时代中国移动营销战略目标.doc

3G 时代中国移动营销战略时代中国移动营销战略第三章第三章 3G 业务发展现状业务发展现状第一节 3G 概述2000 年 5 月 5 日，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，中国提交的 TD 一 SCDMA 正式成为国际标准，与欧洲 WCDMA、美国 CDMAZO00 成为 3G 时代最主流的三大技术之一2009 年 1 月 7 日，国家工业和信息化部发放 3G 牌照，其中中国移动获得 TD 一 SCDMA 牌照，中国联通和中国电信分别获得 WCDMA 和CDMA2000 牌照，标志中国将正式进入 3G 时代第三代移动通讯技术，简称 3G(3rdGeneration)，是相对第一代模拟制式(IG)和第二代 GSM(以数字传输和具备漫游功能的蜂窝移动网络总体结构为基础的泛欧洲移动系统)、CDMA 等数字(ZG)而言第三代主要是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、会议、电子商务等多种信息服务为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少 ZMbPs(兆字节/每秒)、384kbps(千字节/每秒)以及 144kbps 的传输速度。

2006 年 1 月 20 日，信息产业部首先宣布 TD 一 SCDMA 成为中国 3G 行业标准本章主要阐述了第三代移动通信系统发展的驱动因素，技术的演进和具体业务的特点，3G 产业发展情况和趋势以及国外几个主要国家的 3G 运营现状，中国移动 3G 前营销战略，对中国移动如何顺利开展 3G 业务有一定的借鉴作用一、3G 产生背景(一)技术层面1、通信技术飞速发展催生 3G 新技术随着技术进步，各种新的电信业务不断被开发出来上世纪 90 年代初，互联网从政府和研究机构的通信工具变成了整个社会交流的平台，随即宽带互联网和移动互联网业务开始起步，新的无线应用技术正在不断地发展，如移动卫星业务、宽带无线接入、遥感、定位和航空、海事应用以及科学探索等，这些技术的出现都要求移动通信系统能够提供更高的接入速率和更大的带宽从而实现技术应用2、ZG 系统瓶颈促进 3G 发展ZG 系统使用的频率资源较少，且利用率较低，然而新的数据业务却不断推出，使得目前在一些国家和城市的中心地带系统容量严重不足，所以急需开发频谱资源较多，且频谱利用率较高，覆盖范围更广，性能更好的通信技术，从而解决现有业务的开展问题全球一体化进程迫切需要一个全球统一的移动通信系统，实现全球无缝漫游的需要，但 ZG 系统难以实现这个要求，因此新的移动通信技术被寄予厚望。

3G的出发点就是要实现全球统一频段、统一制式和全球无缝漫游二)市场层面1、移动市场需求空间大从二十世纪八十年代初 IG 投入运营到 1991 年，全球用户达到了 1000 万;而九十年代 ZG 系统出现后，很快就得到了巨大的发展，到 2002 年第一季度，全球用户已经超过了 10 亿户截至 2008 年 12 月，随着第三代移动通信系统的逐步投入使用，全球移动用户数己超过 21 亿移动普及率仍呈现逐年上升的趋势，的移动特性在全球范围内受到肯定和欢迎，特别是在一些人口密集的国家、地区和城市，ZG 己经不能较好的满足现有蓬勃市场，语音容量的增加乃是当务之急只有频谱效率更高、容量更大的 3G，才能真正满足市场需求2、消费者对移动数据业务的需求越来越大尽管目前第二代系统也可以开展一些数据业务，但由于带宽过窄，接入速率过低，无法适应开展诸如 hitemet 电子商务、高速数据、活动视像和 VOD 等数据多媒体业务的需要，这时就需要能够针对不同的业务应用而提供高速接入的更新的通信技术，从而突破带宽的限制3G 正是为了适应移动高速数据业务而产生的，具有更强的数据业务提供能力，能够在室内环境支持 ZMbi 灯 s、步行/室外到室内支持 384kbi 灯 s、车速环境支持 144kbi 吮的接入速率，是同时提供话音和数据业务的理想平台。

二、3G 技术标准目前国际电联接受的 3G 标准主要有以下三种:wcDMA，cDMA20oo 与TD 一 SCDMA1、WCDMA全称为 WidebandCDMA，这是基于 GSM 网发展出来的 3G 技术规范，是欧洲提出的宽带 CDMA 技术，它与日本提出的宽带 CDMA 技术基本相同，目前正在进一步融合该标准提出了 GSM(ZG 卜 GpRs 一 EDGE 一 WCDMA(30)的演进策略GpRS 是 GeneralpaeketRadioService(通用分组无线业务)的简称，EnoE 是EnhancedDatarateforGSMEvolution(增强数据速率的 GSM 演进)的简称，这两种技术被称为 2.5 代移动通信技术2、CDMA2000CDMA2000 是由窄带 CDMA(CDMAIS95)技术发展而来的宽带 CDMA 技术，由美国主推，该标准提出了从 CDMAIs 一 95(ZG 卜 CDMAZoooIx 一 eDMAZ0003x(30)的演进策略CDMA2000lx 被称为 2.5 代移动通信技术CDMA20O03x 与CDMAZooolx 的主要区别在于应用了多路载波技术，通过采用三载波使带宽提局。

3、TD 一 SCDMA全称为 TimeDivision 一 S”ehronousCDMA(时分同步 enMA)，是由我国大唐电信公司提出的 3G 标准，该标准提出不经过 2.5 代的中间环节，直接向 3G 过渡，非常适用于 GSM 系统向 3G 升级三、3G 业务分类3G 业务主要是指在第三代移动通信网络上运行的各种移动通信业务，它包括第二代网络已有的话音业务、补充业务、数据业务，也包括 3G 网络特有的流媒体业务我国信息产业部电信研究院按照用户的具体需求和生活状态的不同，将 3G 业务划分为 5 大类:通信类、消息类、交易类、娱乐类、效率应用类，见表 13G 业务若能满足用户的多种需求，还需要 3G 技术提供更高的接入速率、无缝的业务覆盖、全球漫游、永远以及灵活的资费策略等而且，3G 业务的应用存在着非常复杂的交叉关系，根据不同的角度，同一个具体业务应用可以划分在多个类别里，多个业务应用也可以重新组合出一个或多个新的业务应用，很难完全统一地衡量和划分对于未来不断出现的新业务，可以据此分类方式自行划分四、3G 业务特点目前商用 3G 业务具有如下的四项显著特点:(一)语音业务仍然是收入的主要来源，但数据业务增长较快与 2.SG 系统相似，目前商用的 3G 业务中语音业务仍然是收入的主要来源，但是数据业务收入的比重逐年增加。

由于目前人们使用的主要需求仍然为语音通信，因此在一段时间内，语音业务仍然是最主要的业务收入来源但是 3G 的语音业务与 2G、2.5G 相比并无本质区别，仅仅依靠语音业务是无法吸引用户从 2.5G 业务转向 3G 业务的虽然数据业务目前占总收入的比重还不大，但是快速增长的趋势是显而易见的，而且数据业务正是 3G 与 2.5G 系统有最大不同的地方，因此 3G 业务的核心是数据业务二)数据业务种类多样3G 与 2.SG 系统相比，在数据业务带宽上有很大的提高，2.5G 的带宽一般只有几十 K，而 3G 标准中的 WCDMA 的带宽达到 328K，而 CDMA2000IXEVDO 的带宽最大可以达到 2.4M，而最新的 WCDMA 体系的 HSDPA 技术则可以使下行速度达到 IOM因此3G 系统能够提供的数据业务种类也就大大增加了除了提供和 2.5G 相同的短信，彩信等消息类数据业务外，还支持视频、视频点播、音频下载、互联网宽带接入等一系列多媒体数据业务，而且数据业务的增加也越来越快速和便捷这些丰富多样的数据业务成为吸引用户使用 3G 的主要原因不过目前这些业务还主要是增值业务，并非用户必须的基本业务，而且也没有出现象短信那样爆发性增长的“杀手级”业务。

三)数据业务的内容成为吸引用户的关键由于 3G 提供的数据业务种类的多样性，这就使得用户对于业务的挑选范围增加了，对于业务的内容也有了更高的要求因此运营商和内容提供商的合作更加紧密了，出现了运营商和主导内容提供商结成战略联盟的现象与以往 2G 或者2.5G 业务运营时以运营商为主导业务推出的方式不同，大量 3G 数据业务推出的主导方变成了内容供应商由于“内容为王”是 3G 数据业务成功吸引用户的关键，因此 3G 业务的价值链很大程度上逐步从移动运营商向内容提供商转移，内容提供商的作用逐渐增强四)数据业务对终端的依赖度增强由于 3G 提供的数据业务种类的多样性，这也导致了对终端的功能、性能和种类提出更高的要求，业务对终端的依赖程度增强了，例如为了适应多媒体数据业务的应用，3G 普遍安装了视频播放软件，显示屏面积也增大，电池的容量也增强了终端的销售对 3G 业务本身的营销产生了巨大的影响目前 3G 的终端主要分为和笔记本电脑两大类，对于来说，目前很多运营商都要求制造商对进行定制，在上增加适应自己业务的功能键等，甚至运营商和开发商开始合作开发、销售新的对于笔记本电脑来说，由于运营商推出的适用于笔记本电脑的移动宽带接入卡业务，则又使得笔记本电脑厂商开始和运营商合作介入 3G 的终端业务开发。

所以终端在 3G 系统中占有的地位远远超过了 2.5G系统五、3G 应用对中国移动通信行业的冲击和影响(一)需求冲击从需求上看，目前中国移动用户的主要需求仍然是话音业务，对宽带和数据业务的需求还没有成熟虽然己经开通了 WAP 业务和 GPRS 业务，但由于业务种类、资费标准等众多因素的制约，发展并不十分理想但应该看到，随着技术的成熟和应用的不断开发，以及资费的不断完善，中国移动通信消费者对移动数据和增值业务的需求将有质的飞跃据一项主要以中、低收入阶层消费者为对象的调查显示，许多人对诸如信息定制、信息点播、股票查询、翻译和航班、列车时刻查询、传情服务这些典型的“移动梦网”提供的数据增值服务颇感兴趣，这部分人群分别占样本总量的 37%，26.5%，20.5%，n.5%，22%和 42.5%，而且在未来的一年中有近 9 成的被访者表示将会使用这些服务中的一项或几项这显示了中国移动通信消费者对 3G 业务强大的需求潜力二)形成新的价值链由于 ZG 的主要应用是语音通信，这使得 2G 的价值链上只有网络运营商与生产商而 3G 的业务种类远比 2G 复杂，提供的服务类型也比 2G 要丰富得多，价值链中的角色也相应增加。

除了网络运营商，设备和终端提供商以及最终用户外，还可能包括内容提供商、增值集成商和服务提供商等三)市场转变从 2G 到 3G 的市场转变主要体现在以下几个方面:1.移动通信由商业应用转向娱乐工具2.终端由手持转向个性化3.由单纯的话音接入转向可通过文字、数据、Internet 多种手段接入4.由为链路连接付费转向为内容付费5.由单一多功能转向多特定应用终端四)业务转变与 ZG 不同的是，3G 将主要依赖于提供内容服务个性化、基于位置信息的信息业务将是 3G 新的、具吸引力的业务的基础与 2G 相比，3G 的业务转变主要体现在以下几个方面:1.字符消息业务增长2.娱乐应用增长3.移动互联网应用呈爆炸式增长4.为内容付费的增长5.E 一 COInlnerce 应用增长6.提供位置信息业务的增长7.数据速率增长8.分组模式数据业务的开展五)经营模式转变ZG 的业务完全由移动运营商自己经营，3G 的业务经营将与 2G 有很大不同，移动运营商与众多的 CP(内容提供商)、SP(服务提供商)合作，共同开发用户关心的内容将是吸引用户的重要基础因此，3G 将改变 2G 的市场价值链，3G 的业务价值链将由移动运营商、移动。