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第5章 市场调查与市场需求预测　　第1节　市场营销调研过程第2节　市场营销数据分析第3节　市场需求测量第4节　估计当前市场需求第5节　市场需求预测的方法8/15/2024第1页，共35页本章要点　　　Ø市场营销调研的主要步骤Ø市场营销数据分析的主要方法Ø市场营销信息系统的构成Ø有效的市场营销信息系统应具备的素质8/15/2024第2页，共35页第1节　市场营销调研过程o一、一、市场营销调研市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果你接触过市场调研么？8/15/2024第3页，共35页（二）市场营销调研技术n定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的n定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识第1节　市场营销调研过程8/15/2024第4页，共35页o二、二、二手数据的收集和评价二手数据的收集和评价n经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源 第1节　市场营销调研过程企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统8/15/2024第5页，共35页。

（二）评估二手数据的标准公正性公正性有效性有效性可靠性123第1节　市场营销调研过程8/15/2024第6页，共35页o三、三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法第1节　市场营销调研过程8/15/2024第7页，共35页o（一）（一）观察法观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题n客观实在，能如实反映问题o优点n很难捕捉到被观察者的内在信息n被观察者的行为或环境无法加以控制o缺点第1节　市场营销调研过程8/15/2024第8页，共35页o（二）（二）实验法1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 （4）实验产出：实验结果销售额变化、顾客态度与行为变化（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位测量仪器、配合组、一致性、反映偏差（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量市场营销变量：价格、包装、陈列、销售刺激（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素竞争者行为、天气变化、不合作的经销商实验法第1节　市场营销调研过程8/15/2024第9页，共35页。

o（二）（二）实验法2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 o前后控制组分析前后控制组分析o重复时间序列实验重复时间序列实验o阶乘设计阶乘设计o拉丁方格设计拉丁方格设计实验设计的主要类型o简单时间序列实验简单时间序列实验第1节　市场营销调研过程8/15/2024第10页，共35页2、制定研究策略调查方法研究具抽样方式1、确定研究目的 o（三）（三）调查法调查方法调查方法特点特点相对优势相对优势相对劣势相对劣势访问访问可获得最迅速、最可获得最迅速、最及时的信息及时的信息1 1、访问人员可与多、访问人员可与多人交谈，并可及时人交谈，并可及时澄清疑难问题；澄清疑难问题；2 2、反应率也比邮寄、反应率也比邮寄问卷高问卷高1 1、访问只限于有电、访问只限于有的家庭；话的家庭；2 2、谈话时间受限制，、谈话时间受限制，不能问太多问题不能问太多问题邮寄问卷邮寄问卷具有较强的可送达具有较强的可送达性和可接近性，在性和可接近性，在调查那些不愿接受调查那些不愿接受访问或对访问人员访问或对访问人员抱有偏见的对象时，抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效邮寄问卷是最有效的调查方法的调查方法最经济、实用最经济、实用1 1、问题的用语必须、问题的用语必须简单明了而且问题简单明了而且问题不能太多；不能太多；2 2、问卷的反应速度、问卷的反应速度太慢且反应率也最太慢且反应率也最低低人员访问人员访问最富有灵活性最富有灵活性可以提出许多问题，可以提出许多问题，并且还可以察言观并且还可以察言观色，及时补充、修色，及时补充、修正面谈内容正面谈内容需花费很高的成本需花费很高的成本第1节　市场营销调研过程8/15/2024第11页，共35页。

2、制定研究策略调查方法研究工具抽样方式1、确定研究目的 研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 概率抽样非概率抽样o（三）（三）调查法调查方法特点相对优势相对劣势访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本第1节　市场营销调研过程8/15/2024第12页，共35页3、原始数据的实地收集 4、分析数据常见问题被访者未遇 拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程o（三）（三）调查法第1节　市场营销调研过程8/15/2024第13页，共35页o（四）（四）专家估计法专家估计法 Ø需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数对某些变数的评分或赋予的权数Ø在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题均的问题。

估计值相差不大，综合平均；否则，加估计值相差不大，综合平均；否则，加权平均 第1节　市场营销调研过程8/15/2024第14页，共35页o一、一、多变量统计技术多变量统计技术第2节　市场营销数据分析分析两个或两个以上变量间关系的各种技术分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术多变量统计技术综合评价服务的方法综合评价服务的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法合特征值的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法变量中得出的信息来预测基础变量的方法预预 测测 服服 务务 的的 方方 法法因素分析因素分析主成分分析主成分分析聚类分析聚类分析多维尺度分析多维尺度分析潜伏结构分析潜伏结构分析多元回归分析多元回归分析方差分析方差分析协方差分析协方差分析自动干扰探测分析自动干扰探测分析判别分析判别分析联合测定分析联合测定分析规范关联分析规范关联分析8/15/2024第15页，共35页。

o二、二、测定尺度测定尺度（一）名义尺度（一）名义尺度n名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度（二）顺序尺度n顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度（三）间距尺度n间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度（四）比例尺度n比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第2节　市场营销数据分析8/15/2024第16页，共35页第3节 市场需求测量o一、一、市场需求市场需求1、市场营销力量与市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 8/15/2024第17页，共35页第3节 市场需求测量o一、一、市场需求市场需求1、市场营销力量与市场需求 市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市市场场营营销销力力量量的的四四个个层层次次8/15/2024第18页，共35页2、市场反应/需求函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数的数值，而是一个函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与即它并不直接反映时间与市场需求的关系。

市场需市场需求的关系市场需求曲线只表示当前市场营求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系销力量与当前需求的关系 第4节 市场需求测量在一定市场营销在一定市场营销环境条件下，当环境条件下，当行业市场营销费行业市场营销费用逐渐增高时，用逐渐增高时，市场需求达到的市场需求达到的极限值极限值在一定的环在一定的环境条件下和境条件下和市场营销费市场营销费用估计下的用估计下的市场需求市场需求市场灵敏度市场灵敏度8/15/2024第19页，共35页o二、二、市场预测与市场潜量市场预测与市场潜量 （在特定期间的市场需求）（在特定期间的市场需求）市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期衰退期繁荣期繁荣期市场环境对市场潜量的影响市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变企业一般无法改变市场需求曲线的位市场需求曲线的位置，因为这是由营置，因为这是由营销环境决定的，企销环境决定的，企业只能根据营销费业只能根据营销费用水平，确定市场用水平，确定市场预测在函数曲线上预测在函数曲线上的位置的位置 第3节 市场需求测量8/15/2024第20页，共35页。

o三、三、企业需求企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：成数学公式为： Qi＝Si×Q Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求第4节 市场需求测量8/15/2024第21页，共35页o四、四、企业预测与企业潜量企业预测与企业潜量 企业销售预测企业销售预测就是根据企业确就是根据企业确定的市场营销计定的市场营销计划和假定的市场划和假定的市场营销环境确定的营销环境确定的企业销售额的估企业销售额的估计水平计水平企业潜量是指当企企业潜量是指当企业的市场营销力量业的市场营销力量相对于竞争者不断相对于竞争者不断增加时，企业需求增加时，企业需求所达到的极限所达到的极限第4节 市场需求测量8/15/2024第22页，共35页第4节 估计当前市场需求o五、五、总市场潜量总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内总市场潜量就是指在一定期间内, ,一定水平的行业营一定水平的行业营销力量下销力量下, ,在一定的环境条件下在一定的环境条件下, ,一个行业中所有企业一个行业中所有企业可能达到的最大销售量可能达到的最大销售量　 Q＝n×q×p n指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量 8/15/2024第23页，共35页。

o企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额o可达市场可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者第4节 估计当前市场需求8/15/2024第24页，共35页现有市场规模占总市场潜量的比例现有市场规模占总市场潜量的比例A A、、B B表明现有市场规模占表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购品的顾客大部分都已经购买了买了C C、、D D表明现有市场规模表明现有市场规模只占总市场潜量的一半只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产左右，这是典型的新产品进入市场的情形品进入市场的情形 由于企业产品只销售到由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却但其可达市场占有率却很高很高第4节 估计当前市场需求8/15/2024第25页，共35页o六、六、区域市场潜量区域市场潜量 估计区域市场估计区域市场潜量的方法潜量的方法1 1、市场累加法、市场累加法先确认某产品在先确认某产品在每一个市场的可每一个市场的可能购买者，之后能购买者，之后将每一个市场的将每一个市场的估计购买潜量加估计购买潜量加总合计总合计2 2、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力有关借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其的百分比等）来估计其市场潜量的方法市场潜量的方法第4节 估计当前市场需求8/15/2024第26页，共35页。

o七、七、估计实际销售额和市场占有率估计实际销售额和市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况n目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第4节 估计当前市场需求8/15/2024第27页，共35页第5节 市场需求预测方法o八、八、市场需求预测的基础市场需求预测的基础市场需求预测的基础人们要做的人们要做的人们所说的人们所说的人们已做的人们已做的购买者及其亲友、购买者及其亲友、推销人员、企业以推销人员、企业以外专家的意见；外专家的意见；购买者意向调查法、购买者意向调查法、销售人员综合意见销售人员综合意见法、专家意见法法、专家意见法用数理统计工具分用数理统计工具分析过去销售情况和析过去销售情况和购买行为；时间序购买行为；时间序列分析法、统计需列分析法、统计需求分析法求分析法市场实验法市场实验法8/15/2024第28页，共35页o九、九、市场需求预测的主要方法市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者 第5节 市场需求预测方法8/15/2024第29页，共35页。

2、销售人员综合意见法主要优点主要优点问题问题n销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品的产品n由于销售人员参与企业预测，因而他们对由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成上级下达的销售配额有较大的信心完成n通过这种方法，也可以获得按产品、区域、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测顾客或销售人员划分的各种销售预测n销售人员的判断总会有某些偏差，受其销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端会过于乐观或过于悲观，即常常走极端n销售人员可能对经济发展形势或企业的营销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解销总体规划不了解n为使其下一年度的销售大大超过配额指标，为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字故意压低其预测数字n销售人员也可能对这种预测没有足够的销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣知识、能力或兴趣第5节 市场需求预测方法8/15/2024第30页，共35页。

3 3、专家意见法、专家意见法 德尔菲法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员经企业分析人员( (调查主持者调查主持者) )审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计如此往家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止复，直到各专家对未来的预测基本一致为止 o优点o缺点1 1、、预测过程预测过程迅速，成本较迅速，成本较低；低；2 2、在预、在预测过程中，各测过程中，各种不同的观点种不同的观点都可以表达并都可以表达并加以调和；加以调和；3 3、、如果缺乏基本如果缺乏基本的数据，可以的数据，可以运用这种方法运用这种方法加以弥补加以弥补1 1、专家意见未、专家意见未必能反映客观现必能反映客观现实；实；2 2、责任较、责任较为分散，估计值为分散，估计值的权数相同；的权数相同；3 3、、一般仅适用于总一般仅适用于总额的预测，而用额的预测，而用于区域、顾客群、于区域、顾客群、产品大类等的预产品大类等的预测时，可靠性较测时，可靠性较差。

差第5节 市场需求预测方法8/15/2024第31页，共35页4、市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 第5节 市场需求预测方法8/15/2024第32页，共35页5、时间序列分析法 主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响素的影响2 2产品销售的时间序列1 13 34 4趋势趋势周期周期季节季节不确定事件不确定事件第5节 市场需求预测方法8/15/2024第33页，共35页 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ na为直线在Y轴上的截距nb为直线斜率，反映年平均增长率nY为销售预测趋势值nX为时间 第5节 市场需求预测方法8/15/2024第34页，共35页。

 7、统计需求分析法4 4、未考虑到新变量的出现、未考虑到新变量的出现 3 3、变量与销售量之间的因果关系不清、变量与销售量之间的因果关系不清1 1、观察值过少、观察值过少注意注意函数函数定义定义o统计需求分析就是运用一统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小这些因素影响的相对大小企业经常分析的因素，主要企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销有价格、收入、人口和促销等等o统计需求分析将销售量统计需求分析将销售量Q Q视视为一系列独立需求变量为一系列独立需求变量X1X1，，X2X2，，……，，XnXn的函数，即的函数，即 Q=f(X1Q=f(X1，，X2X2，，……，，Xn)Xn)n这些变量同销售量之间的关系一般并不这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关同销售量之间的关系是统计相关 2 2、各变量之间高度相关、各变量之间高度相关在在 运运 用用 统统 计计 需需 求求 分分 析析 法法 时时 ，， 应应 充充 分分 注注 意意 影影 响响 其其 有有 效效 性性 的的 问问 题题第5节 市场需求预测方法8/15/2024第35页，共35页。