市场营销企划书.doc

北京城市学院信息学部2011-2012-1学期《市场营销学》课程大作业专 业： 信息管理与信息系统 班 级： 09级信管本3班 学生姓名： 张悦莹 学 号： 2011年12月目 录第一章 市场潜在需求分析…………………………………………………31.1电子书市场带来的出版产业价值链变化…………………………31.2.电子书市场的双边结构特征………………………………………4第二章 目标消费人群定位…………………………………………………6 第三章 竞争环境分析………………………………………………………6 第四章 产品策略……………………………………………………………7 第五章 价格策略……………………………………………………………7 第六章 分销渠道策略………………………………………………………8第七章 促销组合策略………………………………………………………10第一章：市场潜在需求分析随着电子书市场的发展，电子书专用阅读器的价值越来越明显，它的产生与发展不仅改变了图书市场的价值链结构，还促使图书出版市场双边结构的形成。

 近年来，随着数字出版技术的进步和电子书阅读器的成熟，电子书市场发展十分迅速最新的资料显示，到2008年底，我国电子书总量已达81万种，仅2008年就新增电子图书15万种①电子书市场的发展不仅导致出版业生态结构日益复杂，也促使数字出版的赢利模式日益明晰然而与西方电子书市场相比，目前我国电子书市场整体上还较为混乱盗版图书、非授权图书和免费图书依旧是电子书个人消费市场的主体，这一情况不仅严重阻碍我国电子书市场的正常发展，甚至还有将电子书市场扼杀在摇篮中的可能改变目前我国电子书市场的非正常状态，促使正版电子书快速走向个人消费市场，已经成为未来几年内我国图书出版业从印刷出版向数字出版成功跨越的关键1.1电子书市场带来的出版产业价值链变化数字出版业务的兴起吸引了越来越多的出版市场利益相关者加入出版产业链，出版产业的生态结构变得日益复杂如图1所示，随着数字出版技术提供商和电子书阅读器生产商的加入，传统的“出版—印刷—发行”三位一体的价值链结构正在向“出版—印刷——发行—阅读器”这样的四位两体型结构转变在业务创新压力的驱使下，很多出版社都开展了“两体”出版，即一方面继续传统的印刷出版业务，另一方面积极开拓电子书出版市场。

电子书市场的发展大大提升了电子书阅读器的价值在与无线网络结合以后，电子书阅读器不再仅仅是一种阅读设备，还逐渐向电子书交易平台转变从网络经济的视角来看，在电子书阅读器成功转型成电子书发行与阅读综合平台后，图书出版的市场空间还将大大扩展，市场形态也将发生显著变化，掌握“平台”的市场参与者将拥有掌控整个出版产业链上的能力在这种发展趋势吸引下，越来越多的数字设备生产商开始加入电子书阅读器市场常见的专用阅读器包括亚马逊的Kindle、索尼的Sony Reader、汉王的电纸书、Foxit的eSlick等，还有各种通用阅读终端，如智能、PDA、移动电脑、PSP、上网本、MP4等与通用的阅读设备相比，专用的电子书阅读器更受传统出版业的青睐事实上，如果电子书的发行与阅读全部依赖于通用设备的话，电子书的版权将很有可能在免费的网络环境下失控，重蹈MP3音乐市场的覆辙为了保障传统出版业的盈利基础——对版权的掌控，出版商更倾向于版权保护能力更强的专用阅读器平台，以避免利润流失和整个产业赢利模式的颠覆专用电子书阅读器市场的发展虽然可以扩大电子书出版市场的空间，但也会导致出版产业的价值链重心发生偏移，加速行业利润从上游向下游转移。

一般而言，传统图书产业链的上游参与者对出版资源的掌控程度要高于下游参与者随着书业集中度的提高和网络发行商的壮大，下游的发行商地位日益提升，在行业利润分配中的议价能力也逐渐提高电子书市场的兴起更是加剧了这种变化以亚马逊为例，为了掌握市场的命脉，它自己生产阅读器，同时进行电子书捆绑销售，这种市场策略虽然在一定程度上属于开拓新市场时必要的风险防范，其背后的战略目标却是通过掌握电子书阅读终端把握数字出版的咽喉，一方面通过阅读器销售赚取高额的利润，另一方面通过控制阅读器背后的读者资源而提高自己在与出版商谈判中的议价能力，从而获得更大的利润分成图书市场价值链的变化还体现在产业的成本分担结构变革上由于出版商在制作电子书的同时并没有放弃传统印刷图书的出版，所以对于出版商来说，其生产成本并非降低了而是升高了对于读者来说，为了阅读电子书而付出的成本更高一方面读者需要购买电子书阅读器，目前大多数电子书专用阅读器生产商都执行撇脂定价②策略，阅读器在我国的价格普遍都在2000元以上，如此高昂的成本明显加大了读者的负担不仅如此，目前电子书的价格也明显高于其边际生产成本，由此导致读者为阅读电子书而承担了过高的成本子书市场的特殊成本结构不仅阻碍了电子书阅读器的快速普及，还遭到了传统出版业的一定抵制。

在电子书市场发展初期，读者为出版产业下游付出的成本远大于为上游付出的成本，电子书出版不仅不会提高出版商的利润率，还会降低其在整个出版产业价值链中的利润分成比例，加速行业利润从上游向下游转移，由此导致传统的出版行业从业者对电子书市场抱有一定的怀疑和抵制态度，尤其是在我国，电子书消费主要是集团消费，个人消费市场的发展速度并不理想 1.2.电子书市场的双边结构特征与传统的印刷出版市场相比，电子书市场的结构更加复杂电子书阅读器与电子书具有天然的联系，作为一对互补商品，它们共同构成并决定了电子书市场的形态与发展从网络经济学的视角来看，电子书市场的“网络化”特征越来越明显，由此我们还需借鉴部分网络化产业的发展经验分析其市场结构，进而制定其发展策略描述网络化产业的市场模型通常称为双边市场模型，这是近年来兴起于产业组织研究领域的一个新型概念Rochet和Tirole对双边市场的定义是：考虑一个对每次交易收费的平台，向买者和卖者分别收取aB和aS的费用如果已实现的交易量V仅依靠总价格水平a=aB+aS，即交易量对总价格水平a在买者和卖者之间的再分配不敏感，那么双方之间交易的市场是单边的相反，如果a保持不变而交易量V随aB变化，那么市场是双边的。

在双边市场里，将不同用户网络联结起来的产品或服务被称为“平台”平台方既可以是实体产品，如信用卡和商家的授权终端，也可以是某种服务场所，如沃尔玛、国美电器这类购物中心或者淘宝、阿里巴巴等电子商务网站平台方通常会向双边同时收取费用，例如信用卡发行商一方面向商家收取授权费，另一方面向用户收取年费双边市场是新经济赢利模式的典型代表，Google、微软、运通等公司都是这种平台经济的获益者间接网络外部性是双边市场最明显的特征在双边市场中，每一类用户通过平台获取的收益都受另一方制约，对方的网络规模越大，自己一方的收益也越大例如在银行卡市场上，消费者在决定是否使用某种银行卡时，首先会考虑它在商场的通用性如果该银行卡的接受范围有限，则消费者不会持有该卡；如果该卡能被商场广泛接受，则消费者乐于使用该卡同样，商户在安装刷卡机时，首先考虑的是有多少消费者愿意使用该行的信用卡，持有该行发行的信用卡的消费者越多，就越乐意安装该行的刷卡机间接网络外部性表明，提高双边市场上任意一方的客户数量，都会带来额外的收益电子书市场越来越明显地呈现出双边市场的特征，特别是随着电子书专用阅读器的发展，这一市场特征愈加明显以亚马逊的Kindle为例，销售Kindle的远期目标在于使自己在未来的电子书市场中成为平台方。

通过运营Kindle这样一个电子书交易平台，可以实现出版商与读者之间的交易，在此过程中亚马逊一方面可以作为零售商向读者销售电子书获取利润，另一方面还可以作为发行商向出版商收取“上架费”获取额外利润电子书市场的这一双边结构特征意味着该市场的快速发展取决于两个条件：一是出版商提供丰富的电子书品种，而且大部分品种都必须是新版图书，以增加专用阅读器对读者的吸引力另一个条件是电子书专用阅读器的普及，目前高达两三千元的阅读器价格在一定程度上抑制了“客户安装基础”的发展，所以读者一方无法靠自身的发展引发外部网络效应，提高出版商的热情银行卡、网络广告、网络拍卖等双边市场的发展规律都表明，面对双边市场的难题，平台方必须使用价格杠杆，通过灵活的定价策略，快速壮大买方市场，然后再通过间接外部性拉动另一方的发展，最终实现平台上买卖双方的协同发展 就目前来看，中国电子书市场买卖各方的定价都存在问题，尤其是没有考虑双边市场的特征首先电子书阅读器的价格过高，作为“客户安装基础”，其数量直接决定了电子书市场的规模，而高昂的价格抑制了阅读器的普及；其次电子书的价格也过高，虽然目前很多电子书的价格只有印刷图书的一半，其价格仍明显高于边际生产成本。

事实上，电子书的购买者多为青少年读者，其收入本来就较低，加上额外支付的阅读器成本，读者的负担已经较高，如果电子书与印刷书以及盗版书相比其价格优势不明显的话，电子书的销售将很难有起色第二章 目标消费人群定位 1）、经常购买畅销书的人这些人基本属于好学进步中青年，往往具有很强的消费能力，年龄多在25-40岁之间，主要是白领阶层、商旅人士、公务员、自由职业者，这与中国移动的全球通品牌的客户属性高度一致，产品诉求、消费能力、年龄段相关系数极高对他们来说，下电子订单之后等待送书上门是比较难以接受的事情，终端的价格倒不是问题，只要买书和看书方便亚马逊kindle抓住的正是这样一群人，满足这些人关于书的一切需求，所以它成功了出版商和书店、网络书店等发行销售商，他们的意愿决定着这个产业的成败2）、经常上网看小说的人这些人基本属于时、娱乐青年，在书上的消费能力不强，但有大把的时间，通过上网看小说打发无聊的时间，年龄多在16-25岁之间，主要是大中专学生、年龄白领阶层、家庭主妇，很明显这与中国移动的动感地带、部分神州行用户群体属性高度吻合 3）、中小学生他们面临最大的问题就是笨重的书包、无边的作业和无数的课外班。

后两个问题电子书无法解决，但第一个问题电子书可能帮助解决只是有些细节需要解决：一是要能够很方便的记笔记，二是要能够直接在上面写一些作业另外，这个终端的价格问题需要解决，贵族学校无所谓，但普通学校还是要考虑的，期待府部门对终端进行补助采购，目前可能性不大第三章 竞争环境分析2010年，中国电子书市场发展迅速，进入市场的品牌、产品大幅增加，销量也较2009年有明显上升目前中国电子书市场品牌格局的主要特点是汉王一家独大，以超过四成的关注份额成为市场上的领军品牌亚马逊、台电、纽曼、盛大等品牌组成的第二阵营竞争激烈，排名变动频繁随着产品数量增加及价格下降，电子书市场正在由行业礼品市场向个人消费品市场转变另外，市场发展及竞争加剧也使内容资源成为新的竞争焦点，并将对市场品牌格局产生深远影响•市场发展迅速 2010年初，进入中国电子书市场的品牌仅有10家左右，产品数量不超过40款至2010年11月，进入市场的品牌数量已经接近30家，产品数量超过 120款但从市场发展的角度看，在产品定位、价格等因素影响下，行业礼品采购仍占据较大市场份额，电子书市场还处于向个人消费市场转变的过程中•价格下降明显随着进入市场的品牌、产品数量增加，竞争加剧，加之上游面板厂家产能扩大，电子书价格在2010年出现明显下降，硬件暴利的时代已接近尾声。

此外，以苹果iPad为首的平板电脑的冲击也是电子书价格下降的原因之一。