某电饭煲新品上市整合营销推广(powerpoint 109页).pptx

美的美的“焖焖香鼎釜香鼎釜”电饭煲电饭煲新品上市2016整合营销推广方案目目标标在在电饭煲电饭煲高度高度竞竞争的市争的市场环场环境中境中打破打破现现有格局有格局树树立美的行立美的行业业第一形象第一形象推推动动新品上市目新品上市目标标的达成的达成如何突破如何突破竞竞争争建立建立USP？NO.1在苏泊尔的优势中找到其劣势“柴火饭”很好，你不能做，苏泊尔可以，求人不如球釜苏苏泊泊尔尔逻辑逻辑：包装一个概念，而后：包装一个概念，而后继续贩卖继续贩卖科技传播的重点在于技术而非概念本身柴火饭是什么？为什么好？消费者怎么看待柴火饭？苏泊尔在避重就轻，简单粗暴审视对审视对手手最新的数据，中国女性的平均结婚年龄在28.4岁我们认为焖香鼎釜的核心消费者应该是28-40岁的女性，已为人母，房车已不是她们生活中最大压力，较高的家庭收入，让她们更为关注生活的品质与细节她们对于柴火饭，要么都是儿时一些模糊的记忆，要么压根从小就在蜂窝煤炉子和煤气灶的时代长大对对手的手的误误区区1女性消费者对理性的复杂的技术卖点是无感的2目标人群对于“柴火饭”的正确认知非常模糊苏苏泊泊尔尔智能智能IH球釜球釜电饭煲电饭煲烹饪系统加热系统蒸汽蒸汽 智能智能聪聪明火烹明火烹饪饪 双段高温加双段高温加热热7层层3mm铜铜晶球釜内胆晶球釜内胆黄金黄金对对流流夹夹角角设计设计产品置顶 产品配置 工业设计顶级顶级配置配置加热系统内胆系统四段四段立体加立体加热热焖香系统智能智能焖焖香系香系统统仿灶台仿灶台钛钛金羽鼎釜金羽鼎釜产品配置 工业设计顶级顶级配置配置美的美的焖焖香鼎釜香鼎釜电饭煲电饭煲VS我们的功能卖点体系优于对手，但是面面对厌恶对厌恶理性的消理性的消费费者我者我们们不能与不能与对对手走到一条路上手走到一条路上，消费者只会认为我们是后来者，这只会加速对手的成功。

苏苏泊泊尔尔智能智能IH球釜球釜电饭煲电饭煲美的美的焖焖香鼎釜香鼎釜电饭煲电饭煲VS基于功能卖点的差异，我们希望“地道地道胜胜出先出先驱驱”但“柴火饭”尚且不甚了了，何况地道呢？如何突破如何突破竞竞争争建立建立USP？NO.2先找到产品的灵魂，让它有温度有故事？如何如何“地道地道”不不仅仅仅仅是是归纳归纳削尖每一削尖每一卖卖点点更不是越炫越不明更不是越炫越不明觉厉觉厉我要透我要透过过科技研科技研发发看到看到其背后那具有人性的温度其背后那具有人性的温度从产品的诸多卖点中寻找那一个最动人的点：焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的所有有效结构焖香鼎釜的还原了柴火饭（灶台大锅）的最佳焖煮流程与细节还还原原”85后后为为主的广告主的广告团队团队，不禁感，不禁感叹叹：焖香鼎釜的研发团队，是如何去还原的呢？他们一定和我们一样年轻，他们在哪里找到的灵感与经验，柴火饭已经很难在大都市里见到了，大数据是从天而降的吗？当我去深入研究柴火饭的时候数据的冰冷数据的冰冷,被那些自然，淳朴被那些自然，淳朴,被那些被那些对对物物产产的尊重的尊重,对对人的厚人的厚爱爱所替代所替代.关关键键洞察洞察现代部分家庭对“柴火饭”概念记忆模糊但“柴火饭”却能让人联想到传统传统、自然、自然、纯纯真真.关关键键洞察洞察在科技飞速发展的当下城市人往往愿意为自然、原始、纯朴付出更多，更高的溢价我我们们的的USP跃跃然然纸纸上上1焖焖4段段6步步美的遍寻中国仍至亚洲的乡村、城镇，寻访一位位还在用最地道的器具、最原始的方式甚至是自产的大米、自家的井水去煮饭的人们。

通过学习、收集、总结一位位最质朴的“煮饭大师”的经验及技能，结合智能科技还原“地道柴火饭”核心精华1焖独独创焖创焖香香阀阀焖香系统4段四段四段立体加立体加热热加热系统6步焖焖香六步曲香六步曲焖香系统1焖4段6步创创意构想意构想科技，是科技，是创创造造但有但有时时它也是一种倒退它也是一种倒退“还还原原”所以，我们是这样讲述的美的焖香智能电饭煲作为高端产品，以顶尖科技还原地道柴火饭，所以其品牌调性应当如下：美的焖香智能电饭煲TVC创创意意A美的焖香智能电饭煲TVC创意遍遍寻寻篇篇1、男子背上行囊，每天跋山涉水二十公里，只为吃上一碗好米饭2、傍晚夕阳下山，男子行走许久才遇到一家炊烟袅袅升起的农户3、农妇一脸慈祥，为又累又饿的男子端上一碗香喷喷的米饭4、男子告谢农妇，继续一路地行走，遇到在江边的一个船家，男子向船家说明的自己的情况5、船上的老太太，亲自教男子做柴火饭，男子很认真地记录做柴火饭经验和注意事项6、男子学习了老太太的煮饭经验，于是做了告别，疲惫之余继顺路坐上了去下一个地方的马车上7、男子翻过平原丘陵，又来到一户老太太家里，他向老太太学习煮柴火饭饭经验，并自己动起手来8、男子告别老奶奶家，继续冒雨奔跑到下一个地方9、男子来到江南的一位老奶奶家学习煮柴火饭，其间，老奶奶一脸惊愕的表情 10、被老婆婆一喊，他手慌脚乱起来11、日子反反复复，男子从老奶奶那里学习煮柴火饭之后，继续坐班车到达更山区的地方学习柴火饭技术和经验12、秋去冬来，即使天气再怎么寒冷，男子还是去远方学习煮柴火饭 ，丝毫不受外在条件影响13、男子煮柴火饭的技术和经验越来越高，其米饭的香味连狗狗I都能吸引过来了14、男子还深入到一些边远地区的少数民族，并且融入到他们的生活，一起挑柴学做柴火饭15、男子不仅学习国内百家煮柴火饭的经验，还远到日本请教大师级煮饭高手，但被谢绝16、好学的男子并没有放弃，于是他把哪里的柴火饭打包回去做研究17、男子跟同事，一起把收集回来的经验进行试验和研究18、试验员和研究员，与所有提出煮柴火饭经验的大师进行感谢合影：这样的付出其实不止一个人美的焖香智能电饭煲19、产品标版汇总：如何优雅地打一个广告？通过煮FU速成视频，不仅对煮地道柴火饭做全民科普，让消费者觉得做饭是一种享受。

系列平面广告地铁电梯广告如何优雅地打一个广告？把产品广告融入到旅行游记之中话题炒作，引发二次传播话题事件引爆，促使媒体传播，引发全民关注：候车厅广告地铁平面广告USP展示及展示及终终端生端生动动化化货架物料货架展示卖场展示展板 & X展架终端物料（吊旗）商城吊旗折页效果图产品终端折页小小结结：对手已经成为创新的科技狂人，而我们则是一群为生活的美好，不辞艰辛，不断求索的匠人科技对于人性，必须抱有谦卑之心创新不该只是简单了人力，而应是丰富了情怀用消费者更愿意接受的方式，抓住对手的空白，形成了心智空间的重新占据消费者购买的永远不是钻头，而是墙上的洞一碗地道的柴火饭背后的购买理由是什么？是更是更营营养、更美味？养、更美味？还还是是对对家人的家人的爱爱？如果我们能将柴火饭放到消费者心中更高的位置，那么不论对1999-2599的价值支撑，还是驱动购买，都将带来更大的助力如何让产品的差异在消费者心中占据更重要的地位？从不同到深从不同到深爱爱，寻寻找地道柴火找地道柴火饭饭的的“伟伟大意大意义义”她无疑是城市的她无疑是城市的宠宠儿儿靠着自己的学靠着自己的学识识与幸运，她与幸运，她拥拥有有让让人人艳艳羡的一切羡的一切然而然而这这一切也一切也给给了她不可了她不可摆摆脱的脱的惯惯性性不断的提升，尽力地保持不断的提升，尽力地保持收收获获越多，失去的越多越多，失去的越多少了在一起，少了交流，少了关少了在一起，少了交流，少了关爱爱多了物多了物质质与科技也填不与科技也填不满满的愧疚的愧疚因此他因此他们总们总是想要回到是想要回到过过去去没有没有雾雾霾、没有霾、没有拥拥堵堵没有没有竞竞争、没有争、没有标签标签没有言不由衷没有言不由衷但一切是那么美好的但一切是那么美好的不不仅仅仅仅是是环环境，不境，不仅仅是心是心态态，更是情感。

更是情感一碗一碗“地道的柴火地道的柴火饭饭”，是一个美好的意向是一个美好的意向是都市之外的桃园，是都市之外的桃园，是自然、是自然、简单简单而而质质朴是最初的，最是最初的，最纯纯粹的更是，那种更是，那种环环境下的境下的爱爱与被与被爱爱创创意构想意构想回回忆忆无法无法还还原原幸好幸好还还有有这这份份“味道味道”B美的焖香智能电饭煲创意视频回到回到过过去篇去篇创意概念：世界世界变变了，了，记忆记忆的老味道没的老味道没变变城市是一个动词变化，瞬息我们跟上或者超越，每一天都在加速我们忘记了停下忘记了反问我们赢得了什么？又失去了什么？有没有时常想回到过去？最初的，也是最美好的一切都很简单，却那么幸福也许有些回忆永远无法还原但幸好还有这份味道我们可以还原99%的真味却无法还原那1%的真爱遍 寻 质 朴只 为 还 原 地 道 滋 味热 点 营 销： 奥 运 会 & 双 十 一“地道地道”有效区隔有效区隔竞竞争市争市场场同同时时唤唤醒醒“心灵心灵”那份淳朴的回那份淳朴的回忆忆传传播策略播策略空空高聚焦、大覆盖轰炸消费者眼与耳海海多角度社会化传播抢占关注点建立“地道柴火饭”认知陆陆与消费者深度互动强化“地道柴火饭”体验与认知消消费费者者奥煮委奥煮委借借势势“里里约约奥运奥运”进进行事件行事件传传播播强强化品牌植入化品牌植入里约奥运前期，通过同城竞选，征集100位擅长煮“好米饭”的煮饭大师邀约到“里约奥运”为中国代表队喝彩加油的的民间团体免费提供“地道好米饭”让远在他乡的中国健儿及民间团体也体会到品牌的一份情感。

事件事件传传播播“100位老太婆包机飞里约，承包奥运中国助威团米饭”奥运会期间，100位老太婆包机前往里约煮饭为中国奥运助威团提供营养米饭以解决他们对中国的思念、对美食、对柴火饭的想念同时让他们更有健康的体魄为中国健儿助威、加油！通过该事件引起全社会对此关注，更好地带出产品打造地道柴火饭的概念同时，会在体育类垂直网站、新浪微博、腾讯、媒体等关注互互动动BBS+Wiki热议热议权权威大威大众媒体众媒体转载转载引爆事件引爆事件网络媒体事件炒作围绕围绕奥运奥运话题热话题热点点视频视频网站爆炸性网站爆炸性发发布布论坛论坛爆炸性爆炸性发发布布微博爆炸性微博爆炸性发发布布社会化媒体社会化媒体转载转载网网络络新新闻转发闻转发新浪、新浪、腾讯腾讯、网易网易网友网友热议热议搜索引擎覆盖搜索引擎覆盖百度、谷歌百度、谷歌论坛论坛首首页页猫扑、天涯猫扑、天涯网网络领络领袖袖红红人人转载转载、微博微博话题设话题设置、置、热门热门微博排行微博排行微博微博热议热议广泛广泛关注关注话题话题发发酵酵参与参与二二轮轮引爆引爆奥运期奥运期间间事件跟事件跟进进移移动动客客户户端端腾讯新闻围绕围绕“奥运奥运”事件事件传传播，引爆同城播，引爆同城联动联动，强强化品牌植入化品牌植入围绕围绕“地道地道”进进行行话题传话题传播播强强化化认认知知话题点举例：AI智能完智能完败败于人于人类类！史上学史上学历历最低，年最低，年龄龄最高的研最高的研发团队发团队！中国人的中国人的乡乡愁愁为为什么会在日本？什么会在日本？社会化社会化话题传话题传播播关注关注BBS+Wiki热议热议权权威大威大众媒体众媒体转载转载引爆引爆话题话题网络媒体事件炒作视频视频网站爆炸性网站爆炸性发发布布论坛论坛爆炸性爆炸性发发布布微博爆炸性微博爆炸性发发布布制造制造话题导话题导火索火索社会化媒体社会化媒体转载转载网网络络新新闻转发闻转发新浪、新浪、腾讯腾讯、网易网易网友网友热议热议搜索引擎覆盖搜索引擎覆盖百度、谷歌百度、谷歌论坛论坛首首页页猫扑、天涯猫扑、天涯领领袖袖红红人微博人微博转载转载、微博微博话题设话题设置、置、热门热门微博排行微博排行微博微博热议热议评论评论扩扩大大话题话题发发酵酵广泛广泛二二轮轮引爆引爆深入深入话题话题移移动动客客户户端端腾讯新闻围绕围绕“地道地道”社会化社会化传传播主播主题题 引爆品牌核引爆品牌核联动联动终终端端联联合促合促销销好好“米米”配好配好“锅锅”地道好米：最好的泰国香米、最好的东北米稻花香、最好的油粘米活动时间：双11前期高端“大米”与高端“电饭锅”消费群高度重合联合促销、品牌之间相互引流、相互背书侧面巩固“地道柴火饭”的市场地位“地道好地道好煲煲”配配“地道好米地道好米”=“地道柴火地道柴火饭饭”“米饭是有生命的，好米配好锅，好。