某购物广场整合营销推广策略课件.ppt

长城国际广告大富豪品牌工作小组2003年6月大富豪购物广场整合营销推广策略目 录市场概述行业分析品牌规划品牌战略媒介计划第 一 部 分市 场 概 述提 案 背 景一站式购物在深圳已渐成潮流，作为特区关外最具潜力的宝安尚是块处女地欲建立集购物、休闲、娱乐为一体的商场新模式，引领新的消费潮流想借势打造成宝安区第一家SHOPPING MALL面临周遭强劲竞争压力，须打破常规，强化大富豪的品牌构建大富豪购物广场将于2003年8月中旬开业人均消费性支出一半以上集中在零售消费品市场宝安区收入与人均消费图市 场 潜 力未来的五年以每年增长8%为例，每年人均消费性支出达30000元左右，若以宝安区新安街道办事处10万户籍人口算，一年的消费性支出高达30亿元 宝 安 现 状新 安 现 状零 售 业 现 状深圳零售百货业百花齐放专业店、社区店、大型超市、SHOPPINGMALL等等众多零售百货业品牌陆续进军宝安市场SHOPPING MALL等经营形式也渐渐被人们所接受消 费 者 现 状-1宝安消费者构成图消 费 者 现 状-2消费者习惯： 1、假日乐意到市区一站式购物 2、寻求方便、就近购买 3、乐意到服务好的地方去买 4、喜欢好的购物环境 5、希望买到的物超所值的商品 6、寻求享受，很多愿意驾车到高尚的购物中心去买（比如很多人乐意驾车到中信城市广场或沃尔玛购物）小 结宝安消费潜力很大新安还没有强劲的消费商圈满足不了消费者的一站式购物机会和挑战并存机会和挑战并存第 二 部 分行 业 分 析知己知彼，方能百战不殆市 场 简 述SHOPPING MALL现状 产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，逐渐风靡欧、美、日及东南亚国家集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体，以综合性经营模式与完美的环境配套设施掀起了商业经营方式的新浪潮北京、上海、东莞、沈阳、成都已有颇成规模的SHOPPING MALL，铜锣湾是深圳首倡MALL的大型购物广场游 历 行 业 群 雄法国家乐福（CARREFOUR）铜锣湾（C-MALL）新一佳（A-BEST）美国沃尔玛（WAL-MART）沃尔玛天天平价家乐福开心购物家乐福铜锣湾海阔天空，任游任逛新一佳日日新鲜，天天平价纵 览 竞 争 对 手 的 营 业 推 广宝安几个主要的商场在做什么？商场名 行 业 背 景 现 状 诉求点 广告语备注新一佳日用百货、副食品、服装、文具、电器、净菜1995年6月开业人气很足，有一定的知名度日日新鲜天天平价走遍千家万家，购物还是新一佳（公园路）万 佳日用百货、副食品、服装、金饰2000年1月开业人气也比较好，有较好的知名度一站式购物把万佳带回家（新安湖商业城）人人乐日用百货、副食品、服装、净菜尚未开业。

由于是连锁超市，虽还未开业，但也有一定行业知名度天天低价天天实惠购物人人乐（冠城世家）天 虹日用百货、副食品、服装、文具、电器、净菜2002年开业，地段好，老牌的百货商场，行业知度较高顾客的满意是我们的追求一点一滴的关怀（创业二路）小 结-1超市、主题商场、专业店、餐饮业、娱乐业等经营及形态同质化程度高 超市 以日用品为主，服装、家电等为辅，因自身的经 营体系，缺乏品牌店，满足不了一站式购物 主题商场 以品牌加盟为主，难以满足大众化的消费者 专业店 经营形式较为单一小 结-2家庭主妇为主要消费力量平价是所有的购物广场的首要卖点明星产业带动消费 环境也能影响购物者 一站式购物已成为潮流影响商场成败的要素价位：价格差异是消费者购买意向形成的主因之一环境：环境好坏决定消费者的消费评判和选择品牌：强势品牌是最好的质量证言服务：优质的服务是商场长盛不衰的原动力 购物广场在把商品卖给消费者的同时，也将其表征出来的文化和理念传达给了消费者小 结-3第 三 部 分品 牌 思 考细 观 大 富 豪大 豪 豪 的 特 色位居宝安区中心地带，得天独厚的地理位置，充满诗意的周边环境（有灵芝公园、冠城世家等）入驻商场的品牌30%以上为国内外知名品牌超市、餐饮、酒店、娱乐以休闲广场带动周边的年轻活力，倡导新的高品味文化氛围，引领流行时尚，树立鲜明的经营个性提供具有休闲、聚会、娱乐的购物广场，提供创造力、生动活泼、具有趣味价值的综合性消费广场大 富 豪 S W O T 分 析优 势 1、得天独厚的地理位置，毗邻宝安 旗舰型超大社区2、公司资源众多，集餐饮、娱乐、 购物于一体3、具有强大的企业实力与良好的企 业形象劣 势 1. 首次进军零售百货业2. 品牌的知名度仅限于在餐饮、娱乐业机 会1、宝安零售零售百货业的竞争还不 是很激烈2、可以嫁接餐饮、娱乐业的知名度 来树立良好的企业形象3、消费市场即将成熟，休闲、一 站式购物即成潮流威 胁 1、众多的知名百货业品牌陆续进军宝安争夺市场2、竞争者会不断向社区渗透加以巩固其市场占有率3、竞争者在市场上不断的宣传其低价第 四 部 分品 牌 规 划我 们 在 哪 里？传播前目标对象（消费者）对我们的认识：大富豪不是个娱乐城吗？怎么做百货？商品会不会很贵啊？品种齐全吗？ 购物环境如何？服务怎么样？购物应该还是专业店的好吧停车方便吗？消 费 者 群 体 细 分20岁40岁，中高收入，讲究生活品质，注重个人品位，努力找寻自我享受，追求无滋扰的生活意韵猎奇欲和寻求新鲜感是实施消费动机的主因，工作压力大，对闲适的生活质量要求高扫描他们不是单纯的购物，注重品位及身份他们向往一种与众不同的个性生活新潮、时尚、总想充满新意也许是追寻一个美丽的邂逅也许是探求一份超然体验和感觉也许，只是想在这里，舒缓心绪，任思绪飞扬我 们 面 临 的 问 题1、离市区并不远，但需要出关，如何才能吸引市区内及周边的目标消费者，大商圈的作用怎样才能发挥出来2、目前宝安消费形式相对而言较为单一，对一站式购物需要一段时间的培育3、周边有很多的超市及社区店，竞争也将日趋激烈进行品牌塑造，倡导购物、休闲、娱乐于一体我 们 期 望 消 费 者 对 我 们 的 认 识“大富豪” 将延伸出的品牌联想气派品位身份放松心态“大富豪” 引发的直观感受大富豪大而全与众不同享受人气旺环境舒适高尚品 牌 联 想个 性 构 建有形意象无形联想大富豪人气旺，放松心态、品种齐全、规模大、环境舒适、异国情调、与众不同品位、享受、时尚、身份、气质、高雅、气派具有现代生活主张与理念的高尚人士时尚，优秀，高品质，从容闲适地留连于商场间休闲、享受是他完美生活的最大解注品 牌 构 建品牌的核心价值：体验、享受品牌定位：有质素的、高尚的、有品位的现代化都市购物广场诉求点：“一站式”享受广告语：体验富足体验富足 享受生活享受生活 享受自由空间，品味无限乐趣享受自由空间，品味无限乐趣 享受无须理由享受无须理由 享受一种与休闲、愉悦、幸福交融的生活状态自由驾驭生活，体会生活中的点滴乐趣追求高尚生活状态，扮演超然的人生角色享受是都市人经受巨大工作压力后减压的绝好方法之一享受是体验片刻休闲瞬间的满足感与幸福感享受是一种能够直击消费者内心的路径享受能抓住消费者的心理感知“享受”作为品牌诉求的理由品 牌 延 伸第 五 部 分品 牌 战 略1、铜锣湾的C-MALL经过长期的宣传与塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也渐渐被人们所接受，消费者的认可度及忠诚度并不太乐观。

2、沃尔玛以“天天平价”取得相当成功，其它超市、百货等也跟着主推“平价”或“低价”的概念，难以形成一种具有差异化的东西3、真正能做到集购物、娱乐、休闲为一体的购物广场，在深圳甚至全国都屈指可数方 向 性 思 考树立独特的品牌形象，增加宣传力度，打造强势品牌提升品牌影响力提升品牌影响力启 示以“享受”为感性诉求，有效避开“平价”，全力突出其差异化与独特性品 牌 构 建 核 心以“体验与享受”为主线贯穿整个品牌活动的始终从认知到体验再到享受的过程是对大富豪品牌感知到忠诚的择决过程体验认知享受体验 将品牌建立在情感沟通的高度，用体验的方式让目标消费群感受其魅力所在品位 以高品质诠释大富豪的地位，打造出不凡的气质与品位附加值 让消费者感到心理上的满足，使消费者在得到物品之外愉悦感、精神力量都能得以提升 品 牌 构 建 探 索戰 略Shenzhen Great Wall International Advertising Co.,LtdE戰 略 模 式E大富豪ENJOYENOUGH一站式E化E时代E化E-time一站式One-stopEnjoy享受充足Enough战 略 观 点以体验体验的认知获取品牌品牌的最大感知度，从现阶段人性化的构建及与其它商场的倾力较量中显现独特优势一站式One-stop享受Enjoy充足EnoughE时代E化E-time集购物、休闲、娱乐于一体，强调一站式的体验让顾客感受自由抉择高品位生活状态的无穷乐趣，逐渐趋于对大富豪品牌的忠诚多功能的营运机制能让顾客有心满意足的切身感受E时代的到来给商场带来考验与契机消费者购买的不仅仅是产品，还包括对企业的认同和信赖产品是企业的文化、价值主张和行为准则升级整合营销升级整合营销集成联动整合营销SP活动新闻导向主题营销网络联动PR活动广告创意媒体组合顾客互动整 合 营 销 联 动 集 成 的 推 广 模 型推 广 策 略以“享受”为传播核心，强调体验式的享受，给目标对象从视觉到心理形成统一的概念。

通过大规模的媒介消费导向，最大限度的把控目标对象的眼球效应，确立品牌地位倡导“品位”特色概念，开启多方位形成渗透攻 略 核 心 要 领： 尖 . 精 . 高 .尖: 直效语言、直效传播、最大限度的把控目标群体精: 清晰、明了、形象化、符号化的构建差异化识别高: 准确、快速、强势的传媒动力、全方位的覆盖实现强势的市场效应P R - 1与世界超级名模李冰的亲密接触与世界超级名模李冰的亲密接触时间：开业当天内容：凡开业当天在大富豪购物广场购物（食品、非食品类除外）达500元以上者均可获赠刮刮卡一张（或抽奖券），就有机会与世界超级名模李冰有近距离的亲密接触共进烛光晚餐、合影留念P R - 1奖项设置：特别奖8名：可与世界超级名模李冰有近距离的亲密接触共进烛光晚餐、合影留念（共1小时）入围奖20名：可与获得世界超级名模李冰的签名照片（或送写真集）及集体合影留念（合影时间10分钟）活动对象：中高收入的白领阶层（年轻、时尚）入围奖合影地点选择：大富豪四楼娱乐城或购物广场现场特别奖共进晚餐地点选择：威尼斯大酒店西餐厅（待定）第 六 部 分媒 介 选 择投放总时间：2003年6月23日8月31日投放总媒体：报纸、杂志、广播电台、电视、网络、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）投放安排：建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、 循序渐进。

第一阶段：6月23日6月30日，为引导期；第二阶段：7月01日7月14日，为预热期；第三阶段：7月15日7月30日，为渐热期；第四阶段：8月01日8月15日，为沸腾期；第五阶段：8月16日8月30日，为延续期 广告策略A、以软文形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的B、广告投放不须过于密集，让公众有初步的印象即可C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性第一阶段:（6月23日6月30日）导 入 期软文：第一期，6月23日（星期一），1000字，宝安日报深圳版 6月23日（星期一），1000字，南方都市报工商版第二期，6月27日（星期五），1000字，宝安日报深圳版 6月27日（星期五），1000字，南方都市报工商版报纸广告：媒体安排第一期，6月25日（星期三），宝安日报深圳版，1/4版 第二期，6月30日（星期一），南方都市报工商版，1/4版经过市内车310路空调大巴，两侧车身，时间为三个月；311路空调大巴，全车身，时间为三个月；651路空调大巴，两侧车身，时间为三个月车体广告区间车（关外）（经过大富豪/大富豪附近1.5-3公里范围内,时间为三个月）602路（新城广场新城汽车站） 604路（宝城三区农批市场）615路 （二十区沙井） 629路 （十三区公明）616路（宝源市场荷坳） 61。