大型精 品百货店辐射半径之外的城乡结合部设址， 避免与大型精品百货 店邻近， 尽量将地点设在交通便利、 人群流量大、 迂回空间也较大 的地方， 这一战略收到了良好的效果 大型超市采取连锁化经营模式，在城市的不同地点开店，形 成范围广阔的销售网， 连锁店采取标准化经营， 店名、 店貌、 商品、 服务、 着装实行标准化； 采用中央采购制， 统一配送制， 总店负责 各分店的采购与配送工作， 努力降低采购成本； 分店负责销售， 大 力挖掘市场潜力， 这样分工明确， 各司其责， 改变了传统商业企业 集买卖于一身的模式物流配送是大型超市的关键环节， 企业通 过科学管理建立完善的供应链系统， 以现代化的物流配送技术不 断提高商品周转率和配送满足率， 实现了低成本经营 超市模式在西安市得到广泛的推广， 有药品超市、 超市、 市话超市、 长话超市等等 它们以价格低廉为手段， 以吸引大量消 费者为目的， 以低价格、 大批量、 低利润、 快速周转为经营模式， 表 现出顽强的生命力及迅猛的发展势头， 成为传统零售商业的有力 竞争对手。

有的传统百货商业改变了以往经营模式， 随需而动， 与 时俱进， 取得了市场的主动 有的传统百货商业不思改变， 不追随 市场趋势，虽然地处黄金地段的繁华商业地带，却出现连年亏 损 由此可见， 在零售商业中第一重要的不是资金或土地， 而是树 立正确的经营理念 药品在过去是一种特殊商品， 其特殊性在于消费者无权对药 品进行选择， 选择权在医生， 或者更确切一点说， 药品是由医生指 定的，医生开出什么药，消费者就得接受什么药，消费者是被动 的， 受制约的， 毫无选择权可言 在这种状况下， 药品多次提价， 宰 客不商量而现在出现的药品大超市， 完全是一次药品消费观念 大革命 在药品大超市中， 药品不仅价格便宜， 可以进行比较和选 择， 更重要的是消费者可以面对面地观察、 挑选， 打开说明书， 阅 读其中内容，消费者与药品实现了零距离接触，破除了药品的神 秘感， 打破了 “药品只能由医生指定” 的神话， 实现了消费者神圣 的知情权、 选择权和决策权， 结束了受制约的历史， 消费者第一次 感受到拥有选择权和决定权的快乐感和满足感 在药品超市的冲击下，许多传统药店开始感受到危机，纷纷 挂起 “平价药店”“让利百姓” 的招牌， 改变了原先傲慢的态度， 消 费者的知情权、 选择权和决策权在这里也开始被尊重。

四、 创新性商业理念的建立与新型商业模式的推广 以大型超市、 大型家电连锁店为代表的新型商业业态带来的 商业新理念和商业新模式对传统商业提出了严峻的挑战， 传统商 业经营模式占用人员多， 劳动强度大， 劳动效率低， 信息传递慢， 无法获得精确的即时销售资料， 难以满足瞬息万变的市场需求 新型商业重新考虑商业站在市场前沿的特点， 以计算机网络技术 为装备，加快信息传递速度与效率，准确定位市场信息传递重要 性， 提高信息精确度， 提高企业市场反应能力， 获得了很大成功 他们采用最新科技技术， 使用自动销售技术、 快速补货技术、 条形 码技术、 先进的库存管理技术等 , 以最低的成本、 最优的服务、 最 快速的管理反应进行经营运作， 取得了极大成功 新型商业采用多种战略提高企业竞争力， 如采用集中采购战 略、 连锁经营战略、 大批量平价销售战略、 无积压库存战略、 企业 联盟战略等， 提高了企业经济效益这种全新经营战略的商业新 理念引发了流通革命， 创造了信息时代的商业经营新模式商业 新理念导致了新型商业业态的成功， 使销售额迅速提高这些创 新性的商业新理念具有先进性与新颖性的本质特征, 在西安市场 中取得了巨大成功， 引导了西安市商业新潮流。

□ 作者单位： 西安财经学院 348特区经济2005 年第 7 期 。