高速发展的所元化背景下金正品牌跳跃之道(ppt43).ppt

高速发展的多元化背景下 2003年金正品牌跳跃之道 ——平成平成““金正金正””品牌小组品牌小组—— 20022002年年1212月月1任务描述金正——中国视听领域第一品牌在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划2策略结构市场机会 Business Opportunity大环境 The Big Picture消费者 Consumer Profile产品（品牌） U.S.P市场洞察 Market Insights沟通定位 Communication Position产品主张 Proposition创意概念 Creative Concept31、高速成长的中国视听产品市场42002年第三季度家庭视听产品销售状况图2 2002第三季度家用音响市场具体产品规模结构•中国DVD产业产业已进进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销销量呈现现 出爆炸式增长长，同比增长长率高达310%，突破700万台的销销售量出口量已超过过1300 万台，增长长率200%•影碟机市场总销场总销 售量的同比增长长率仅为仅为17.4%，这说这说明DVD已成为为消费费主流市 场场需求的主流落在了时时尚普及型产产品上，主流厂商发发展势头势头良好。

•中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好家庭影院整 机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影 院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上—来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告 52001年彩电电普及率2001年影碟机普及率城镇镇100%41.5%农农村43%15.3%来源:2002CCID彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以 下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔中国影碟机市场需求趋势预测6中国影碟机市场未来5年需求结构分析•2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;•DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;资料来源:2002CCID影碟机行业报告7中国家庭影院市场2003年发展预测•根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中 指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台， 与去年同期比增长率为38.6%；•国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨 大；•根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买 指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。

82003年中国视听行业总体特征视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%） 中高端成为视听市场的主导增长力量 “厦新”竞争加入者的品牌优势大 视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点 视听产品的从功能关注提升到品牌关注视听产品普及阶段追求高质量的 视听享受阶段趋势92003年金正竞争处于动态高速发展、充满不确定的一年实现视听领域第一品牌的战略目标必须首先从整合内部资源打造品牌整体优势为立足点2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破”102002年金正各事业部销售额统计影碟机家影复读读机通讯讯增长长率？增长长率？增长长率？增长长率？约约9亿亿 约约170万台约约7800万元 （4-12月）0.9亿亿 约约80万台？70%15%10%5%营业额估计营业额估计1212亿元亿元11金正品牌认知调查Q9：是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、、数码电子等 产品：•要根据具体 产品而定 如果品牌地 位在该领域 高则会考虑•认为专业化生产 更有机会 •非常反感介入手 机行业•认为可以扩展 与影碟机相关 的产品和技术 含量较低的产 品——据11月平成7大城市100人访谈12影响消费者对金正 多元化品牌认同的原因• 企业缺乏多元化发展的 核心竞争力,特别是产品 力的体现不足；• 品牌主张不鲜明，信息 不集中，品牌资源不足 延伸；金正品牌定位金正品牌定位金正品牌价值金正品牌价值/ /个性个性金正品牌充分接触金正品牌充分接触金正品牌解决方案13新品1-34月5月6月7- 12DVD 事业业部1.可录录DVD 2.迷你组组合音响 (带带VCD或 DVD) 3.数字功放 +DVD通讯讯 事业业部1.MP3 2.数码码相机 3.电电子辞典 4.MP4 5.PDA家庭影院 事业业部1.高端:影帝系列 （8018、8028 ） 2.中端:1-2款 3.低端:2款复读读机 事业业部1.复读读机+MP3+录录音笔“三合一” 2.复读读机+音箱“二合一”1、品牌利益——2003年金正各事业部产品计划——据12月29日前各事业部部长访谈能否寻找能否寻找主力概念主力概念产品，支产品，支持品牌定持品牌定位的刷新位的刷新及产品年及产品年度的市场度的市场战略。

战略14国际市场 金正DVD 国内市场 金正DVD国内市场 金正家影国内市场 金正其他产品金正品牌域金正品牌域金正品牌定位金正品牌定位 ——全球化品牌全球化品牌 ——视听领域专业品牌视听领域专业品牌15金正品牌结构与产品结构的关系金正品牌企业产品金正事业部系统金正售后网络金正物流系统金正视频金正音频金正其他高端中端低端？？？？？？？？金正视听数码世界金正展示、售后、销售金正数码视听产品金正视听数码世界制造行业热点制造行业热点- -视听一体化产品视听一体化产品 概念，如金正概念，如金正““影帝影帝””16金正品牌标志与品牌定位的组合金正视听数码世界172、品牌价值——视听行业主要品牌推广模式低端中低端中端中高端高端中小企业新科步步高金正索尼、LG、三星、松下、飞立浦厦新潮流、科技品味技术+？买点知名度知名度价格18不断变化的视听消费需求理智事业族 (7.34%)上层上层 (7.34%)(7.34%)经济头脑族 （6.20%）个性表现族 （6.98%）中上层中上层 （（13.18%13.18%））工作成就族 (6.70%)平稳求进族（6.45%）中层中层 （（47.90%47.90%））工作坚实族（6.00%）随社会流族 (13.95%)经济时尚族 (8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层中下层 （（18.27%18.27%））传统生活族 (6.31%)求实稳健族 (5.17%)现实生活族 (6.79%)下层下层 （（13.31%13.31%））消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派 （40.41%）求进务实派 (40.54%)平稳现实派 (19.05%)社会分层社会分层 N=69523N=69523生活形态金正 目标 人群CHINA-VALS的分群结结构19““品味品味””不是金正不是金正 目标人群对视听目标人群对视听 的第一关注，的第一关注， 他们更需要的他们更需要的 是是““感觉感觉””和和““享受享受””20消费趋势——品质生活引导消费行为•重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性；•高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中 用于体验性的感受消费比例高。

——2002CMMS消费者行为报告21消费趋势——追求风格的个体消费行为•注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用•高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追 随新科技进步——2002CMMS消费者行为报告22消费趋势——视听世界、感受生活•对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应；•关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受；•高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化， ——2002CMMS消费者行为报告23视听品牌发展规律• 市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱 化，品牌的独特内涵成为发展重点；• “感官”是最终服务对象，捕捉科技发展的人文 关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并 获得认可，品牌才可能具有生命力24品牌/产产品品牌主张张/广告语语SONYBrand slogan: Digital Dream Kids 广告语语：It’s a sony. PanasonicBrand slogan: Feel Future Fun 广告语语：What’s new?SamsungBrand slogan: Samsung DigitAll , eveyone’s invited. ( 三星数字世界欢欢迎您） 三星等离子彩电电 英雄所见见 ToshibaBrand slogan: In touch with tomorrowPioneerBrand slogan: Sound· Vision· SoulLGBrand slogan: Digitally yours LG (数码创导码创导 ）长长虹与国际际同步，让让世界精彩 长长虹精显显背投广告语语：还还原本色，更加出色TCL等离子电视电视 机广告语语：至薄科技，生动动体验验 DVD：新时时尚国际际主义义 家庭影院：接一下，让让世界不同 康佳家庭影院：创创新生活每一天步步高广告语语：我的精彩我做主！万利达想飞飞 厦新卓越科技，精致生活 音频产频产 品：Better life Different life（释释放生活，非常自我） CAV别别墅至尊广告语语：音乐乐之美 名贵贵之美领土战略领土战略25金正品牌价值描述品牌目标品牌个性品牌价值中国视听领域第一品牌科技——领先与进步 时尚——消费发展的需求视听感受与体验品牌定位全球化数码视听产品26金正“科技”定义=时尚/感性外观与领先功能的结 合27金正金正““时尚时尚””定义定义= =感性感性+ +国际感国际感+ +科技科技28金正品牌价值的表达——品牌主张基于金正品牌正处在中国视听行业的高速发展期、正处在国际市场导入的强启动期、正处在多元化发展的不确定期，品牌主张的建立必要条件是开放的、包容的、易识别的，信息的结构必须是单纯的、可积累认知的。

在此前提下，金正品牌主张与产品买点有着本质的不同，他更多的是表达品牌核心价值，而非产品利益的推销29金正品牌主张Feel different 不同的感觉，不同的金正30Feel different不同的感觉 不同的金正感觉真实 (单芯片DVD）留住感觉（xx数码相机）开心的感觉（xx）学习的感觉真好（xx复读机）感觉触动（XX家庭影院）品牌定位品牌主张产品口号…….建立品牌价值的投资建立产品利益的投资金正 视听数码世界313、品牌强接触——传播组合基于金正品牌大众媒介年度推广预算1亿的前提下，2003年品牌传播组合的媒介目标是——充分的品牌接触率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立32单位:万元区域：全国时间:2002.1-11全行业总额:53195.7万元视听产品广告投放超千万元的品牌(11个)来源：AC尼尔逊广告统计33时间:2002.1-11全行业总额:53195.7万元34媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元视听产品央视广告投放额前十位35视听产品央视广告投放占有率前十位媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元36品牌观 •我愿意多花钱购买高质量的物品； •我喜欢购买具有独特风格的产品； 广告观 •广告是生活中必不可少的东西; 购物投资观 •在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格； •我有足够的钱享受生活； 个性时尚观 •遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋； •我非常重视商店的气氛、布置及格调； •我希望自己成为独特风格的人； 科技环保观 •科学技术使我的生活方便、舒适；视听产品目标消费媒介接触分析媒介接触形式•产品资讯•产品销售现场•符合个人喜好 的广告•新闻•户外•口碑来源：2002CMMS研究报告37品牌接触的传播结构品牌电视广告金正售点形象 品牌+产品媒体演示金正产品广告互联网活动金正促销活动公关-口碑金正数码视听世界品牌户外信息接触深度信息接触深度媒介扩散广度媒介扩散广度38国际市场 金正DVD 国内市场 金正DVD国内市。