广告传播学第四章.pdf

第四章广告受众分析第一节有关受众的研究理论受众（ audience)：大众传播中接受信息的一方一、中弹即倒的受众：1、魔弹论：媒体信息只要被受众接受到，就会对其产生媒体期望的效果早期的受众理论是机械的刺激――反应理论对某个对象施加一定的刺激，受众就会产生相应的反应二、联合御敌的受众：在受众之间存在着密切的联系，象一张无形的网把受众联成一个牢固整体1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响美国传播学家梅尔文· 德弗勒在《大众传播理论》中提出受众个人差异论个人因为心理、性格的差异对大众传播的信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也因人而异个人差异论的主要理论贡献:提出了选择性注意和选择性理解2、社会类型：受众根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等组成不同的社会群体因人口学因素相同结成的群体，在人生观、价值观较为一致社会类型强调不同群体对相同信息的不同反应3、社会关系：拉扎斯菲尔德受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常加强或削弱媒介的影响社会关系包括人际关系、群体规范和意见领袖等魔弹论和联合御敌的受众理论都是传统的受众研究，其共同点是把媒体当成进攻的一方，把受众当成防卫的一方。

媒体→受众媒体→缓冲体→受众↓个人差异社会类型社会关系三、使用与满足论：受众第一论受众使用媒体以满足自己的需求1、顽固的受众：哈佛大学心理学家鲍尔《顽固的受众》What can the message do to the audience? 信息如何作用受众？What can the audience do with the message? 受众如何处理信息？2、自助餐厅：3 使用与满足论的不足之出：过分强调受众对传播活动的主导性，把受众的能动性夸大到不适当的地步第一，使用与满足论假定受众都知道自己的需求，并且能够使用媒体来满足需求第二，使用与满足论假定受众可以随心所欲地选择信息受众是否能够任意选择信息？第二节广告受众及其特征一、广告受众的定义：接受广告信息的对象，包括广告的听众、读者、观众等广告的实际受众与目标受众：目标受众（广告诉求对象）二、广告受众的特性：1、广告受众分为不同的层次和类型，成份复杂；中国的十大阶层 （国家与社会管理阶层；经理阶层； 私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层）2、广告受众数量众多；3、广告受众是自由的；4、广告受众是流动的；5、广告受众是无名氏；6、广告受众和传播者在时空上分离。

三、广告受众的权利：1、获得真实信息的权利；2、传播的权利；3、个人生活不受干扰的权利；4、利益不受侵害的权利；5、质询的权利；6、人格受尊重的权利；7、诉讼的权利四、受众接触媒体的动机：1、消遣：2、好奇心：3、自我私欲：提高社会地位、助谈、扩大知识面，了解重要信息第三节广告受众的三重角色一、社会人：社会人是广告受众的基本角色二、消费者：广告受众的核心角色三、媒体的受众：广告受众的延伸角色第四节作为消费者的广告受众狭义的消费者：消耗商品（服务）的使用价值的人广义的消费者：商品和服务的需求者、购买者和使用者一、消费者类型：1、依据消费状态对消费者进行分类：现实消费者和潜在消费者2、依据消费量对消费者进行分类：重度、中度、轻度消费者3、依据消费目的对消费者进行分类：最终消费者和产业消费者二、消费者在购买活动中的角色1、建议者；2、影响者；3、决定者；4、购买者；5、使用者三、消费者行为的一般特征：1、自主性：2、有因性：3、目的性：4、持续性：5、可变性：四、关于消费行为的基本问题：1．谁构成某产品的市场？购买者2．购买什么产品？购买对象3．为什么购买？购买目的4．谁参与购买？购买组织5．如何购买？购买行动6．在什么地方购买？购买地点7．在什么时间购买？五、影响消费者行为的因素：1、文化因素：A 文化：B 次文化：民族、宗教、种族、地理次文化2、社会因素：A 社会阶层B 相关群体：所属群体和非所属群体C 家庭：3、个人因素：性别、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我意识等。

4、心理因素：动机、感觉、信念、态度等六、消费者的购买决策1、问题确认；2、信息搜集；3、备选产品评估；4、购买决策；5、购买后行为七、消费者对广告信息的接受1、主动接受广告信息：主动接受广告的原因A. 购买商品53.3% ；高卷入产品B. 求医求药， 28.8% ；C. 喜欢看广告，23.8% 2、被动接受广告信息：低卷入产品八、消费者对广告的躲避：1 引起广告躲避的原因：A．电视广告太多；B．电视广告的播出时间不恰当；C．观众的选择增多了；D．遥控器使观众换台更方便；F．电视广告的反复播出使观众从广告中所获得的信息量越来越少，广告变成了干扰G．电视广告是观众的非选择性收视；H．广告作品的质量存在问题2 如何避免广告躲避：A． 电视台要合理地安排广告插播,在广告开始的几秒钟抓住消费者的注意；B．把广告插播在关注度高的节目中；C．开发新的广告播出方式；D．提高广告作品的质量,增强广告的创新意识第三节受众选择3S论一、选择性注意：Selective attention 注意 :心理活动对一定事物和活动的指向和集中人们总愿意注意与自己固有观念一致的、自己关心、需要的信息有意注意与无意注意二、选择性理解:Selective perception 受众心理选择过程的第二个环节，指不同的人对同一信息作出不同的解释和结论。

影响选择性理解的要素：1 刺激本身的含义：表达广告信息的符号必须是消费者熟悉的有些符号在不同的文化中有不同的含义2、需要：消费者的潜在需要或动机会使他们朝着与动机一致的方向去理解各种刺激3 、态度：奥尔波特在《偏见的本质》一书里写的一段对话：X 先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体Y 先生：可根据福利基金会的纪录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨X 先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身于教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多Y 先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的，比非犹太人所占的比例小多了X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事4 、情绪：消费者的情绪状态使其对相同的刺激产生不同的解释或联想三、选择性记忆Selective memory：记忆 :一定时期内大脑神经联系的形成和巩固四、什么样的广告易被注意？1 提供支持性信息的广告2 合乎需要、兴趣的广告3 新颖独特、生动的广告五、如何提高广告的吸引力：1 提高广告刺激的强度要激发受众的反应，刺激的强度必须到达一定的程度，在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增加。

2 扩大刺激间的对比：大小、音量、动静、风格、颜色对比3 提高刺激的新奇性奇特的创意和表现是广告传播的原则。