广告策划PPT4A广告公司AE培训.ppt
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AE培培训 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载不是Creative(创意） 不是Marketing(市场）而是胸怀乾坤、左右逢源的项目谋划者！AEAE是什么？是什么？ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AE岗位职责交流岗位职责交流谋划者谋划者 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载右倾的右倾的AEAE是是甲方的守望者甲方的守望者项目背景推广目的操作预算阶段规划……更多愿望欲求 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载左倾的左倾的AEAE是是乙方的守护者乙方的守护者形象代表利益维护成本控制利润追求……更多愿望欲求 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载两面派的两面派的AEAE见人说人话，见鬼说鬼话！真诚之心，利益与智慧的焦点在客户面前在客户面前———— 广告传播建议者广告传播建议者在创作人员面前在创作人员面前 客户意图的代言人客户意图的代言人 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载婆婆妈妈的婆婆妈妈的AEAE团队规划者团队规划者广告目的利益卖点媒体选择主题节奏……更细规划 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载融贯东西的的融贯东西的的AEAE甲方规划项目背景推广目的操作预算阶段规划……更多信息乙方规划广告目的利益卖点媒体选择主题节奏时间控制……更细规划责任运作单据 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AE创作人员客户要求夹缝见锋芒的夹缝见锋芒的AEAE千万不要忘记广告是要卖！这是量身定做的推广手段！两个专家一肩挑，艰苦的挑战。
唯有敢说、会说、识做才能胜任 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载伯恩巴克伯恩巴克————对人性的洞察是最有力量的对人性的洞察是最有力量的…………你要了解是什你要了解是什么力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着么力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着人们的行为人们的行为…………如果你了解人的这些方面，你如果你了解人的这些方面，你就能触及他的本质就能触及他的本质谋划者的谋划者的AEAE——费尽心机费尽心机AE的谋划在于读懂客户、读懂目标群，甚至读懂创意人员！只有如此，才能有效引导在立案之初、在提案现场、在创作执行全过程，都要筹谋，怎样才能让他们开心地接受 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AEAE的判断的判断将指引以智慧、时间为资本的团队行动！将指引以智慧、时间为资本的团队行动！AEAE的方案的方案将调动甲方成千上万的血汗资金！将调动甲方成千上万的血汗资金！AEAE的意念的意念将影响十万、百万计的消费者的心智！将影响十万、百万计的消费者的心智！执行者的执行者的AEAE——任重而道远任重而道远AE的知识、经验、视野、判断每天都在接受全面的考验 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载广告的目的广告的目的: :卖卖! !卖卖! !卖卖! !广告生存原则广告生存原则: :是艺术是艺术, ,更是商品更是商品! !广告效果原则广告效果原则: :没有万能，不是全能！没有万能，不是全能！ 只是市场营销的一环。
只是市场营销的一环判断者的判断者的AEAE——理直气壮理直气壮作为营销的战略、战术利器，广告传播过程是一个利益诱导过程产品利益点是鱼饵，广告过程就是钓鱼过程，企业就是垂钓者 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载你是个斗士吗？你是个杂家吗？你是个建议者吗？想做好想做好AEAE？？ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载1831，经商失败1832，竞选州议员落选；失去工作；法学院不录取1833，借钱经商破产，之后16年才还清债务1834，再次竞选州议员成功！1835，定婚准备结婚，未婚妻去世1838，争取当州议员发言人失败1840，争取成为选举人失败1843，参加国会大选失败1846，参加国会大选胜利，在华盛顿表现优秀1848，寻求国会议员连任失败1849，相当州土地局局长被拒绝1854，竞选美国参议员失败1856，竞争共和党副总统提名，得票不到100张1860，当选美国总统在大海中航行的船，没有不受伤的在大海中航行的船，没有不受伤的林林肯肯进进驻驻白白宫宫的的经经历历 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载有人说：给一个支点，我可以撬动整个世界！对于广告公司而言对于广告公司而言AEAE就是乙方撬动甲方和市场的支点！就是乙方撬动甲方和市场的支点！千钧之下千钧之下只有敢于承担责任的人才能胜任只有敢于承担责任的人才能胜任AEAE首先是个斗士！首先是个斗士！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载想做好想做好AEAE工作的朋友请准备好工作的朋友请准备好————如果你没有比客户思考的更周到，会挨批！会挨批！如果你不能比创意部思考的更细致，会挨批！会挨批！如果你没有制作部的成本意识更强，会挨批！会挨批！如果你不能比运作部的流程控制更严格，会挨批！会挨批！AEAE首先是个斗士！首先是个斗士！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载没有遇到问题，就没有成长！没有遇到问题，就没有成长！挨批的地方正是需要提高的地方。
挨批的地方正是需要提高的地方挨批不可怕，挨批不可怕，怕的是同样的问题再次挨批！怕的是同样的问题再次挨批！AEAE首先是个斗士！首先是个斗士！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载成为高手的关键是心态：成为高手的关键是心态：1、渴求高手的野心2、谨小慎微的责任心3、不明白就问的谦虚心4、宠辱不惊的平常心5、不怕烦的耐心AEAE首先是个斗士！首先是个斗士！AE需要石墨变金刚石的高温高压，也需要阿Q的自我解压 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载博闻强记成杂家博闻强记成杂家你的所见、所闻、所做都将成为呈堂证供！见多识广才能博引旁证见多识广才能博引旁证阅历丰富才能一针见血阅历丰富才能一针见血博闻强记才能出口成章博闻强记才能出口成章行万里路，读万卷书行万里路，读万卷书有人说AE最重要的是经验,其实是搜集归纳与思考总结 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载博闻强记成杂家博闻强记成杂家1 1、你知道日报、南方报版面尺寸和大概价格吗？、你知道日报、南方报版面尺寸和大概价格吗？2 2、你知道平面制作的工艺流程和过程时间吗？、你知道平面制作的工艺流程和过程时间吗？3 3、你知道海报、单张、吊旗的常用开度和用纸吗？、你知道海报、单张、吊旗的常用开度和用纸吗？4 4、你知道市面流行的常用场地推广物料有那些吗？、你知道市面流行的常用场地推广物料有那些吗？5 5、你知道你的客户营销推动的常用物料有那些吗？、你知道你的客户营销推动的常用物料有那些吗？6 6、你知道你的客户竞争对手最近有什么行动和收获吗、你知道你的客户竞争对手最近有什么行动和收获吗？？7 7、你知道你的客户行业最新市场动态吗？、你知道你的客户行业最新市场动态吗？8 8、你知道你的客户内部运作流程和个人偏好吗？、你知道你的客户内部运作流程和个人偏好吗？9 9、你知道今年服装色彩或家电智能化的流行情况吗？、你知道今年服装色彩或家电智能化的流行情况吗？1010、你知道当前体育、娱乐明星所代言的广告吗？、你知道当前体育、娱乐明星所代言的广告吗？1111、你知道网络广告的最新创意形式吗？、你知道网络广告的最新创意形式吗？ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载博闻强记成杂家博闻强记成杂家推荐几本读物：推荐几本读物：1、新周刊——潮流视野和思考力2、颠覆广告——学习技巧和经验3、广州日报广告——市场竞争和同行参考4、南方都市娱乐版、行业周刊——潮流、市场5、社科类普及读物——知识结构和思考力6、营销案例读物——实战经验和判断力 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AEAE的成就的成就, ,是建议被接受是建议被接受更全、更快、更有效所谓建议就是别人没想到所谓建议就是别人没想到或者没想清、或者是想错或者没想清、或者是想错不要怕说错，不要怕说错，关键在于说出你的疑虑和思考关键在于说出你的疑虑和思考 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AEAE的成就的成就, ,是建议被接受是建议被接受1 1、客户会谈时的主题建议，推广规划随之形成、客户会谈时的主题建议，推广规划随之形成2 2、否决了客户主题活动，有理有据被接受、否决了客户主题活动，有理有据被接受3 3、在阶段策略研讨时，有一致叫好节奏主题、在阶段策略研讨时，有一致叫好节奏主题4 4、内部否决的思路，独自完成系列推广主题文案、内部否决的思路，独自完成系列推广主题文案5 5、甲方广告专员越来越多咨询你的看法、甲方广告专员越来越多咨询你的看法6 6、给创作人员提出创作要点，指出广告表现的、给创作人员提出创作要点，指出广告表现的 信息缺陷，并提出解决建议。
信息缺陷，并提出解决建议 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载面对客户面对客户————有理有据畅谈你的思考或成功解说创意表现有理有据畅谈你的思考或成功解说创意表现在内部策略讨论会在内部策略讨论会————提出产品主卖点和广告语的独到见解和推演提出产品主卖点和广告语的独到见解和推演在品牌组项目服务在品牌组项目服务————开始主导推动广告运作节奏开始主导推动广告运作节奏建议就是建议就是AEAE的影响力！的影响力！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载千万别忘了千万别忘了AEAE的着装的着装广告策划人的正常装束广告策划人的正常装束————要求：清爽、整洁、干练要求：清爽、整洁、干练忌忌————刺眼的古惑装或颓废派刺眼的古惑装或颓废派 吊带装、漏脐装吊带装、漏脐装你给人的第一印象很重要！你给人的第一印象很重要！衣着是包装，也是你的气场，着装要符合大众审美 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载没有错误没有错误, ,只有教训只有教训AEAE轻松三诀轻松三诀————第一，不要拿自己的错误惩罚自己第一，不要拿自己的错误惩罚自己第二，不要拿自己的错误惩罚别人第二，不要拿自己的错误惩罚别人第三，不要拿别人的错误惩罚自己第三，不要拿别人的错误惩罚自己掉在地上的瓷器捡不起来，找出教训继续前进 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载广告公司工作的乐趣也就在于每天可以面对不同的事物，永不重复昨天的内容快乐源于创意地生活 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载你是生意人你是运作行家你是服务员和客户打交道和客户打交道 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载为客户创造价值，为客户创造价值，是我们存在的原因之一，是我们存在的原因之一，也是我们能够生存的唯一理由。
也是我们能够生存的唯一理由客户需要的不仅仅是我们的微笑，客户需要的不仅仅是我们的微笑，更需要的是我们为客户提供更需要的是我们为客户提供精致的产品和满意的服务精致的产品和满意的服务——来自万科的守则 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5万8千美元！经理大为惊奇，售货员解释说：我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝我再问我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸我说应该有艘小船他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只才方便，于是他买了那只6 6米长的小汽艇他又说他的汽车可米长的小汽艇他又说他的汽车可能拖不动汽艇于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车能拖不动汽艇于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车经理喜出望外：买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？售货员答道：不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林我售货员答道：不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林我便对他说：便对他说：““这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？””二个小故事二个小故事 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一个邮递员一年365天送报递信，小区的X先生一年200天在外出差。
某日，邮递员对X先生说，能否告诉我你的行程安排，X先生疑惑地问，有这个必要吗？邮递员回答，这样我就可以知道你何时不在家，以便有信寄来的时候我暂时把信放在我家里，因为小偷会根据主人信箱存取情况，知道主人是否在家！发现事物的规律，想客户所未想到的，注重小细！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载面对客户，面对客户，AEAE的作用就是智慧服务商的作用就是智慧服务商 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AEAE是生意人是生意人客户资质的的审查客户资质的的审查（信用、合作态度、付款、执行能力）（信用、合作态度、付款、执行能力）明确了解客户的需求明确了解客户的需求（推广愿望、时间计划、投入状况、（推广愿望、时间计划、投入状况、 产品要素、相关活动、风格要求）产品要素、相关活动、风格要求）忠实记录、注意客户高层的意图，最后逐条确认 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AEAE是生意人是生意人让客户了解我们让客户了解我们（资历、合作态度、运作要求、执行能力）（资历、合作态度、运作要求、执行能力）不要太早承诺不要太早承诺（费用、时间）（费用、时间）时间和费用是广告人的生存本钱，一定要能被执行 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载AEAE是生意人是生意人原则一、亲兄弟明算账原则一、亲兄弟明算账公司与公司之间永远是利益合作者，价格、付款公司与公司之间永远是利益合作者，价格、付款条例决不含糊。
广告公司的资产只有时间和人力条例决不含糊广告公司的资产只有时间和人力原则二、拿人钱财，替人消灾原则二、拿人钱财，替人消灾公司的收益来自客户利益的实现，不做不能兑现公司的收益来自客户利益的实现，不做不能兑现的承诺当要求超过你的判断，征求公司意见当要求超过你的判断，征求公司意见作为公司的代表，保护公司利益，就是保护你自己 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载客户的习惯需要培育影响，在日常的业客户的习惯需要培育影响，在日常的业务交流上千万不要随意迁就务交流上千万不要随意迁就严谨的文字交流是减少偏差、减少麻烦、严谨的文字交流是减少偏差、减少麻烦、减少浪费、减少耍赖的唯一方式减少浪费、减少耍赖的唯一方式自重者重，自轻者轻！甲乙合作是平等自重者重，自轻者轻！甲乙合作是平等的利益共享，蓝创的品牌影响力就是你的利益共享，蓝创的品牌影响力就是你的腰杆敢说、会说，不要做贱了敢说、会说，不要做贱了不卑不亢，平等合作不卑不亢，平等合作 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、客户的时间要求通常是不合理的，请判断实际可一、客户的时间要求通常是不合理的，请判断实际可 执行的合理时间在承诺，不合理的请说不。
执行的合理时间在承诺，不合理的请说不 （正常时间计划请不要预定加班和双休节假日）（正常时间计划请不要预定加班和双休节假日）二、客户提供的素材与要求相比，通常是远远不够的，明二、客户提供的素材与要求相比，通常是远远不够的，明 确说明巧妇难为无米之炊，资料清单要求提供，确说明巧妇难为无米之炊，资料清单要求提供，三、广告是边缘学科，不同的人有不同的看法，尊重甲方三、广告是边缘学科，不同的人有不同的看法，尊重甲方 的疑虑，但也要将团队思路讲明有效才是硬道理！的疑虑，但也要将团队思路讲明有效才是硬道理！敢于说敢于说不，不，勤于索勤于索要，要，善于力善于力争争有些时候，勇敢坚决地把不说出来，是最好的选择 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、请不要动不动就认为客户枪毙你的方案是傻一、请不要动不动就认为客户枪毙你的方案是傻B B二、深入挖掘客户的问题二、深入挖掘客户的问题, , 然后想出更好的办法来解决然后想出更好的办法来解决 如果想不出来如果想不出来, , 就接受客户的解决方案就接受客户的解决方案三、让客户觉得好主意是在他们的思路启发下想出来的。
三、让客户觉得好主意是在他们的思路启发下想出来的四、让客户觉得异常地受到尊重四、让客户觉得异常地受到尊重五、让客户觉得我们的提议五、让客户觉得我们的提议, , 是经由专业团队的深思熟虑是经由专业团队的深思熟虑 而产生的而产生的六、尽可能为自己六、尽可能为自己, , 为团队留下回旋余地为团队留下回旋余地七、诚恳七、诚恳, , 诚恳诚恳, , 非常地诚恳非常地诚恳与客户的与客户的有效有效沟通沟通 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、给客户更多的专业意见建筑色彩、市场动态等一、给客户更多的专业意见建筑色彩、市场动态等二、拿我们和竞争对手作品的比较分析二、拿我们和竞争对手作品的比较分析三、适当和客户沟通项目之外的广告（另外行业）三、适当和客户沟通项目之外的广告（另外行业）四、以退为进对客户非原则性的修改意见，我们称赞客四、以退为进对客户非原则性的修改意见，我们称赞客 户并采纳，再希望保持我们的设计户并采纳，再希望保持我们的设计五、不要一开始就迁就客户，客户很多小要求需要慢慢的五、不要一开始就迁就客户，客户很多小要求需要慢慢的 满足。
节约成本，给客户满足感）满足节约成本，给客户满足感）六、最好是集体卖稿：客户更愿意接受集体的东西六、最好是集体卖稿：客户更愿意接受集体的东西七、提案前如果时间许可，放些轻松的七、提案前如果时间许可，放些轻松的FLASHFLASH挺好八、提前操练提案队伍甲乙丙丁八、提前操练提案队伍甲乙丙丁————日常提案日常提案引导引导客户客户 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、项目组每月或阶段性的工作总结一、项目组每月或阶段性的工作总结二、询问甲方工作进度与广告执行二、询问甲方工作进度与广告执行三、询问甲方销售效果与后续营销计划三、询问甲方销售效果与后续营销计划四、项目组的后续推广思考四、项目组的后续推广思考五、五、AEAE的产品推广思考的产品推广思考六、提交市场部的行业（含竞争对手）市场态势统计报告六、提交市场部的行业（含竞争对手）市场态势统计报告七、提交媒介的行业（含竞争对手）广告投放统计报告七、提交媒介的行业（含竞争对手）广告投放统计报告阶段性定期客户沟通阶段性定期客户沟通专业与信任的影响力来自更细微的关怀和更广泛的思考 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载众口难调，你永远无法满足所有人的胃众口难调，你永远无法满足所有人的胃口，高明的厨师会引导大家跟着自己的口，高明的厨师会引导大家跟着自己的感觉走，而不是让自己跟着别人走。
感觉走，而不是让自己跟着别人走 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载运作程序之一运作程序之一客户简报客户简报——24——24小时确认小时确认一、记录客户任务要求一、记录客户任务要求二、记录策略、计划探讨结论二、记录策略、计划探讨结论三、记录双方存在的保留异议三、记录双方存在的保留异议四、参与的部门经理或总监签字四、参与的部门经理或总监签字请客户确认签字回传，作为项目执行依据 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载客户任务单客户任务单————日常业务沟通日常业务沟通一、任务要求一、任务要求（时间、媒体、主题要点）（时间、媒体、主题要点）二、产品或活动信息素材二、产品或活动信息素材 （客户设定特、卖点或促销信息）（客户设定特、卖点或促销信息）三、主题、风格愿望三、主题、风格愿望运作程序之一运作程序之一传达的业务，要求客户文字或整理记录给客户签字确认不要怕麻烦，认真的坚持将赢得尊重！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载业务报价单业务报价单————智慧的身价智慧的身价一、到运作部申请合同号（工作号）一、到运作部申请合同号（工作号）二、依据总代理协议价格附表编报二、依据总代理协议价格附表编报三、与设计师、制作部确定执行工艺，三、与设计师、制作部确定执行工艺，四、运作部签字认可、部门经理签字认可四、运作部签字认可、部门经理签字认可五、请客户审阅、反馈五、请客户审阅、反馈附：业务计划进度表附：业务计划进度表运作程序之二运作程序之二价格退让，决定权在运作部 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载媒介排期表媒介排期表————涉及三方操作约定涉及三方操作约定一、到运作部申请合同号（工作号）一、到运作部申请合同号（工作号）二、依据客户推广进度和投放额度制定二、依据客户推广进度和投放额度制定 （注意客户版位、规格的发布习惯）（注意客户版位、规格的发布习惯）三、体现广告策略的节奏控制三、体现广告策略的节奏控制四、与媒介部合作编制四、与媒介部合作编制（注意报社有否版位）（注意报社有否版位）五、请客户审阅、反馈五、请客户审阅、反馈（注意媒介扑位的保留时间）（注意媒介扑位的保留时间）运作程序之二运作程序之二报社大爷执行情况很关键，与客户交流要再三强调 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载合同合同————业务开展的基本保障业务开展的基本保障一、明确工作内容或服务内容一、明确工作内容或服务内容（不夸大！）（不夸大！）二、明确收款的时间二、明确收款的时间（符合项目进度）（符合项目进度）三、明确收款项目细则三、明确收款项目细则（（勿含糊！）勿含糊！）四、总代理不是全打理！四、总代理不是全打理！（注意分项合同（注意分项合同 利益，第三方引进，打样打印成本控制）利益，第三方引进，打样打印成本控制）运作程序之三运作程序之三合同是利益分享的法律文件，要首先保证己方权益 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、发布款不垫资。
一、发布款不垫资二、合同收款时间要符合公司财务运作二、合同收款时间要符合公司财务运作三、合同要在第一时间签订三、合同要在第一时间签订 （非常时以报价单、排期表确认为运作依据）（非常时以报价单、排期表确认为运作依据）四、服务承诺要符合公司执行能力四、服务承诺要符合公司执行能力五、合同是合作基础与约束，超越朋友信任五、合同是合作基础与约束，超越朋友信任合同要则合同要则合同是利益保证书，公平互利的原则一定要把握！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、明确收款计划一、明确收款计划二、在收款期到来前一周，应收款额度与时间二、在收款期到来前一周，应收款额度与时间三、也许客户忙，在应收款当天提醒三、也许客户忙，在应收款当天提醒四、大、小合同最好同时办理收款，以免疏漏四、大、小合同最好同时办理收款，以免疏漏五、发催款通知，询问拖款原因，月费与发布款等五、发催款通知，询问拖款原因，月费与发布款等 大额拖欠，强烈要求甲方说明，或高层对话大额拖欠，强烈要求甲方说明，或高层对话六、出现坏帐、大额长时拖欠，应全力要求领导出六、出现坏帐、大额长时拖欠，应全力要求领导出 面停止运作。
面停止运作客户的款都难收吗？客户的款都难收吗？ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、按时付款是甲方的责任行为和信誉所在一、按时付款是甲方的责任行为和信誉所在二、按时收款、追款是二、按时收款、追款是AEAE的责任和权力，的责任和权力，三、按时收款是公司生存和运作的保障，三、按时收款是公司生存和运作的保障，四、甲方内部运作不能以危害乙方生存为标准四、甲方内部运作不能以危害乙方生存为标准五、甲方财务困难不能以转嫁乙方为解脱五、甲方财务困难不能以转嫁乙方为解脱客户的款都难收吗？客户的款都难收吗？天经地义的事，勇敢地、明确地、坚决地追款 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、广告公司现金流都很小，财务追得很紧，我很难做！一、广告公司现金流都很小，财务追得很紧，我很难做！二、本月不到款，项目小组、客户总监、二、本月不到款，项目小组、客户总监、 财务总监都要被扣工资，不要让我当恶人！财务总监都要被扣工资，不要让我当恶人！三、如果贵司有困难，发个说明，我好汇报，三、如果贵司有困难，发个说明，我好汇报， 大家都是兄弟朋友，老板顶得住肯定帮你们顶几天，大家都是兄弟朋友，老板顶得住肯定帮你们顶几天， 但要你们老总开口才行！但要你们老总开口才行！四、项目组罚款影响工作情绪，你说我该怎么办？四、项目组罚款影响工作情绪，你说我该怎么办？五、该不会你们在学别的公司折磨广告公司吧！五、该不会你们在学别的公司折磨广告公司吧！六、我打给你们老总催一催？六、我打给你们老总催一催？催款技巧范例催款技巧范例催款一定要给甲方执行人压力！不要惯客户毛病 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一张传来的账单，除了列明货物价格、金额外，大面积的空白处写着一个大大的SOSSOS，，旁边还画了旁边还画了一个流泪的头像一个流泪的头像把简单的“给我钱”换成了极富人情味的幽默花絮催款创意收发由心催款创意收发由心 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载你是系统规划你是信息管家你是团队保姆高效的运作控制高效的运作控制 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载在广告公司在广告公司AEAE的作用就是保证方向正确的作用就是保证方向正确 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载所有的策略都在解决下列问题：所有的策略都在解决下列问题：1 1、对谁讲？、对谁讲？————目标群，习惯、偏好、愿望界定目标群，习惯、偏好、愿望界定 问客户、问市场部、问媒介部，看竞争对手问客户、问市场部、问媒介部，看竞争对手2 2、说什么？、说什么？————产品卖点、消费者利益点、主题产品卖点、消费者利益点、主题 问客户、问市场部，看竞争对手操作，研讨问客户、问市场部，看竞争对手操作，研讨3 3、怎么说？、怎么说？————调性、表现手法与媒体选择调性、表现手法与媒体选择 诚恳谈需要诚恳谈需要/ /权威博证权威博证/ /功效类比功效类比/ /打压对手打压对手4 4、什么时候说？、什么时候说？————推进节奏、信息主题侧重推进节奏、信息主题侧重 结合客户销售节奏规划、投放预算愿望结合客户销售节奏规划、投放预算愿望项目运作的策划思路项目运作的策划思路策划的过程=解决问题的进程和规划推动的过程 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载界定问题界定问题把问题把问题简单化、明确化简单化、明确化文字化、重要化文字化、重要化那么问题就解决了一半那么问题就解决了一半 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载————项目工作计划与项目说明会项目工作计划与项目说明会1 1、做好、做好项目说明项目说明（项目背景单或创作指引的背景部分）（项目背景单或创作指引的背景部分）2 2、排列工作内容清单，按媒体分类，、排列工作内容清单，按媒体分类， （报纸、影视、电台、平面推广物料、售点物料）（报纸、影视、电台、平面推广物料、售点物料）3 3、根据客户阶段推广要求，做、根据客户阶段推广要求，做进度时间规划表进度时间规划表4 4、与部门经理、创作组长、与部门经理、创作组长落实人员配置落实人员配置5 5、组织项目说明会、组织项目说明会6 6、确定策略研讨、创意研讨时间、确定策略研讨、创意研讨时间系统运作程序第一步系统运作程序第一步解决对谁说/说什么注意客户资料要齐全：产品卖点、促销主题等素材 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载————策略研讨会策略研讨会1 1、卖点（利益点）归纳确定、卖点（利益点）归纳确定2 2、推广主题确定、推广主题确定3 3、创意方向确定、创意方向确定4 4、各媒体主信息分配确定、各媒体主信息分配确定5 5、完善项目背景单或创作指引单、完善项目背景单或创作指引单6 6、再次确定工作进度安排与人力安排、再次确定工作进度安排与人力安排7 7、项目背景单或创作指引单给客户、项目背景单或创作指引单给客户系统运作程序第二步系统运作程序第二步解决说什么/什么时候说特别注意媒体信息分配的组合运用与统一性原则 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载————创意研讨与执行创意研讨与执行1 1、严格按照策略研讨会确定的创意指引进行、严格按照策略研讨会确定的创意指引进行2 2、创作人力协调有创作组长协调（创意总监）、创作人力协调有创作组长协调（创意总监）3 3、上机前，设计创意单的草稿需经、上机前，设计创意单的草稿需经AEAE过目过目4 4、文案内容需经、文案内容需经AEAE过目过目5 5、、AEAE要特别注意产品信息的归纳阐述的审查要特别注意产品信息的归纳阐述的审查6 6、、AEAE要特别注意促销信息的归纳阐述的审查要特别注意促销信息的归纳阐述的审查系统运作程序第三步系统运作程序第三步解决怎么说AE把握信息传达的正确完善性，对创意只有建议权 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载提案与反馈修改提案与反馈修改1 1、忠实、全面记录与客户现场达成修改意见、忠实、全面记录与客户现场达成修改意见2 2、变动大的需明确客户意图方向、变动大的需明确客户意图方向3 3、文字与画面细调标注在提案稿上并与客户确认、文字与画面细调标注在提案稿上并与客户确认4 4、修改原稿件在下次提案时一并带给客户、修改原稿件在下次提案时一并带给客户5 5、确保所有细致调整与客户要求相符、确保所有细致调整与客户要求相符6 6、项目组有更好解决方案及时与客户沟通、项目组有更好解决方案及时与客户沟通系统运作程序第四步系统运作程序第四步主题、风格等大方向的调整，须与客户做深度沟通 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载输出三签输出三签————做好最后的监督校对做好最后的监督校对1、听从质量检查人员建议，必要时请校对先检查后三签。
2、设计稿色彩要注意报纸的印刷目的是达到传播效果）3、请输出人员认真校对修图部分以及色彩的标准4、没有特殊情况一定打样，大量宣传品一定打样！5、注意菲林的数量和出血位线对齐情况6、检查打样图片色彩情况（请设计一起）7、检查菲林尺寸是否符合原定规格8、最后检查有无错漏以及文字使用规范系统运作程序第五步系统运作程序第五步 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载蓝创蓝创AEAE运作程序运作程序会谈单（客户任务）项目背景单创作指引单任务单创意单签署市场部市场部媒介部媒介部电脑部电脑部创意中心创意中心创意组创意组客户客户客户客户进度计划客户客户合同媒介排期表市场资料媒介统计 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载蓝创蓝创AEAE运作规划的支援运作规划的支援报价单与合同报价单与合同————咨询运作部咨询运作部广告法广告法————咨询质管部咨询质管部市场信息市场信息————咨询市场部咨询市场部媒介信息媒介信息————咨询媒介部咨询媒介部策略求证策略求证————咨询创意中心咨询创意中心财务管理财务管理————咨询财务部咨询财务部个人愿望与假期个人愿望与假期————咨询行政人事部咨询行政人事部部门经理与客户总监是你的行动支持部门经理与客户总监是你的行动支持 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载蓝创蓝创AEAE运作规划的义务运作规划的义务规划进度规划进度————要顾及其他项目进度要顾及其他项目进度加班控制加班控制————要顾及兄弟健康要顾及兄弟健康成本支出成本支出————要顾及项目收益要顾及项目收益要留意合作伙伴的心理感受要留意合作伙伴的心理感受苦一点、累一点要把工作完成好苦一点、累一点要把工作完成好病假、事假、福利价要把工作安排好病假、事假、福利价要把工作安排好同事之间的交流与扶持必不可少！同事之间的交流与扶持必不可少！ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载在公司的生存之道在公司的生存之道公司是大家庭，他的就是你的（资源利用）公司是大家庭，他的就是你的（资源利用）重要事情书面明确要求与时间（任务单）重要事情书面明确要求与时间（任务单）从其它部门偷师，不要只是依赖（报价、创意）从其它部门偷师，不要只是依赖（报价、创意）最好给自己留一点回旋的时间最好给自己留一点回旋的时间最好每天读一小时以上的专业书最好每天读一小时以上的专业书不能承担的责任最好找领导解决不能承担的责任最好找领导解决遭遇障碍不抱怨，主动寻求解决方案遭遇障碍不抱怨，主动寻求解决方案帮助别人的人常被帮助，帮助别人的人常被帮助，虚心的人总能得到更多支持虚心的人总能得到更多支持 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载天道酬勤天道酬勤主动就有空间主动就有空间成就总是垂青敢负责任的人成就总是垂青敢负责任的人真诚祝愿你在蓝创快乐高升真诚祝愿你在蓝创快乐高升 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载广告中的定位策略 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载广告定位n n广告ＵＳＰ理论n n广告CI理论n n现代广告定位理论n n市场细分与广告定位 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载 一、USP理论概述• ＵＳＰ理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费者提出购买建议，成为当时广告界占主导地位的理论。
USP理论认为: 广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点（Selling). ----广告就是这样一种独特性的销售主张 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载USP理论基本要点有:（１）独特性 广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺－－它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的2）销售点 广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者形成购买行动３）劝说力 即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺一个动人的、激发购买行为的切实承诺戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空洞的说辞 USP理论的基本前提是认为: 消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的。
为此, 理夫斯提出广告就是独具的销售说辞，认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载 二、现代ＵＳＰ理论的发展 20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成为广大消费者的共识显然，当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来源于品牌精髓的挖掘USP品牌精髓的挖掘与创意：1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2、品牌营销策划3、进一步审查品牌特性4、 围绕品牌精髓进行广告创意5、创意测试6、创意表现7、撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定：1、创意令人信服吗2、创意是否是独有的3、它是否来源于有关品牌的事实4、它是否包含了一个独特的利益点5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载三、基于USP理论的广告案例：1、定位的创意是令人信服的2、定位创意是品牌所独有的3、定位创意是来源于有关品牌的事实4、 定位创意包含了一个独特的利益点5、除去技术性诉求成分，创意将不存在6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。
即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的• CI理论的核心是： 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计• 二、从CI到CIS• CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息• CIS即英文:Corporate Identity SystemCIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载一、广告定位理论（一）广告定位的概念提出 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念二）现代广告定位理论的引入• 现代 广告定位理论的形成 ，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段 1.产品广告定位阶段： 2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载什么是广告定位？ 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。
换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。
因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程无数实践证明： 成功的广告定位是广告成功的关键如何给产品进行广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产品的广告词等相比，对整个广告策划的成效影响要更大更多 正确的广告定位，对扩大产品的市场占有率是一种有效的策略 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载广告定位包括不同的层次： 产品定位、市场定位、企业定位产品定位：品质定位、功效定位、市场定位：价格定位、消费群体定位、市场竞争定位、企业定位：品牌定位、企业形象定位观念定位: •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载广告产品定位策略一、广告定位的概念 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象 广告定位将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，并采用多种表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略广告定位并不改变产品本身，其实质是选取产品宣传重点，然后予以突出表现一）广告定位的概念提出 广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念，是广告策略的前提。
美国现代广告之父大卫、奥格威于1971年提出了广告定位的概念认为：现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论使广告传播效果更为成功广告定位策略日益成为广告行业和学者们普遍接受的观念大卫、奥格威广告定位理论的特点： 突出广告产品的特殊个性内涵，即在同类产品中的优点，而这些优点又正是消费者所需求的 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载（二） 艾.里斯广告定位理论的引入 七十年代以后，高速发展的世界经济使商品更为丰富、竞争更为激烈，导致广告竞争也更为激烈在这种情况下，广告策划若还是仅仅强调产品性能、特点、或企业形象等，已不足以吸引消费者广告必须站在消费者的角度，来考虑问题，而且应当走到消费者的前面，为消费者设计生活，去引导消费和创造消费理念 同时，广告信息量的急剧增加，消费者面对铺天盖地的广告信息，只接受与他们切身利益相关的信息 为了在广告竞争中取胜，广告就必须要在消费者心里为产品确定一个恰当的位置，这成为当今广告的一个中心问题 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载 艾.里斯( AL.Rise )、屈特.杰克（Trout.jack)1972年在《广告时代》上以定位为题，发表系列文章，提出新的广告定位理论。
其代表作《定位：广告攻心战略》（Positioning:Battle for Your Mind).1996年，屈特.杰克专著《新定位》（The New Positioning),更加强详尽地阐述了定位理论思想 艾.里斯广告定位理论认为，广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置 艾.里斯( AL Rise )和杰克.屈特（杰克.特老特（ Jack Trout ）的定位概念： 定位，就是把产品设置在你未来潜在消费者心中，或者说，是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要特定消费时，自然选择某一品牌的产品定位并不改变产品本身，而是要改变产品在顾客心目中的地位，使其在消费者心目中占有有利的地位 因此：广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。
•中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载艾.里斯广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙艾.里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位 消费者的心智是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是对消费者洞察，洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载二、艾.里斯广告定位的方法 （一）领导者定位 艾.里斯认为，最先被人们接受的品牌，有很多优势，一般平均比第二的品牌在市场上的占有率要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌又会多一倍。
这种关系，在没有重大原因的情况下不易改变 定位的首要问题是为自己的产品在某一细分市场上形成领导者的地位要获得领导者地位的主要问题就是让你的品牌首先进入消费者的心智 案例： IBM公司在科技、人力和财力等资源方面，要比最著名的复印机制造商¡°企诺¡±雄厚得多，但在复印机市场与企诺相比，却是小巫见大巫 这种现象就是市场¡°商品领导者¡±作用的结果 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载（二）跟进者的定位 市场中已有领导者角色的商品，使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的地位，跟进者的产品在消费者心目中的地位，一般被认为是模仿，跟进者如果想在市场中站稳脚跟，一般应重新寻找市场位置，即重新定位，寻找未能被领导者角色的商品占领的空隙，这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比，但他能形成在相应细分市场中的领导者地位 鸡头，跟进者应切记：宁当鸡头，不做牛尾案例： 日本SONI公司和松下公司，都是电视设备的世界级制造商，SONY公司以其在广播级专业市场的绝对优势成为该领域的领导者，而松下公司又以其在家庭电视设备的绝对领先而成为在家用电视设备的领导者，松下公司曾经几次向广播级电视设备领域进军，从SVHS到M2，但是，都仅仅是处于牛尾的地位，难以占领市场。
SONI公司也曾经祈望在家用电视录象机市场上取得成功，事实上他是第一台家用盒式录像机的制造商，推出B1/2家用录象机，但是并不理想，SONI公司随即重新将其转向广播级领域，推出BETACAM摄象机，成为当今世界广播电视的实际标准鸡头找准了位置，跃成为牛头 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载（三）重建定位秩序 重建定位秩序是就是要将市场上原有的同类产品的企业和产品在人们心里已占据的位置打破，重新定位，创造一个新的定位秩序要想创造一个新秩序，必须打破原有旧秩序，通常，要破旧立新就必须采用比较广告 目前，我国尚未允许制作和传播比较广告但在实际运做中还是存在软性的或间接的借鉴比较广告进行产品 重新定位的 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载 三、广告定位策略（一）实体定位策略• 这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法实体定位策略的运用又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几个方面1．功效定位 在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区别，以增强选择性需求。
这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点美国七喜汽水的广告定位，就以不含咖啡因为其定位基点，以区别于可口可乐和百事可乐突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功效定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”高露洁牙膏将产品定位在防治蛀牙，广州洁银牙膏广告定位突出防治牙周炎（要将牙病防，洁银帮你忙）冷酸灵牙膏则突出防治遇冷热酸甜牙疼的功效，（冷热酸甜想吃就吃）这些都是功效定位 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载2．品质定位 通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位品质定位不应仅仅是笼统宣传用料上乘、品质优良等而应从具体的品质上加以细节描述，比如： 哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘，保证每一粒都达到100%成熟； 美国豌豆广告突出了适时采摘，加工时间在2 小时之内的特点3．市场定位 这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。
这也是运用比较广泛的一种定位．这方面的广告策略的运用举不胜数任何企业，无论其规模如何，它都不能同时任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位者，这就是市场定位在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求消费者的需求 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载4．价格定位 价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的，因此，我们对此应该引起足够的重视如果产品的品质、性能、造型等与同类产品相似，没有特殊的地方吸引消费者，此时，广告宣传就运用价格定位策略。
价格作为市场经济活动中的一个重要因素，既能反应市场上供求矛盾的基本态势，又能成为调节供求矛盾的主要杠杆准确利用价格定位策略是促进销售和拓展市场的基本策略之一，广告活动中也经常把价格作为一种重要的策略因素来加以运用 然而，由于产品特点、需求特点和消费心理特点的不同，价格的促销程度和作用方式也有很大差别，在广告中利用价格因素的策略也就不一样 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载第一，在广告中价格定位中必须注意消费者的价格心理根据需求价格弹性的一般规律，低价效应是广告价格定位策略中最常见的在广告中突出商品价格的低廉往往能吸引更多的消费者，这是由于大多数人都希望能以较少的代价换取相同的使用价值，而且商品价格低廉，买得起的人也会增多 广告以减价、折价，优惠销售等作为定位形态 第二，看价格发挥的是正效应还是负效应对某些质量一般的日用消费品，可以采用低廉价格进行推销，在广告中突出宣传价格的低廉性可能会引起较好的促销效应，即价格定位在低廉上；但是低价效应（低价定位）并非对所有商品都有效，有些商品价格低了反而会产生负的效应 如:高档时装的价格数千元一件。
原因在于消费者的价格心理中有求名牌的、炫耀心理，购买某些商品并不完全是为了其使用价值，而更重视商品的品牌价值，商品的价格越高，越能显示出商品的名望，也就越能体现出购买者的地位、实力、声望，价格低了，就失去了高档商品的名望，所以这些商品的广告应适当突出其高昂的价格，可能成为一种重要的促销因素 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载 优质商品过份地突出其价格低廉性，可能使这部分高消费阶层的顾客认为商品不够档次，应在广告中突出宣传其优质和精神意义所以不能一味采取低价策略 消费者对于商品价格的认识还借助于一些参照指标，如同类产品的价格，替代产品的价格以及商品效用和价格的比较，这通常被称之为价格的比较心理消费者如果通过比较，认为价格合理，就会欣然购买，若比较下来认为不合算，便不会购买所以在广告中宣传价格时，适当运用一些参照指标，就可能淡化消费者对价格的敏感心理，促使其购买商品 日本索尼SL-30录相机的广告是用购买玩具的钱买一台高级录相机 代劳力的广告曾用少抽一包万宝路，一年不用刷厕所，这样的价格比较进行广告宣传，立刻打开和占领了市场 价格比较心理所致的推销效应；一般同那些购买频次较高的低值易耗品的价格比，这样能消除价格敏感性。
1）化整为零策略 （2）避实就虚策略3）近整定价 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载（二）观念定位策略 这是突出商品的新意义，改变消资者的习惯心理，树立新的商品观的广告策略1．反向定位策略 这种定位策略主要是运用心理学中的异质性原理和逆反心理，使广告产生与众不同的宣传效果采用反向思维，能使人们耳目一新，这就是利用了异质性原理，而反向事物的出现使人们感到一种心理弥补，心理满足，心理平衡，这就是利用了逆反心理广告的反向定位正是利用这些原理吸引受众注意，增强广告印象，取得广告成功①正活反说 产品具备了公认的优点，按照常理是对产品好处进行大肆宣传，但广告却用挑剔的字眼去宣扬产品的坏处 采用与竞争对手完全对立的表现手法，自成风格，以求给消费者鲜明独特的印象③返朴归真 反向定位是广告的一种手法，与正向定位相辅相成，互相对立又互相转化，巧妙地利用反向定位，将使广告充满魄力 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载2．劣势定位策略 这种广告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略广告策略中的退是一种战略撤退，退是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。
从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地 现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高的企业和商品，承认自己的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上 这种以退为进的劣势定位策略的方式有：（1）揭己之短 即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从而博得好感和信赖2）以曲求伸1）欲扬故抑 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载3．是非定位 这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，因为它是美国七喜汽水公司非可乐型汽水运用成功的典型例子，所以又称非可乐定位策略在美国七喜汽水未成名之前，美国饮料市场中，以三大可乐最畅销，即可口可乐、百事可乐和荣冠可乐它们之间竞争非常激烈，其中可口可乐在市场中 重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位：1.因产品变化而重新定位。
这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位2.因市场需求变化而重新定位 由于时代、社会条件的变化和消费者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位3．因扩展市场采用重新定位 市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类型的增加和转变由于消费对象发生了变化广告要相应变化 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载4.因竞争需要改变定位 由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位 广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须随市场变化而变化，不断根据市场变化而重新确定定位，重塑品牌形象，以变应变，争取主动不断更新的广告定位才能完成宣传产品、推销产品的使命 成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力，准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变。
•中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载三、广告定位的基本步骤 广告定位策略是依据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略1．基本步骤 广告定位的第一步是从产品的诸多功能属性中选取产品的特性，确定广告的定位点，它是广告定位的关键确定定位的方法是拨沙拣金拨开沙子，拣出真金，筛选掉产品人有我有的功能属性，选择出产品人无我有、人有我优的功能属性 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载产品的功能属性可以分为几个层次，选择哪一个层次的功能作为广告重点是策略问题，它关系到广告定位的成败 第一个层次为产品的基本功能，在竞争时代，产品的基本功能已不足以填满消费者越来越高的胃口； 第二层功能是产品的特殊功能，这些功能属性形成品牌的特性，它能满足消费者特殊的需求 第三层功能是产品的附加功能，是人们赋予产品的某种理念、情减，这些功能构成了产品的个性它能满足消费者的心理需求 产品第一层次的功能是所有同类产品所共有的，因此当市场存在同类竞争品牌的条件下，以产品的基本功能作为广告的定位点，难以树立产品鲜明的形象，对消费者缺乏吸引力，无异于为竞争对手做广告。
现实当中宣传产品第一层次功能的广告俯拾皆是，冰箱广告多宣传它的冷藏、保鲜功能，洗衣机仅仅讲节省劳力功能，空调则离不开冬暖夏凉之类的诉说，以产品基本功能作为定位点使得同类产品广告千篇一律，大同小异，而同类产品形象难分优劣 而第二、三层次的产品功能能充分显示产品的个性特点，以此作为定位点能反映产品与众不同之处，能满足消费者对产品实用坐标及心理价值方面更高层次的需求 广告定位的第二步是通过各种广告和艺术表现广告定位内容实际上是一个广告创意过程，要匠心独具，不同凡响，突出品牌的精华，树立产品的独特的形象 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载2．常用方法1）不断满足消费者的新需求 企业的产品如能适合消费者新的需求，不论是心理上或实质上，还是在广告上加以突出，就能提高产品在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望饮啤酒的人担心身体发胖，啤酒公司就生产轻啤啤酒，在广告中宣传饮后毋须忧虑体重的啤酒，人们担心牛奶中的高脂肪影响健康，于是就有厂家生产新型奶粉，广告强调低脂肪奶粉，有利健康2）突出产品的新性能 当产品到了成长期和成熟期，竞争对手多了，就要给产品加进新的性能，增加新的效用，并在广告中加以突出，往往能出奇制胜。
3）创立有代表性的人物象征作产品标志许多成功教产品品牌总是与一个与之相适应的人物象征4）针对消费者心理有的放矢消费者心理变化多端，如果能把握准确、有针对性的广告，也可以出奇制胜5）突出产品特色吸引消费者这一是从产品的独特功能来做广告；二是从产品新用途角度来做广告，三是刻意突出与同类竞争产品的区别 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载市场细分与广告定位 一、市场细分二、选择目标市场三、根据市场细分进行广告定位 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载1．什么是市场细分n n所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力是企业为了增加市场营销精确性的一种努力是企业为了增加市场营销精确性的一种努力是企业为了增加市场营销精确性的一种努力n n市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：助于我们认清以下几个方面的问题：助于我们认清以下几个方面的问题：助于我们认清以下几个方面的问题：（（1）谁是本商品的用户和买者？）谁是本商品的用户和买者？（（2）他们有多少人？）他们有多少人？（（3）他们在什么地方？）他们在什么地方？（（4）他们能消费多少产品？）他们能消费多少产品？（（5）他们目前如何满足这方面的需求？）他们目前如何满足这方面的需求？（（6）他们对这类商品有什么好感或意见）他们对这类商品有什么好感或意见？？ •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载2．市场细分的程序．市场细分的程序n n步骤步骤1 1 调查阶段调查阶段n n研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。
然后，研究人员准备正式的调动机、态度和行为的信息然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料n n步骤步骤步骤步骤2 2 分析阶段分析阶段分析阶段分析阶段n n研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场最大的细分市场 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载n n步骤步骤3 描绘阶段描绘阶段n n根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载3．市场细分的依据．市场细分的依据n n细分消费者市场常用的变量分为两大部分有些细分消费者市场常用的变量分为两大部分。
有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据场的根据n n而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据和品牌忠诚程度作为划分市场的根据n n根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据依据 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载（（1）地理细分）地理细分n n地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省（州）、地区、县、城镇或街道我们可以决定在一个省（州）、地区、县、城镇或街道我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。
意地区之间的需要和偏好是不同的2）人文细分）人文细分v在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载（（3）心理细分）心理细分n n在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体 （（4）行为细分）行为细分在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载二、选择目标市场二、选择目标市场n n并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：n n（（1）可衡量性）可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的2）足量性）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载n n（（（（3 3）可接近性）可接近性）可接近性）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。
务的程度n n（（（（4 4）差别性）差别性）差别性）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应不同的营销组合因素和方案有不同的反应n n（（（（5 5）可行性）可行性）可行性）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度出有效计划的可行程度 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载n n一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载三、根据市场细分进行广告定位三、根据市场细分进行广告定位n n所谓所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有所独占而其他同类产品则不可能拥有n n事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。
质，使其具有良好的市场竞争力 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载n n市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象n n市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法 •中国最庞大的资料库下载中国最庞大的资料库下载谢谢！ 。
