[北京]住宅楼成功营销经验总结报告（100页）.ppt

1L o g oXX一期营销经验教训总结目 录contents前言：金茂府开盘印象第一章：产品定位第二章：核心价值描述第三章：新政应对第四章：开盘前营销节点安排第五章：媒介传播策略第六章：公关活动第七章：客户资源拓展第八章：开盘组织第九章：物料系统第十章：价格策略及促销第十一章：产品推售节奏第十二章：两点一线尾声：项目市场目标及反思前言：XX开盘印象金茂府一期营销经验教训总结金 茂 府 开 盘 印 象 北京北京首个开盘售罄首个开盘售罄的千万级豪宅的千万级豪宅 北京北京首个集中摇号开盘首个集中摇号开盘的千万级豪宅的千万级豪宅 北京北京首个两种产品同日开盘首个两种产品同日开盘的项目的项目 北京住宅产品北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高开盘当日销售金额历史最高金 茂 府 开 盘 印 象第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位金茂府一期营销经验教训总结广渠路15号地：城市核心绝版土地CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出CBD现状区（3.99km2）东扩区（约3km2）预留区（约3.97km2）本案第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位广渠路15号地CBD后花园土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。

第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位1.泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东 四环主路，北距大望路约500米左右2.项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘3.区域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为 完善CBD东扩带来广阔市场购房人群CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位源自Pre Targets客户定位体系的客群研究功能价值界定项目价值解析精准客群界定目标取样研究形象价值界定附加价值界定功能客户界定品位客户界定附加客户界定功能客户需求品位客户需求附加客户需求区域来源界定基础客群界定支付能力界定家庭结构界定结论二结论三结论四结论一方法二方法三方法四方法一附加价值解析形象价值解析功能价值解析附加客户细分品位客户细分功能客户细分业内专家意见典型面谈深访批量问卷调查户型对位解析总价经济解析区域地段解析第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位客群研究结论基础客群界定国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住。

国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住项目价值解析北京最适宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位北京最适宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位精准客群定位四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群精准客群定位本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名流及高端人士，国际风尚世家及豪二代流及高端人士，国际风尚世家及豪二代第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位产品定位核心要点研究命题研究实质结论导向宏观大势生存环境的考量整体市场不错，不动产投资预期明显，核心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能力较强地产市场竞争环境的考量区域市场的竞争激烈，想要成功必须脱颖而出，既要实现卓越的产品力和品牌力，又要考虑总价和客群的对位客户分析“买单”者的现实取向CBD的客户不难寻找，需要在“说服”上发力区域价值区域的价值支撑能力CBD，中国最具价格支撑力的顶端区域自身条件优势和限制的辩证研究高地价决定了高端产品的方向规划要求导致产品品类多样杂糅突出优势（体育公园等），合理配置（公建地铁等），以极强的产品力形成市场竞争优势结论高端的总方向，以居住物业为主要产品形式和盈利点，结合区域价值及自身特点，放大独有资源的价值力，打造具备竞争力的高端综合体。

第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位土地、市场、客户共同决定的产品定位土地市场客户属性趋势需求城市核心区成熟配套CBD东扩带来住宅土地稀缺绿色环保理念深入人心高舒适度城市高端自住住宅第一章：产品定位 土地解析 客群研究 产品定位第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统金茂府一期营销经验教训总结五大价值类型第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统品牌价值配套价值地段价值产品价值价值理念体系公园价值u 地段价值u 品牌价值u 公园价值u 产品价值u 配套价值地铁双轨 紧邻环路国贸华贸金茂，三大国际商住圈交汇CBD绝版超大型高端居住区第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统双公园环绕，层峰生活左右逢园四季台地园林世界级设计团队联袂匠作第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统新Art Deco建筑风格八大世界级尖端科技人居标准德系精装，国际化品牌雕琢第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统母公司世界500强中化集团大力支持方兴地产携最优质资源倾力打造金茂物业，专注高端服务十余载第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统五星酒店级层峰会所国际化名校资源私享第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统金茂府八大核心卖点第二章：核心价值描述 五大价值体系 八大科技系统第三章：新政应对 新政简析 积极心态 策略调整 强化执行力金茂府一期营销经验教训总结“史上最严厉”的房地产调控政策！2011年1月27日，“新国八条”从天而降，其严厉程度远超2010年9月29日出台的“新国十条升级版”。

新国8条”明确要求地方政府承担楼市稳定发展责任明确要求地方政府承担楼市稳定发展责任，要求2011年各地根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布而从具体调控政策来看，财税、信贷、行政财税、信贷、行政三大最具杀伤力的调控政策无一不名列其中新 政 简 析新政突袭，客户损失殆尽2011年1月，一纸新政让我们长久以来的努力化为泡影，前期蓄积的近600组客户损失殆尽，本来一片光明的前景突然迷雾重重！第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力来电来访量明显下降经梳理，前期蓄积的580余组客户，仅剩72组通过从户籍、购房资格、付款方式、按揭资格等多个维度进行筛选后，最终可以购买的客户数量仅有 72 72 组！ 历次调控经验告诉我们：无论再严苛的历次调控经验告诉我们：无论再严苛的市场环境，总有那么一些项目能够逆势市场环境，总有那么一些项目能够逆势而动，在逆境中脱颖而出而动，在逆境中脱颖而出我们，就要做那个我们，就要做那个 逆势而为逆势而为 的的佼佼者！佼佼者！第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力面对新政，我们用积极的心态面对逆境1调整心态，冷静思考。

2从产品上找信心！3主动调整推广策略，蓄客策略，应对市场变化！第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力回归理性、万变不离其宗房地产行业的销售流程无论市场环境如何变幻，无论调控如何严格，房地产行业的销售流程是不变的在房地产行业的销售流程中，客户从获知项目到最终成交无非以下七点：关注、意愿、资格、能力、价格、产品、销售组织将我们的营销执行与客户的购房流程紧密结合，并进行合理调整，就能保证项目的正常销售第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力将营销工作融入客户从认知到最终购买的全过程第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力策略调整u 推广策略调整一：减少传统硬性推广，转变为战略合作媒体的项目解读和专题式推广调整二：增加与媒体的资源性活动合作，利用媒体的客户资源举办现场活动u 蓄客策略第一步：立即暂停白金卡的办理，细致梳理客户，把握有效客户第二步：重新启动办卡，根据新政要求审核客户资格，从客户购房资格和按揭征信资格双线控制，确保蓄客的有效性 每个家庭仅限办理一张白金卡，避免水卡的情况出现第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力办理搜房白金卡的背景受政策限制，开发商无法收取认筹金。

导致开发商蓄客不到位，容易造成项目大量蓄客，但是客户品质较差，最终影响项目的正常开盘由此以办理搜房白金卡来确认客户意向，并且规避政策风险备注： 住建部关于完善商品住房预售制度有关问题的通知 一、进一步加强房地产市场监管(一）加强商品住房预售行为监管未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售房地产开发企业不得将企业自留房屋在房屋所有权初始登记前对外销售，不得采取返本销售、售后包租的方式预售商品住房，不得进行虚假交易第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力媒体楼书的使用背景地块属性： 由于项目在拿地是备受媒体关注，但是随着政策的不断收紧，对高房价楼盘的打击力度越来越大为避免受到市场舆论风险，决定取消大范围的媒体推广，而改以媒体楼书的形式，通过战略合作媒体的项目解读和专题式推广，以点概面，完成对项目的推广第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力以客户为基点，重新安排推广计划第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力新增客户基本原则后续新增的购买搜房白金卡的客户，需按照“新国八条”的限制政策进行客户筛选，符合资格的客户方准予办卡。

客户资质：京籍客户家庭名下住房2套以下有一次性付款能力，或在有贷款资质的前提下能够支付60%以上的首付款非京籍客户能够提供五年连续的在京纳税证明家庭名下在京无房产有一次性付款能力，或在有贷款资质的前提下能够支付60%以上的首付款办卡条件：条件一：凭身份证办卡必须凭本人身份证办卡，且不予更名条件二：签署购房资格承诺书签署购房资格承诺书，承诺办卡人本身具备购房条件，如在认购过程中发现事实与其承诺不符，则取消其购房资格条件三：查询银行征信按揭付款的客户，需积极配合销售人员进行其银行征信查询，并具备贷款条件第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力策略调整效果客户蓄积完成既定目标：截止开盘前，有效客户蓄积达到678组客户蓄积更加精准，后续客户资格审核通过率高达97%第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力策略的调整，需要强大的执行力作保证制定详细的营销执行计划，所有工作落实到周，工作责任落实到人 媒体楼书：每周完成3本媒体楼书，共计15份； 公关活动：3次大型活动（售楼处开放、样板间开放、开盘活动）、开盘前六周每周一次公关活动； 蓄客计划：蓄客计划落实到天，责任落实到每个销售人员，制定严格的考评制度，每天总结经验教训。

第三章：新政应对 新政简析 积极心态 回归理性，从消费者出发 强化执行力心态决定成败，执行高于一切在面对新政中，选择积极的心态面对逆境，不随波逐流，而是逆流而上；主动调整营销策略，摒弃传统的推广模式，主动创新，利用费效比更高的媒体楼书等手段详细阐明项目特点、核心价值蓄客更加严格更加精准，多次梳理客户，保证客户质、量之间的平衡；执行高于一切，营销计划落实到周、到天，责任落实到人，严格按照计划执行。