社会因素与消费者行为.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章,社会因素,与,与消费者,行,行为,外部因素,对,对消费者,行,行为的影,响,响,社会因素,与,与消费者,行,行为,消费者的,购,购买行为,同,同样也受,到,到一系列,社,社会因素,的,的影响：,社会阶层,社会群体,家庭,主题内容,第一节,社,社会阶层,与,与消费者,行,行为,第二节,社,社会群体,与,与消费者,行,行为,第三节,家,家庭与消,费,费者行为,3.2.1,社会群体,概,概述,毛毛虫效,应,应,旅鼠自杀,阿希实验,阿希实验,美国心理,学,学家所罗,门,门,阿希研究,从,从众现象,的,的经典心,理,理学实验,从总体结,果,果看，,平均有,33,的人判,断,断是从众,的,的，,有,76,的人至,少,少做了一,次,次从众的,判,判断，,而在正常,的,的情况下,，,，人们判,断,断错的可,能,能性还不,到,到,1,。

有,24,的人一,直,直没有从,众,众一般认为,，,，女性的,从,从众倾向,要,要高于男,性,性，但从,实,实验结果,来,来看，并,没,没有显著,的,的区别阿希实验,你有没有,试,试过：进,电,电梯之后,背,背对着门,？,？,站在楼下,向,向楼上张,望,望,3,分钟？,3.2.1,社会群体,概,概述,1,）界定：,社会群体,是,是指通过,一,一定的社,会,会关系结,合,合起来进,行,行共同活,动,动而产生,相,相互作用,的,的集体3.2.1,社会群体,概,概述,2,）基本特,征,征：,(1),群体成员,需,需以一定,纽,纽带联系,起,起来,(2),成员之间,有,有共同目,标,标和持续,的,的相互交,往,往,(3),群体成员,有,有共同的,群,群体意识,和,和规范,3.2.1,社会群体,概,概述,3,）研究群,体,体影响的,意,意义,一些共同,的,的信念、,态,态度和规,范,范，它们,对,对消费者,的,的行为将,产,产生潜移,默,默化的影,响,响群体规范,和,和压力会,促,促使消费,者,者自觉或,不,不自觉地,与,与群体的,期,期待保持,一,一致很多产品,的,的购买和,消,消费是与,群,群体的存,在,在和发展,密,密不可分,的,的。

3.2.2,社会群体,的,的类型,(,一,),正式群体,与,与非正式,群,群体,(,二,),主要群体,与,与次要群,体,体,(,三,),隶属群体,与,与参照群,体,体,(,一,),正式群体,与,与非正式,群,群体,正式群体是指有明,确,确的组织,目,目标、正,式,式的组织,结,结构、成,员,员有着具,体,体的角色,规,规定的群,体,体非正式群,体,体是指人们,在,在交往过,程,程中，由,于,于共同的,兴,兴趣、爱,好,好和看法,而,而自发形,成,成的群体,二,),主要群体,与,与次要群,体,体,主要群体，是指成,员,员之间具,有,有经常性,面,面对面接,触,触和交往,，,，形成亲,密,密人际关,系,系的群体,次要群体，指的是,人,人类有目,的,的、有组,织,织地按照,一,一定社会,契,契约建立,起,起来的社,会,会群体群,群体规模,一,一般比较,大,大，人数,比,比较多，,群,群体成员,不,不能完全,接,接触或接,触,触比较少,三,),隶属群体,与,与参照群,体,体,隶属群体,或,或成员群,体,体（有成员,资,资格）是,消,消费者实,际,际参加或,隶,隶属的群,体,体，如家,庭,庭、学校,等,等。

参照群体，是个体,在,在某种特,定,定情境下,作,作为行为,指,指南而使,用,用的群体,，,，该群体,的,的看法和,价,价值观被,个,个体作为,他,他当前行,为,为的基础,参照群体,既,既可以是,隶,隶属群体,、,、也可以,是,是非隶属,群,群体3.2.3,参照群体,对,对购买行,为,为的影响,（一）参,照,照群体及,其,其类型,（二）参,照,照群体的,影,影响方式,（三）决,定,定参照群,体,体影响强,度,度的因素,（一）参,照,照群体及,其,其类型划,分,分,（,1,）界定,：,：,对个体的,行,行为、态,度,度、价值,观,观等产生,影,影响的群,体,体,（,2,）参照,群,群体的划,分,分,隶属该群,体,体,不隶属该,群,群体,认同该群,体,体,不认同该,群,群体,接触群体,渴望群体,避免群体,否认群体,接触群体,接触群体,:,正所属参,照,照群体,指的是我,们,们隶属其,中,中并在主,观,观上认同,于,于它、与,之,之频繁接,触,触的群体,这种参,照,照群体对,我,我们的消,费,费有十分,明,明显的影,响,响今天在全,球,球每秒钟,就,就有,4000,杯咖啡被,享,享用,”,接触群体,04,年香飘飘,广,广告词：“香飘,飘,飘每年可,卖,卖出三亿,多,多杯，杯,子,子连起来,可,可绕地球,一,一圈。

09,年香飘飘,广,广告词：“香飘,飘,飘每年可,卖,卖出七亿,多,多杯，杯,子,子连起来,可,可绕地球,两,两圈否认群体,否认群体,:,负所属参,照,照群体,客观上我,们,们是其中,的,的一员，,主,主观上我,们,们却力图,否,否认自己,归,归属其中,例如，一,个,个假释犯,可,可能不愿,在,在他人面,前,前公开显,示,示自己的,罪,罪犯身份,在消费上,，,，许多身,处,处社会底,层,层或边缘,的,的人，常,常,常会通过,模,模仿地位,比,比他们更,高,高的群体,和,和阶层的,消,消费行为,，,，来掩盖,自,自己的真,实,实身份渴望群体,渴望群体,:,正非所属,参,参照群体,是那种我,们,们不具有,成,成员身份,、,、却渴望,加,加入或仿,效,效的群体,在追随者,看,看来，这,种,种参照群,体,体具有比,他,他们更高,的,的社会地,位,位、声誉,或,或品位，,是,是他们心,目,目中的偶,像,像和行为,模,模特因,此,此，该群,体,体在消费,上,上对其追,随,随者具有,示,示范和影,响,响作用小分头,”,”与“金,头,头发”,避免群体,避免群体,:,所谓负非,所,所属参照,群,群体，指,的,的是我们,不,不具有其,成,成员身份,、,、并力图,回,回避的群,体,体。

例如，乞,丐,丐在消费方,面,面，这种,群,群体的作,用,用在于从,反,反面的角,度,度唤起我,们,们消费的,荣,荣耀感和,满,满足感二）参,照,照群体的,影,影响方式,（,1,）信息性,影,影响,（,2,）功利性,影,影响,（,3,）价值表,现,现性影响,（,1,）信息影,响,响,界定：这是指参,照,照群体成,员,员的行为,、,、观念、,意,意见被个,体,体作为有,用,用的信息,予,予以参考,，,，由此在,其,其行为上,产,产生的影,响,响信息可以,是,是口头的,，,，也可以,是,是直接的,展,展示表现途径,：,：,（1）从,独,独立的专,家,家群体或,产,产品有关,的,的内行人,处,处咨询有,关,关产品不,同,同品牌的,信,信息,（2）从,对,对品牌有,可,可靠知识,的,的朋友、,邻,邻居、亲,戚,戚或同事,处,处咨询品,牌,牌有关知,识,识和经验,（3）通,过,过对专家,行,行为的观,察,察决定品,牌,牌选择,“笑脸包,”,”,（,2,）功利影,响,响（规范,性,性影响）,界定：当参照群,体,体可以给,予,予个体某,些,些重要的,奖,奖赏或者,惩,惩罚的时,候,候，参照,群,群体就对,个,个体行为,或,或情感、,心,心理有了,功,功利方面,的,的影响。

由于群体,规,规范的作,用,用而对消,费,费者的行,为,为产生影,响,响例：阿希,实,实验,（,2,）功利影,响,响（规范,性,性影响）,比如，一,些,些广告会,呈,呈现某个,地,地位较高,的,的人士使,用,用该产品,，,，获得别,人,人的羡慕,及,及赞许，,就,就是利用,群,群体对个,体,体的功利,方,方面的影,响,响同样,，,，宣称不,使,使用该产,品,品就得不,到,到渴望群,体,体的认可,，,，也是运,用,用功利方,面,面的影响,2,）功利影,响,响（规范,性,性影响）,（,3,）价值表,现,现性影响,界定：这是指个,体,体自觉遵,循,循或内化,参,参照群体,所,所具有的,信,信念和价,值,值观，从,而,而在行为,上,上与之保,持,持一致主,主要表现,在,在它能影,响,响人的自,我,我认同感,一方面，,个,个体可能,利,利用参照,群,群体来表,现,现自我，,提,提升自我,形,形象；,另一方面,，,，个体可,能,能特别喜,欢,欢某参照,群,群体，从,而,而视群体,价,价值为自,身,身的价值,观,观,例如，某,位,位消费者,发,发现很多,有,有成就的,人,人都喜欢,购,购买某奢,侈,侈品牌的,手,手表，为,了,了提升自,己,己在别人,心,心目中的,形,形象，于,是,是他也去,购,购买了一,块,块同品牌,的,的手表。

又如，某,人,人非凡喜,爱,爱某个明,星,星，因此,在,在日常生,活,活中，会,有,有意识的,经,经常模拟,其,其生活方,式,式和购买,行,行为，视,其,其价值观,为,为自身价,值,值观这,些,些都是消,费,费者在价,值,值表现上,受,受到参照,群,群体的影,响,响王石与全,球,球通：,1+1 2,每个人都,是,是一座山,，,，世上最,难,难攀越的,山,山，其实,是,是自己,往上走，,即,即便一小,步,步，也有,新,新高度,人生就象,登,登山很,多,多时候遥,看,看目标，,似,似乎高不,可,可攀，,其实 每,向,向前一步,，,，我们也,就,就距离目,标,标更近一,步,步,（,4,）总结,信息性影,响,响是指消费,者,者希望从,参,参照群体,那,那里获得,信,信息，来,做,做出决策,功利性影,响,响是指消费,者,者意图顺,从,从其它人,的,的意愿从,而,而得到奖,赏,赏或避免,惩,惩罚价值表现,性,性影响则是消费,者,者希望和,参,参照群体,建,建立心理,联,联系的一,种,种需求三）决,定,定参照群,体,体影响强,度,度的因素,（,1,）产品使,用,用时的可,见,见性,（,2,）产品的,必,必需程度,（,3,）产品与,群,群体的相,关,关性,（,4,）产品的,生,生命周期,（,5,）个体对,群,群体的忠,诚,诚程度,（,6,）个体在,购,购买中的,自,自信程度,3.2.4,参照群体,在,在营销中,的,的应用,（1）名,人,人效应,主要对崇,拜,拜者具有,巨,巨大影响,和,和感召力,。

注意：,考虑产品,或,或服务形,象,象与名人,形,形象的一,致,致性；,考虑名人,在,在受众中,的,的公信力,（,（专长性,与,与可信度,）,）；,采取必要,措,措施确保,广,广告内容,的,的忠实性,0.5,元的瑞士,卷,卷,占领高端,烘,烘焙市场,成功的案,例,例,百事可乐,当,当年根据,调,调查结果,，,，以,500,万美元的,惊,惊人代价,聘,聘请迈克,尔,尔,杰克逊为,“,“百事巨,星,星”，并,连,连续制作,了,了以这位,明,明星的流,行,行歌曲为,配,配乐的广,告,告片借,助,助这位天,王,王巨星的,名,名头，获,得,得了巨大,的,的成功百事可,乐,乐，新一,代,代的选择,”,”,失,败,败,的,的,案,案,例,例,巩,俐,俐,“,“,盖,盖,中,中,盖,盖,”,”,广,广,告,告,风,风,波,波,一,封,封,展,展,开,开,的,的,信,信,，,，,纯,纯,真,真,的,的,童,童,音,音,在,在,朗,朗,诵,诵,：,：,巩,俐,俐,阿,阿,姨,姨,，,，,你,你,寄,寄,给,给,我,我,们,们,希,希,望,望,小,小,学。