第三章--消费者选择.ppt

第三章第三章 消费者选择消费者选择主讲：芦主讲：芦 惠惠E-mail: 思考思考1. 为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石是非必需品但价格很高？2. 为什么相同的商品，不同的人愿意出的价格不同，比如拍卖时的叫价？人们面临权衡取舍人们面临权衡取舍n当消费者多买某种物品时，他只能买更少的其他物品n工作时间更长意味着更多收入，更多消费，但更少的闲暇时间 n减少储蓄会增加今天的消费，却会减少未来的消费 本章我们考察消费者面临这些问题如何做出选择本章内容本章内容o第一节 预算约束（消费者能买得起什么？）o第二节 效用论概述o第三节 基数效用论：边际效用分析方法o第四节 序数效用论：无差异曲线分析方法（消费者偏好：消费者想要什么？）重点重点★★★★o第五节 最优化（消费者选择什么？）o第六节 理论应用o一、预算约束线（画图）o二、斜率的计算第一节第一节 预算约束预算约束一、一、 预算约束线预算约束线o人们的“欲望无限”，但“资源有限”o约束 or 限制o预算约束：消费者能买得起什么？u对消费者可以承受的消费组合的限制u例如：巧克力的价格每块P1=10元，CD盘的价格每盘P2=15元，有I=300元可供支配o要求：根据命题，画出预算约束线。

要求：根据命题，画出预算约束线巧克力巧克力的数量的数量X1巧克力巧克力的支出的支出（元）（元）CD的的数量数量X2CD的的支出（元）支出（元）总的总的支出（元）支出（元）A3030000300B24240460300C1515010150300D1212012180300E0020300300消费者只有消费者只有 300 元元…巧克力数量巧克力数量CD数量数量020A30E41012241512BCD预算约束线预算约束线 • 预算约束：I = P1 ·X1 + P2·Y2=300预算约束线预算约束线o又名预算线又名预算线、消费可能性曲线、价格线消费可能性曲线、价格线o定义：预算线定义：预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合o消费可能性曲线消费可能性曲线 VS 生产可能性曲线生产可能性曲线 ？？？？？？o斜率的计算？斜率的计算？巧克力数量巧克力数量CD数量数量020A30E41012241512BCD二、预算约束线二、预算约束线斜率的计算斜率的计算预算可行集预算可行集or预算空间预算空间• 预算约束：I = P1 ·X1 + P2·Y2=300第二节第二节 效用论概述效用论概述o一、效用的概念o二、效用的特点o三、两种效用理论为什么人们要消费商品？为什么人们要消费商品？v消费者之所以要消费商品，是因为商品能够满足人消费者之所以要消费商品，是因为商品能够满足人消费者之所以要消费商品，是因为商品能够满足人消费者之所以要消费商品，是因为商品能够满足人的欲望。

的欲望v欲望欲望欲望欲望：是指一个人想要得到而没有得到某种东西的：是指一个人想要得到而没有得到某种东西的：是指一个人想要得到而没有得到某种东西的：是指一个人想要得到而没有得到某种东西的一种心理感觉一种心理感觉一种心理感觉一种心理感觉安全需要安全需要安全需要安全需要社交需要社交需要社交需要社交需要 尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要自我发展需要自我发展需要自我发展需要自我发展需要生理需要具有一定层次性具有一定层次性具有一定层次性具有一定层次性 具有具有具有具有持续发展持续发展持续发展持续发展性性性性资源具有有限性资源具有有限性资源具有有限性资源具有有限性持续增加某特定商品数量，持续增加某特定商品数量，持续增加某特定商品数量，持续增加某特定商品数量，欲望的强烈程度将减弱欲望的强烈程度将减弱欲望的强烈程度将减弱欲望的强烈程度将减弱欲望的特点欲望的特点 人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足人们的欲望借助于消费商品而获得满足，因而商品具有满足消费者欲望的功效消费者欲望的功效效用效用U(Utility)U(Utility)是指消费者从商品消费中得到的满足程度。

是指消费者从商品消费中得到的满足程度一、效用的概念一、效用的概念一、效用的概念一、效用的概念使幸福增加的有效方法是使幸福增加的有效方法是使幸福增加的有效方法是使幸福增加的有效方法是: :1 1）欲望不变而提高效用；）欲望不变而提高效用；）欲望不变而提高效用；）欲望不变而提高效用；2 2）清心寡欲清心寡欲清心寡欲清心寡欲 效用效用效用效用n n 萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福= ———= ——— 欲望欲望欲望欲望幸福的公式幸福的公式二、效用的特点• •特点一：效用完全是个人的心理感觉特点一：效用完全是个人的心理感觉特点一：效用完全是个人的心理感觉特点一：效用完全是个人的心理感觉• •特点二：物以稀为贵特点二：物以稀为贵特点二：物以稀为贵特点二：物以稀为贵• •特点三：效用因时因地而异特点三：效用因时因地而异特点三：效用因时因地而异特点三：效用因时因地而异————不同偏好决定了对同种商品效用的不同评价不同偏好决定了对同种商品效用的不同评价不同偏好决定了对同种商品效用的不同评价不同偏好决定了对同种商品效用的不同评价————————效用与其实际价值无关效用与其实际价值无关效用与其实际价值无关效用与其实际价值无关————雪中送炭雪中送炭雪中送炭雪中送炭 VS VS 锦上添花锦上添花锦上添花锦上添花 对效用的理解对效用的理解——《最好吃的东西》《最好吃的东西》n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。

免子说，“世界上萝卜最好吃萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮我每天做梦都梦见吃桃子n免子和猫听了，全都直摇头那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价对效用的理解对效用的理解——《傻子地主》《傻子地主》o从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难o在一棵大树上，地主和长工聚集到一起地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水除了这篮面饼，长工已一无所有了o几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主o又几天过去了，大水悄悄退走了长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。

n说明效用因时因地而异n金窝银窝不如自己的穷窝？对效用的理解对效用的理解——《《钻石和木碗》钻石和木碗》o一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪o一天，穷人上一只渔船去帮工不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难o穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家o一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛o酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西富人心中暗自得意一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”是穷人的那只木碗，不由得愣住了！n说明物以稀为贵三、两种效用理论三、两种效用理论u基数效用基数效用（（cardinal utility）：）： u效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和u基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法 l序数效用序数效用（（ordinal utility）：）：l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。

l序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法第三节第三节 基数效用论：边际效用分析法基数效用论：边际效用分析法o一、总效用与边际效用o二、边际效用递减规律o三、消费者剩余（方法应用）o四、价值悖论（方法应用）一、总效用与边际效用一、总效用与边际效用u总效用总效用TU （（Total Utility）：）：指消费者在一定时间内消费指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组合所得到的总的满足一定量某种商品或商品组合所得到的总的满足，消费者追求，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大的效用最大化就是追求总效用最大u边际效用边际效用MU （（Marginal Utility）：）：指消费者增加消费一指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度的增加单位某种商品所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的商品商品的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用中得到的效用总效用与边际效用总效用与边际效用01234567806111518202121206543210-1 TU MU210102468 TU(a)62 03216547(b)总效用曲线和边际效用曲线总效用曲线和边际效用曲线6.546.5二、边际效用递减规律二、边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该消费品每一单位消费中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。

原因原因：1）生理或心理原因（欲望多样性） 2）物品本身用途的多样性 3）消费饱和点注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果总效用和边际效用曲线总效用和边际效用曲线TUQTUMUQMU三、消费者剩余三、消费者剩余　　 消费者在市场上所面临的同种商品的价格一消费者在市场上所面临的同种商品的价格一般是相同的，这样，般是相同的，这样，消费者为一定量某种商品愿消费者为一定量某种商品愿意支付的最高总价格和他实际支付的总价格之间，意支付的最高总价格和他实际支付的总价格之间，就可能出现差额就可能出现差额，这一差额就是所谓的，这一差额就是所谓的消费者剩消费者剩余余　　　　用用消费者剩余消费者剩余衡量效用衡量效用•消费者剩余为消费者愿意支付的最高金额与消费者实际支付的金额之间的差距QOP12 345我实在太饿了，即使8元我也要876544现在好多了如果是7元一个，再来一个消费者剩余＝8＋7＋6＋5＋4－4×5 ＝10消费者剩余的运用消费者剩余的运用 n在我国，奶粉这种产品一直是低价销售，每袋奶粉的价格大约在10元钱上下。

改革开放以来，外国生产商大量进入中国，它们开始运用消费者剩余的定义寻觅发大财的机会n一些奶粉生产商了解到中国奶粉的价格低，但是有一部分中国母亲生下孩子后，由于缺乏人奶，她们对适合婴儿食用的高质量奶粉的需求十分迫切n于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100元的价格销售年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉n这样，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余就转移到了外国生产商的口袋里外国生产商利用消费者剩余的概念确实发了一笔大财消费者剩余的运用消费者剩余的运用 n当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表n卖水果的档主看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你有较多的消费者剩余n所以，当你询问价格的时候，档主会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来n结果，你的消费者剩余转化为水果档主的利润 判断判断o一个消费者愿意支付给咖啡的价钱，被称为咖啡的边际效用。

o一个消费者愿意支付给一杯额外的咖啡的价钱，被称为咖啡的边际效用 o假设本周你在校园咖啡厅进餐的边际效用下降到零n请解释一下消费这些食物会使你的总效用曲线发生什么变化n如果你本周在咖啡厅再多吃几次饭，解释会给总效用带来什么变化四、价值悖论四、价值悖论o200多年前，亚当• 斯密在《国富论》中提出了价值悖论：n没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品o价值悖论价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，：又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很高（如钻石）却很高（如钻石）　　　　请用边际效用递减规律解释请用边际效用递减规律解释“为什么水比钻石便宜为什么水比钻石便宜”？？价值悖论问题的解答价值悖论问题的解答o商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买愿望就越小o巨额的数量使其边际效用大大减少，因而降低了该物品的价格　　　解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用水带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。

相反，相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量很少，所以它的边际效用就大了人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高思考思考1. 为什么水是生活必需品但价格很低，而钻石是非必需品但价格很高？2. 为什么相同的商品，不同的人愿意出的价格不同，比如拍卖时的叫价？第四节第四节 序数效用论序数效用论用无差异曲线分析消费者的选择行为用无差异曲线分析消费者的选择行为n 无差异曲线代表消费者的偏好n 无差异曲线：表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线• 无差异曲线又称为等效用曲线它的意思是，在无异曲线上，所有的点是没有差别的，达到的效用是相等的YABCDIX0123410642.5组合梨（Y）苹果（X）ABCD10642.51234无差异曲线的四个特征u 特征1: 对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线u消费者通常对东西多的偏好大于东西少u更高的无差异曲线所代表的物品量多于较低的无差异曲线比萨饼数量比萨饼数量0CBAD无差异曲线，无差异曲线，I1 I2百事可乐数量百事可乐数量 对较高无差异曲线的偏好 大于较低无差异曲线无差异曲线的四个特征u特征2: 无差异曲线向右下方倾斜u如果要减少一种物品的量，为了使消费者同样幸福就必须增加另一种物品的量。

u如果一种物品的数量减少，另一种物品的数量必须增加u由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方倾斜0X 数量数量Y 数量数量无差异曲线，无差异曲线，I1 无差异曲线向右下方倾斜：边际替代率当商品数量变化趋于无穷小时，一种物品替代另一种物品的比率u边际替代率（MRS）u 无差异曲线上任意一点的斜率，就是边际替代率 X 物品对Y 物品的边际替代率，或者Y 物品对X 物品的边际替代率 u 它等于消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率（在确保消费者效用不变的情况下）边际替代率o无差异曲线上任意一点的斜率，就是边际替代率（MRS）o它等于消费者愿意用一种物品替代另一种物品的比率（在确保消费者效用不变的情况下）o边际替代率 = 无差异曲线的斜率边际替代率是如何确定的n 无差异曲线存在的前提：总效用不变因此， X 增加的效用必须等于 Y 减少的效用即 n边际替代率递减规律u在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的n 无差异曲线的四个特征u特征 3: 无差异曲线不能相交uA 点和 B点能使消费者同样幸福。

uB 点和 C 点也能使消费者同样幸福u以上结论意味着，A 点和C点能使消费者同样幸福u但是相对于A点 ，C点拥有的两种物品都更多0CAB百事可乐数量百事可乐数量比萨饼数量比萨饼数量无差异曲线不能相交n 无差异曲线的四个特征u特点 4: 无差异曲线凸向原点u人们更愿意放弃他们丰富的物品，而更不愿意放弃他们不多的物品u无差异曲线上消费者的边际替代率递减导致消费者的无差异曲线凸向原点 特征四：无差异曲线凸向原点是因为边际替代率递减1MRS = 183A014237B1 MRS = 646百事可乐数量百事可乐数量比萨饼数量比萨饼数量无差异曲线无差异曲线 边际替代率递减，表现为在水平边际替代率递减，表现为在水平距离相同时，垂直距离越来越短距离相同时，垂直距离越来越短两种极端的无差异曲线u完全替代品u无差异曲线为直线u边际替代率为常数u完全互补品u无差异曲线为直角完全替代品完全替代品1角钱硬币角钱硬币05分钱硬币分钱硬币2142I1I263I3完全互补品完全互补品右脚鞋右脚鞋0左脚鞋左脚鞋7575I1I20I1 I2 I3 AB最优点最优点预算约束线预算约束线巧克力数量巧克力数量CD数量数量最优化：消费者用无差异曲线进行选择o与预算约束线相切的无差异曲线是消费者可以达到的最高无差异曲线，这个切点称为最优点o最优点是预算线斜率的绝对值与无差异曲线斜率(边际替代率)的绝对值相切之点：o在这个最优点（消费者均衡点）上•消费者在有限资源情况下实现了最大效用•消费者选择的两种商品的组合使边际替代率等于两种商品的相对价格，不同商品的市场价格反映了消费者对这些物品的评价•最优点是具有稳定性的选择点。

练习：理性消费者将会持续消费两种商品，直到( ).oA. 消费两种商品时，美元的边际效用价值与花在每种商品上的最后1美元相同：oB. 花在每种商品上的最后1美元的边际效用相等；oC. 两种商品的价格相等；oD. 两种商品的价格不等.。